两套经典的用户画像

来源/王家彬（ID：产品经理从0到1）

编辑/产品壹佰

最近一直在听梁宁的《产品思维30讲》,算是系统的补了一部分产品知识。课程里面有些东西是本来知道的，还是引发了一些新的思考，有些则是全新的角度，看完之后会有一种顿悟，会产生“咦，原来还能这样考虑”的想法。

 

本着最好的输入就是输出的想法，我会把自己产生的新想法记录下来，和大家一起分享探讨下。

 

用户画像这个词大家可能不会太陌生，但是究竟如何建立、如何使用，很多人可能并不是很清楚。

在机会判断那小节里提到了两套经典的用户画像，在那节方法论的基础上，加上我自己的一点理解，便有了本文。

 

两套经典的用户画像分别为羊群与草地、大明、笨笨和小闲，对应着两种不同场景，颗粒度算是比较粗的，而且仅为定性的分析。

 

但是善用这两套用户画像也能避免产品经理从上帝视角进行产品设计，毕竟产品设计好与坏的评判标准在于能否解决用户的问题，以及用户是否愿意埋单。

 

羊群与草地画像比较适合从0到1的产品，可以用来明确整个产品的演化路径，大明、笨笨和小闲画像比较适用于有一定量的产品，可以用来指导产品设计和产品运营。

 

至于什么是用户画像，以及为什么要建立用户画像，这里不再赘述，感兴趣的话可以翻下本人公众号内的文章：

如何能停止YY，真正实现为用户设计？

 

下面开始我们的正文部分。

羊群与草地

先来回顾一下互联网产品从诞生到实现商业化的整个生命周期过程：

• 首先要选择一个合适的赛道，然后找到一个比较好的切入点；

• 开发第一版产品上线，找到产品的种子用户，根据种子用户的反馈来改进产品；

• 产品开始运营推广，扩散到其他更大更广的用户圈层；

• 开始商业化，并且想办法维系用户关系；

• 产品增长受阻，需要寻找新的机会点，为产品续命。

 

以上干巴巴的内容对于一个没有这方面知识储备的人是比较难说清楚的，下面我们用羊群与草地这个画像来重新讲述一下这个故事，看是否能够更简单的说明整个生命周期。

土地与草

我们的目标是养羊，所以需要有草料吸引羊过来，而为了获得草料，我们首先需要选择一块合适的土地。

 

因为土地的大小决定着我们将来能够种植草料的面积，也就对应着我们能够养殖羊群的最大数量。土地的肥沃程度决定了我们能种植出来的草的种类以及产量，进而影响着吸引过来的羊的种类以及可承载的羊群数量。

草地与第一只羊

有了合适的地之后，在我们的精心培育下，一片草地终于诞生了。看起来长势良好的草到底能不能吃，好不好吃，我们说的并不算，羊吃了之后才知道。

 

于是我们就想尽办法让第一只羊来到我们的草地玩耍，这只羊在草地上玩耍的欢乐不欢乐，觉得草料好不好吃，直接影响着它下次会不会再来，以及它会不会把它的伙伴们带过来。

 

面对第一只羊，我们要做的是通过现有的草地服务好它，而不是用其他的种种手段来留住它(比如用购买的草料、给予各种福利等等)，因为这样对我们的成本会很高，是不可持续的，而且这只羊即使留下来也是毫无忠诚度可言的。

 

第一只羊是什么类型的，它就会带来什么类型的羊，所以说第一只羊很重要，因为它会直接影响着整个圈子的氛围。

 

如果说这第一只羊玩的不开心，我们就需要反思一下，是我们的基础服务还没有搭建好，还是说我们找错了第一只羊，它不是我们的目标用户。

 

如果是因为基础服务还没搭好，那就说明我们目前做的是有问题的，此时我们还没有能力留住用户，不适合做大规模的用户推广。

 

如果第一只羊吃了草地上的草之后，不仅自己又回来了，而且还带来了它的同伴们，这对我们而言就是一个非常好的信号，而且也意味着我们可以准备做运营推广了。

 

头羊

随着羊群的增加，我们已经没有能力去管理所有的羊群了，这个时候我们只需要重点关注头羊就好，也就是我们通常意义上的KOL。

 

如果第一只羊和头羊重合的话，那我们后期想引入其他羊群就会相对容易很多，这个过程也就是我们通常说的冷启动。

狼与羊毛

随着羊越来越多，我们开始逐渐发愁起来了，投资了那么多，没办法回本啊，有点方了。

 

