社会化商务中的消费者行为和定价策略研究

项目名称： 社会化商务中的消费者行为和定价策略研究

项目编号： No.71271012

项目类型： 面上项目

立项/批准年度： 2013

项目学科： 管理科学

项目作者： 姚忠

作者单位： 北京航空航天大学

项目金额： 50万元

中文摘要： 社会化商务（Social commerce）可以简单地描述为通过社会媒体介质从事的商务活动，人们在一个协作在线平台环境下参与或从事商务活动或有意识地探索商务机会。作为一个相对新兴的商务现象，社会化商务中关于信息/内容、商务战略、管理、技术和人的行为的问题都需要理论视觉来研究。本项目拟从两个视觉对社会化商务进行研究。第一，项目以神经信息系统理论为研究工具，结合传统问卷调查方法对社会化商务中的消费者行为进行研究，主要包括影响消费者购物意图的因素如网站内容、互用体验和用户学习能力、购物习惯等，影响用户购买决策的因素如用户产生的内容、产品不确定性和商家不确定性。第二，采用双边市场理论对社会化商务具有网络外部性情况下垄断型平台定价策略、竞争平台下的定价策略进行研究。研究结果有望对社会化商务运作管理提供理论发展做出贡献，并对社会化商务的实践提供指导。

中文关键词： 社会化商务；实证研究；消费者购物意愿；神经信息系统；定价

英文摘要： Social commerce can be briefly described as commerce activities mediated by social media. In social commerce, people do commerce or intentionally explore commerce opportunities by participating and/or engaging in a collaborative online environment. As a relatively new phenomenon of business, social commerce presents new opportunities to examine issues related to information/contents, business strategies, management, technology and people's behaviors. This proposal presents the research problems from the perspectives of the user's behaviors and the pricing in social commerce. We first investigate the user's behaviors with the NeuroIS theory to understand the impact of the user-generated contents, the accessibility of technology, participating/engaging in and trust among consumers and seller and product certainty on the consumers' purchasing decision. Second, the pricing under platform monopoly and competition in social commerce will be analyzed with two-sided markets theory. The results of this research will be contributed to guide the operational management of social commerce and the new applications of NeuroIS in management information system. In addition, we may contribute to the development of two-sided markets in social commerce.

英文关键词： social commerce；empirical study；purchasing intention；neuroIS；pricing