讲道理不如讲故事，品牌营销公开的秘密

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讲道理不如讲故事，品牌营销公开的秘密

2021 年 10 月 23 日 人人都是产品经理

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品牌故事可以让用户与品牌之间产生共情，建立起品牌与目标人群之间的潜在联系，增进认同。那么，在进行宣传推广时，品牌应该如何讲好故事？本篇文章里，作者就品牌故事的意义、以及讲好品牌故事的方法策略等方面做了总结，一起来看一下。

全文共 3141 字，阅读需要 6 分钟

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生活中最遭嫌的人大概是这样的：一把年纪，似乎啥也不缺，但啥也没有，自以为吃的盐比别人走的路还多，总是能找到机会吹牛皮，特别乐于教做人。

是的，大道理一套一套，分分钟被教做人，总是让人浑身难受，生活本已艰难，何必再受这种窝囊气？

说服人，讲道理不如讲故事，其实，品牌营销也一样。

“我跟你说”“怎么不XX”“干点什么不好”“你懂吗”是教做人的常见说辞，而品牌常见的教做人套路通常是，动不动拿性别说事，总是喜欢大谈特谈人生，卖个日用品都能扯到家庭和睦人生幸福，嗐。

谁都不喜欢被教做人！品牌生掰硬扯讲道理，不如诚心实意讲故事。

什么是品牌故事？

一听到品牌故事，很对人就条件反射，不就是企业官网上品牌的介绍吗？哪个品牌还没个“故事”？这就是品牌故事目前的尴尬，聊胜于无，讲之无味，弃之可惜。

品牌故事，故事是载体，能够引发共情、锚定认知才是关键。

所谓品牌故事，并不仅是躺在官网上的几段静态话语介绍，而是津津乐道便于流传在消费者口中，融合了品牌动机、精神、愿景等有情节、趣味的故事，具有独特性、标签感和传颂感。

品牌故事不止于品牌创立故事、创始人故事、经营故事或者是产品研发故事、产品工艺故事、重大成就故事，还包括品牌与顾客之间发生的故事，品牌与社会发生的故事等，故事形态可以说是非常丰富。

诸橙成为人尽皆知的“励志橙”，正是因为讲述了创始人不凡的创业经历，让产品和这种励志精神融为一体，使得产品得到了升华。

蔚来汽车被称为是用户型企业，坊间流传着各种车主为蔚来创始人李斌接机、买早餐等故事，还有车主自费包机参加活动、自愿站台帮忙销售等等故事，这些都是品牌与顾客之间的故事。

无论是哪种故事形态，好的品牌故事都要极具观感和说服力，能够高度卷入目标人群，刺激他们的认知、改变他们的态度和决策，让他们深信你的品牌能够改善他们的生活或可以给他们带来难忘的体验。

品牌故事有什么用？

如果说讲道理是以理服人，那讲故事就是以情动人，而故事因为有情节、场景和情感，往往更加能够说服人，获得认同。

品牌讲故事就是给品牌事实穿上一层华丽的外衣，让品牌认知大于事实，提升品牌的认知效果。

品牌故事之所以可以提升认知效果，具体来说，小僧以为有以下三个原因。

1. 设定认知框架，增进认同

讲道理很难说服人在于说教感，而且极容易上纲上线，故事就不一样了，通过故事你可以快速建立沟通语境和逻辑，将人拉到既定思考框架中思考问题和感知信息，也就是让人从理性变得更加主观和感性。

并且故事通常都是依托着跌宕的情节和充沛的情感叙事，这样可以在不知不觉中增强说服力，达到说服的效果。

2. 进行事实优化，制造光环

故事不是纪实，源于事实，但都是择优选择事实。

这也就意味着故事虽不是胡编乱造，但一定是有人为加工性质的，会对基本事实进行信息优化，增加可读性和提升认知效率，通过创造光环式叙述，让信息更加故事化，让故事更加高光化。