这个时候看到几只狼一直盯着羊群狼视眈眈的，于是一合计要不把羊卖几只给狼，到底先卖给哪只狼，要不你们先竞价吧，价高者得。

 

毕竟卖羊给狼这个事肯定会被羊群发现，会引起羊群的愤怒和流失，这事不太可持续，而且看起来也不太厚道，要不褥羊毛吧，对羊群的伤害也最小。

 

这对应的就是互联网最常见的两种收费方式，一种是面向B端进行收费，即对用户免费，面向商家收费，一种是面向C端进行收费，通过提供一些服务来向用户收费。

 

随着羊群的扩张，现有的草地已经不堪重负了，这个时候就需要扩张现在的草地面积，或者重新开发一块草地，不然现有的羊群也会慢慢的流失了。

 

小结

我们来回顾一下整个过程，这里面有几个核心要素，分别是地、草、第一只羊、头羊与狼：

• 地的大小决定了能承接的羊群的大小，而且也决定了能长出来的草的类型，对应着市场的上行空间；

• 草对应着我们想要吸引过来的目标用户群体与我们提供的解决方案；

• 第一只羊对应着我们的第一批用户群，帮助验证我们的解决方案，而且也定下了我们产品的基调；

• 头羊就是我们产品的KOL；

• 狼与羊毛，也就是我们想进行商业化的手段。

大明、笨笨和小闲

大明、笨笨和小闲只是一个名字，对应的是一个典型的用户，同时也代表着背后的一类用户。

大明

大明人如其名，每次都明确知道自己想要的东西是什么，通常情况下用搜索功能比较多，喜欢追求性价比，看一眼就知道有没有自己想要的东西，有就买，没有就走，要的是效率。页面做的再好看，找不到我要的东西，我还是不会来的…

 

男性用户大多是大明用户，逛商场、超市的时候都是直奔自己想要的东西去，买个手机、电脑等电子商品都是先比较参数再比较价格，一旦选好了火速就下单了。

笨笨

 

笨笨呢，有需求但是不那么明确，需要不停的逛，不停的比较，在逛和比较的过程中才能逐渐的明确自己究竟想要的东西是什么，而一旦目标确定下来之后，笨笨又会和大明一样，开始追求效率和性价比。

 

比如大多数女性用户可能喜欢逛街、逛商场，本来是打算买个裤子，结果逛了一下午买了帽子、化妆品、鞋等等，等一下，不是说要买裤子么，买的裤子呢？这重要么…

 

至于为什么男性用户多为大明用户，女性用户多为笨笨用户，记得在哪本书里看到这样一个观点，说是在很久以前的原始社会中，男性的分工主要是狩猎，女性主要是采集果实，正是这种社会分工的不同导致后续演化的差异，这个观点不一定正确，但不失为一种解释方式。

 

小闲

小闲和大明和笨笨都不太一样，她就是单纯来打发时间的，打发时间就是她的需求。

 

小闲喜欢一些有调性和话题性的东西，有没有调性她一眼就能看出来，虽然她也不知道为什么。在逛着逛着的时候，小闲也可能会触发某些动机，但是发生的频次可能会比较低。

 

小结

需要说明的是，他们三个不一定一直是这个样子，可能有时是大明，有时是笨笨，而有的时候又变身成小闲了。

 

在俞军老师的一次分享中，提到了这样一个观点：

用户样本量：用户即需求，用户是自然人的某一类需求，用户不是自然人，随着内外部场景变化会发生变化。

 

这里面有三个要素——用户、场景、需求，也就是说即使需求主体不变的情况下，场景也是会引发需求变化的，这也就比较好理解为什么大明、笨笨和小闲之间通常情况下是可以互换的。

 

而不论是大明、笨笨还是小闲，本质是都是一只羊，也都是适用于羊群与草地画像的。

 

在进行产品设计的时候，一定要深刻了解你的目标用户群构成，他们主要是谁，因为这三种不同角色的需求和对应的解决方案是完全不同的。

 

这篇文章主要的局限性在于仅仅是定性的用户画像，没有办法进行定量的建立，而且这两个画像把很多东西都简化处理了，比如没有考虑竞争关系、场景、角色之间的相互影响等，但是也可以作为一种思考问题的方法论，只要不生搬硬套就好。

 

以上就是本文的主要内容，欢迎斧正、指点、拍砖…

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