拼多多，没有购物车

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不知道大家有没有发现一个问题：拼多多没有购物车。曾有人预言“不出1年，拼多多必上购物车”，然而直到今天，拼多多还是没有购物车。那么拼多多为什么没有设置购物车呢？这篇文章或许会给你答案。

全文共 3571 字，阅读需要 7 分钟

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这是 17、18 年很流行的一道大厂面试题，当时不少人放话“不出1年，拼多多必上购物车”。

今天，它还没上。

拼多多做不做购物车这个问题本身不具备深究的必要性，有价值的是，我们是否可以从上到下、从下到上更好的理解一个问题。

拼多多现在没有购物车，是根本不打算做还是做了效果不好呢？

前者是定位驱动，后者是目标驱动。

假设拼多多以做拼团为核心来规划业务逻辑，拼团和购物车的产品逻辑本身就是违背的。

假设拼多多是以GMV为目标来规划产品，不排除拼多多可能测试过购物车功能，测试结果是购物车影响了付费转化率。

所以不是拼多多不想做购物车，而是有了购物车整体转化效率和收益更低，所以不能做。

以上是从客观事实做了简单回答，接下来是正文部分了，从如何定义、思考、拆解问题给出多个角度的思考。

战略视角：拼多多是什么

在思考拼多多为什么没有购物车之前，更应该思考拼多多是什么。

拼多多创始人黄峥曾经在《财经》杂志的采访中说：

“拼多多起来之后，京东、唯品会、蘑菇街都实验过相似模式，对于他们来说，拼团不过是一个创造 GMV 增量的工具；而拼多多是人的逻辑，我们通过拼团了解人，通过人推荐物，后期会过渡到机器推荐物。

拼多多 APP 里几乎没有搜索，也不设购物车，你可以想象把今日头条下的信息流换成商品流就是拼多多。”

如果把拼多多当作一个电商平台，那么它好像就应该有购物车。

但如果如黄峥所说，拼多多要做的是电商版的今日头条，那么一个信息推荐产品为什么需要购物车呢？它需要做的应该是如何把商品推荐给更需要它的人。

从拼多多实际经营手段来看，拼多多更多是单个商品促销逻辑，每个商品单独满足优惠条件，主打的也是“每天都有低价”，而不像淘宝在618、双11这种大型平台活动时才能获取商品优惠。

套上今日头条的壳子来看，今日头条会对每一个信息负责，它的目标是把每一个信息都推给需要它的人，它尽量每天都满足你。而不是只在618、双11才满足你，满足你之前还需要你先满足它的条件。

这样的产品，为什么需要购物车呢？

业务视角：它是个问题吗

在回答拼多多为什么没有购物车之前，还有个更重要的问题要回答：这是个问题吗？

拼多多定位是做社交电商，它首先是电商平台，其次是一个依赖社交关系促成转化的电商平台。

它既是电商平台，又不像传统电商平台：传统电商是人找货，拼多多做的是货找人。通过社交关系来分发商品，除了可以侵占原来的电商市场，还能创造一定的增量市场。

如果我们用“人货场”框架把拼多多和其他电商业务拆解一下，会发现有没有购物车已经不是问题了。

1. 人

淘宝、京东一开始切的是一二线城市和年轻人，这些人的特征是对新事物的好奇心和接受度更强。

拼多多作为后起企业，并没有把电商产品的典型用户作为主攻对象，它几乎所有的设计都明确针对三四线、十八线的用户。

这些用户此前的消费习惯还是围绕着线下社区展开，它既是拼多多的目标新增用户，可能也是电商市场的新用户。

这也就意味着：这类用户还没被电商平台“教育”过，他们既不会使用线上购物、还认为线上没有家门口方便、价格不贵的出门就能买。

对于拼多多而言，完全可以基于这类用户的购买特征“设计一套符合他们习惯的线上购买流程”，而不是直接照搬原来的电商购物流程。

如何让他们能快速、顺利完成付款才是关键，这是让他们学会使用拼多多的第一步，也是塑造他们网购习惯的一大步。

2. 货

拼多多切的货不是穿搭、家电这些商品，而是抽纸、柴米油盐、蔬菜这些更日常、更贴近生活的必需品。

这类商品的共同点是“低价但高频”。这就有一个天然的优势：决策成本不高。

因为决策成本足够低，只要价格低于用户认知的价格，比如超市一包抽纸五块钱，你一块九包邮，对我来说收益就是大于风险的，我就直接付款了，不会再放到购物车去其他平台比价格。