3. 传递共情信息，提升认知

故事不是通过强逻辑和严推理压服人，所谓以情动人，就是通过故事梗概和经历中包含的情感打动人，让人发自内心产生认同。

如果说广告是讲事实摆道理，那故事就是谈经历聊人生，在看似掏心掏肺的诉说中，把诉求不着痕迹流露，通过情感共振激发听者认同感，进而产生认知拉力。

怎么讲好品牌故事？

一个好的故事会让人有所感触，品牌故事也一样，好的品牌故事总是充满感染力和指示力，能够改变行为态度和激发购买欲望。

1. 品牌故事两种生成形式

品牌故事作为一种传播媒介，其讲述方式有两种，自上而下和自下而上。

1）自上而下的故事

这种故事是品牌要告诉公众一个怎样的故事，公众是被动听取和接收的角色。

品牌创立故事、创始人故事、产品研发故事、产品工艺故事等一般是这种讲述形式，故事往往以创始人或者研发人员的初衷、信念、精神等作为原点，通过动心起念或者曲折经历等感染人，进而制造认同感。

2）自下而上的故事

这种故事是品牌和公众交互产生的，公众不再是旁观者，而是共创者和亲历者的角色。

品牌与顾客之间发生的故事，品牌与社会发生的故事等多属于自下而上的，与自上而下的故事不同，这种故事公众以更直接地方式将时间、精力、情感投入其中，而且往往会因为主人翁意识和社交性而主动口口相传。

当然，自上而下的故事在作用上稍逊自下而上的故事，因为自下而上的故事公众拥有所有权，故事的代入感更加强烈可信度更容易达成共识。

2. 讲好品牌故事三个要素

为人津津乐道的品牌故事内容可能千差万别，形式可能各有不同，但是一个好的品牌故事其核心一定是包含了情结、冲突和的，所以打造好的品牌故事也可以从这三方面入手。

1）关联情结

情结是观念、情感、意象的综合体，是一群重要的无意识组合。情结深藏在一个人内心深处，同时又广泛存在某类人群中，强烈而无意识，冲动而无法抗拒。

故事情结可以简单理解某种深层次心理、情感的最大公约数。

故事要想感动人，就需要有某种情结的内在牵引，比如孙悟空大闹天宫是我命由我不由天的抗争情结、沉香救母是孝心感天动地的恋母情结，品牌故事也一样，需要一个情结内核，这样才能广泛关涉某类人群内心深处的情感或者激发他们无法抗拒的某种心理，这样的品牌故事才具有口口传颂的蓝本，也才能够在传播在最大化的影响消费者。

比尔盖茨辍学创业，终成世界首富的故事广为流传，就是创业者白手起家的造福情结，类似的，乔布斯与好友在自家车库内成立苹果电脑公司的故事为人传颂经久不衰，其原因也是白手起家战胜世俗偏见和不可能的情结所致。

2）制造冲突

冲突是矛盾、是碰撞、是心理不平衡，如果说情结是故事的内核，那冲突是释放故事情结效应的导火索。

英雄战恶龙的故事之所以吸引人，不在于英雄有多么无所不能，而在于恶龙与英雄之间的对抗让人欲罢不能，而且往往恶龙越强大，这个对抗过程越惊心动魄吸引人，这就是冲突对于故事情结的催化作用。

品牌故事中的冲突，一般从创始人面临的人生抉择、产品面临的行业难题、品牌面对着舆论误解等体现出来，有冲突制造就有精神彰显，就有情感流露，就会有品牌的表达空间，也才能够充分调动情感的同时达成品牌诉求。

冲突是情节的动因，制造冲突就是设置故事情节，让一个故事更具戏剧性，故事情节平平淡淡，再好的情结内核也无法发挥作用，让情节更抓人，不仅让人不由自主跟着剧情走，还让故事更具传播力。

3）设置框架

什么是故事框架？

西游记的故事可以用一句话概括，浪子回头，善良的师父指引四个徒弟重返西天求学之路，红楼梦也可以用一句话概括，孤女梦断豪门，情哥哥为她泪撒红尘，这就是故事框架。

故事框架就是故事的核心脉络，是一个故事精简到不能再精简而呈现出来的骨架。

好的故事都有一个可以一句话概括的框架，剔除掉故事的大量内容，一句话概括极其通俗、极其简单，但依然能够让人浮想联翩，感受到故事的核心内容。

品牌故事要设置好框架，因为故事主要进行口口相传，激发的是口碑效应，在这个过程中信息极易损耗，设置好故事框架，品牌故事可延展可压缩，能够确保品牌核心诉求得到触达和感染。