3. 场

淘宝刚开始切的是购物街、商场的市场，拼多多则是把百姓平时在家门口小超市购买的日常生活用品放到线上来解决了。

这个场景下，大家的需求是明确的，都是即买即走的，没有逛的概念。

其次，作为社交电商，拼多多早期平台爆发依靠的是微信砍价和拼单，在这种场景下，有目标的来、即买即走，购物车丝毫没有用武之地。

最后，从平台生态来看，拼多多和淘宝有个核心差异：一个希望一个商品有更多人买，一个希望一个人能购买更多商品。

如果是后者，就需要加强购物车的概念，促进多个商品的购买；如果是前者，使用拼团逻辑、通过人的渗透来增加商品的购买人数，从而可以实现薄利多销，增加购物车只会给用户提供犹豫空间。

放到这个层面来看，“为什么没有购物车”根本就不是一个问题。

产品视角：想解决什么问题

每个职场人都需要具备、并不断提升自己的“解决问题能力”。放到这道题上就是：购物车是想解决什么问题？这个问题是否有必要用这种方式解决？

1. 定义问题

我们需要先弄明白一个关键词：购物车。

我们印象里的购物车是像淘宝那种，有喜欢的商品就放进去，等平台有活动了再下单，或者和其他商品一起下单凑满减。它承载的更多是合并付款和凑单的功能。

这种购物场景是否适用于拼多多呢？

2. 分析问题

什么场景下用户会用到购物车？

• 合并支付

• 平台满减

• 犹豫/比价

• 商品存储

什么场景下用户没有购物车的需求？

• 购买目标明确

• 无需凑单付款

• 价格本身够优惠

可以理解为：如果我现在要买一个垃圾桶（购物目标明确），某平台 2.5 元还包邮（无需凑单、价格本身够优惠），那么我只需要点击一键付款即可。

购物车的价值是方便用户犹豫、对比、合并付款，它是逛的逻辑，而拼多多是拼的逻辑，逛和拼是冲突的。

其次，有了购物车，大家就会放到购物车，一放可能就会忘，即便不忘决策路径也更长，一纠结干脆就不买了。

没有购物车，一部分用户可能就懒得挑来挑去，基本看中了就会买，快买快走。

3. 解决问题

前面讲到需要购物车的场景有 4 个，前 3 个放到拼多多里就不存在了，那第 4 个“用购物车暂时存放自己喜欢、但当下不准备买的商品”的场景是不是一定要用购物车解决呢？

针对这种需求场景，更好的解决方案是收藏，这也是拼多多给的解决方案：支持收藏商品，收藏后的商品可以在[我的-收藏]里找到，并且，还可以在收藏里勾选合并付款。

对于这一点，其他电商平台收藏和购物车是分开的，并且收藏是没有一键结算和合并付款功能的。

细心的人会发现，拼多多收藏的icon是一个购物袋+一颗心，也就是说拼多多是把购物车和收藏的功能合并了，如此做，也是是想强化“即买即走”的属性，弱化“购物车”功能。所以拼多多不是没有购物车，它只是没有“我们认知里”的购物车。

用户视角：消费者商家

我们设计一款产品、一个功能不仅要考虑它能带来什么价值，还要考虑它是否会给用户带来负担。

拼多多拥有双边用户：既服务于消费者，也服务于商家。

所以做任何的功能，都需要从这两个用户视角来综合考虑。

1. 消费者

拼多多一开始切的是下沉用户，没有网购的习惯和认知，在购物过程中极有可能出现各种状况：放到购物车找不到了、觉得麻烦就不干脆不买了、放着放着就忘了。

从他们的角度考虑，产品需要尽可能简化下单流程，帮助他们顺利完成购买。

淘宝下单链路：点击立即购买 – 选择型号（弹窗） -提交订单（新页面） -确认付款（弹窗）- 输入密码（弹窗）。一共 5 步，打开了 3 个弹窗、1 个新页面。

拼多多下单路径：点击拼单- 选择型号（弹窗）- 免密支付。一共3步，打开1个弹窗，没有打开新页面。

可以看到，拼多多不仅仅没有保留购物车，连提交订单、确认付款两步也省了，让用户可以直接在商品详情页点击付费。

2. 商家

拼多多早期都是些非大牌小商家，拼多多的定位和模式也更好的帮助商家将尾货便宜清仓，清空库存。和淘宝不同，淘宝商家一般是通过打造1-2个爆款向店铺引流，让顾客关注店铺实现粉丝经济和长期复购。

这也就决定了，拼多多商家更多追求单品销量，经营心态也是“能卖一个是一个”，所以每个商品的标价都足够低，这是商家能为自己“多卖一个”做的事情，至于最后能卖多少，还要看平台。

平台能为商家做什么呢？

• 给商家更多流量：让人能看到；

• 给商家百亿补贴：让它更便宜；

• 缩短下单路径：让用户一键购买。

那么，不设置购物车对于商家个体而言是提升他们收益的其中一个手段。

本文提出的三种思路仅供大家拓展思维用，严谨、优秀的思考逻辑不是一蹴而就的，是长时间实践、练习、复盘、总结然后不断优化来的。

希望今天的文章对你有所帮助。

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