如何打造让消费者「记得住」的品牌?

当人们想要“买买买”时，只有5%的消费者有明确的品牌购买意向。因此，如何让剩下95%的消费者认识你的品牌，并且有一定的信任度，就是争夺客户的关键所在。

来源丨红杉汇（ID：Sequoiacap）  

作者｜Tom Whatley

编译丨洪杉

图源｜图虫创意

什么是品牌知名度营销？

一般情况下，品牌知名度营销的过程分为品牌再认和品牌回忆。• 品牌再认(Brand Recognition)：指当向消费者出示某个品牌时,消费者能辨认出该品牌。这种熟悉程度意味着你已经成功克服了“默默无闻”的境地，你的品牌离被选择更近了一步。

• 品牌回忆(Brand Recall)：在没有任何提示的情况下，消费者能够回忆起你的品牌，这就是品牌回忆。

营销人员为什么要关心品牌知名度营销？

如何成为消费者的唯一选择？仅仅在功能和客户服务等品质上脱颖而出，远远不够。为了让更多人关注你的品牌并建立信任，你必须理解并传达你的与众不同。有研究表明，当消费者在搜索引擎中搜寻商品信息时，绝大多数的人会选择他们已经熟悉的品牌，无论该品牌在搜索引擎结果页面中的排名如何。

如何做好品牌知名度营销策略?

首先要明确的是，品牌知名度营销和普通营销有些不同，为了在你的受众中脱颖而出，并成为最终选择，请把你的资源放在这三个关键领域：

1. 确定受众最活跃的渠道，加倍投放

你在办公室跳舞的视频可能会在抖音上引起轩然大波，但在领英等职场软件上则不太可能有这么大的影响，因为这些渠道的受众区别很大。

所以，要在受众很活跃的渠道开启品牌宣传活动，并创造适合这些渠道的内容和创意，让品牌宣传活动尽可能得到最好的回报。

另外，还要思考你的受众使用这些平台背后的意图。每个平台服务于不同的需求。为了让你的品牌知名度营销产生更大影响，我们需要深入市场，定位社区，在正确的地方满足正确的需求。

针对每个平台的优势，打造多样化内容开展宣传活动。同样的内容重复发布会收效甚微。每个社交网络都有自己的特点，因此内容多样化就显得非常重要。

如何做到“在正确的地方满足正确的需求”，你需要针对目标客户群体，做专门的定位和推广，以提高认同，例如下面这个例子：可画（Canva）是一款图形设计工具，它的对手是Adobe InDesign和Illustrator、Figma和Sketch等软件。

尽管这些竞争对手们拥有更全面、领先的功能，但可画仍拥有超过6000万名的每月活跃用户。可画从一开始就明确了自己的目标客户群体并非专业设计师们，他们的目标就是要让不是设计师的人，能够在没有任何培训或技术专业知识的情况下，做出令人印象深刻的视觉设计。

在营销方面，可画没有与Adobe这样的公司竞争，而是将精力放在社会认同上，在科技出版物上展示自己的特色，分享活跃用户的推文，帮助提高其在目标客户中的知名度，从而培养客户忠诚度并推动其自身增长。

2. 利用网络效应，鼓励用户分享

病毒式营销是很难复制的，而鼓励特定受众分享他们所喜爱的内容则要容易得多。

你可以从建立与品牌价值观一致的影响者关系做起。想要扩大受众群体、拓宽受众来源，你可以与和品牌价值观相一致的内容创作者、KOL乃至其他品牌的创建者建立良好的互动关系。如果大家的价值观一致，你们的互动可能会吸引到活跃的受众，这都是你品牌的理想客户。

你还可以向行业提供独家内容，从而扩大影响力。包括但不限于：

1.调查你的受众，然后发布数据趋势报告；

2.提供对细分趋势的行业评论，为受众增加价值；

3.创造性和反应性内容。

分享你对最近一次行业活动的看法。你的专业见解可能会激发人们的兴趣，引发热烈的讨论。如果你的报告能为行业专家提供独特的数据和统计，从而供他们在自己的文章中引用，那么你的品牌就有了一定的可信度。

你还可以创建辅助项目并让更多专家参与，以缩短建立影响者关系的时间。目前，市面上已经有不少平台能够帮助企业快速对接想要合作的专家和KOL，并且提供独特的见解、资源和建议。

3. 通过故事来吸引受众

好的故事也可以成为吸引受众的关键。赛斯·高汀（Seth Godin）曾经说过：“营销不再是关于你所创造的东西，而是关于你讲述的故事。”即你所讲述的品牌故事是你与受众之间的联系，是你与众不同的地方。

当然，这并不意味着你可以用讲故事的方式来摆脱劣质产品，你仍然需要一个可行的产品来满足你的市场需求。你可以通过以下这几个要素来讲述你的故事：

每一个成功的故事都建立在相同的要素基础之上：

1.情节与冲突。确定一个主角和一个对立角色。主角是正向角色，来克服对立角色所制造的冲突。情节就是来讲述这个过程的，情节必须和角色一样具有相关性。

2.性格。找出要强调的情绪和品质，用有说服力的故事将其编织起来。

3.共鸣。 建立情绪，唤起与观众经历相似的体验。

4.主题。赋予你的故事一个中心思想或信念。

5.形式。根据你的目标受众选择不同媒介：口头（如演讲）、书面（如博客或社交媒体帖子）、音频（如播客）或数字（如动画）。

我们来看看下面这个故事：

有一家着重于提供网上产品服务的团购网站叫做AppSumo，其创始人诺亚·卡根（Noah Kagan）在社交媒体上讲述了一个关于自己在职场上受挫的故事，以及他对抑郁症的一些看法。

他选择的主题坦率而真实。故事凭借高透明度，对用户有着很强的吸引力。人们在工作中都会遇到困难，而他是尝试用自己的故事告诉大家，无论事情变得多么糟糕，你都可以继续取得成功。

当诺亚讲完了这个故事，你会渴望从他和他的品牌身上了解到更多。

如何量化品牌知名度？

品牌知名度策略的选择，取决于你是否了解客户。你可以通过现有的客户数据和社群聆听来了解他们想要以及不想要的内容。之后你就知道怎么激励这些客户分享内容，从而可以在与他们类似的受众面前提高曝光率。

使用定量和定性数据找出痛点和愿望

挖掘现有的数据，找出最吸引受众的线索。分析你业绩最好的产品、渠道、登录页面等，特别是客户从第一次互动到购买之间的行动轨迹。

寻找那些可以激发用户行动的原因，例如某些颜色或声音是否会引起更强烈的反应等。

定量数据会告诉你人们与品牌互动的方式，定性数据则帮你挖掘其背后的原因。你可以通过一定的用户调研来获得这些关键信息：

1.您是怎么了解到我们的？

2.是什么让您选择我们而非我们的竞争对手？

3.您最喜欢我们的产品/服务的哪些方面？

4.从1到10分，您对我们的产品/服务的满意度如何？（跟进问题：您给这个分数的原因是什么？）

5.您面临的最大挑战是什么？

6.您认为我们可以改进什么方面以提供更多价值？

结合正确的衡量标准，这些问题将帮助你确定品牌优势，然后用以指导你打造引人入胜的内容，确定品牌营销战略。

利用社群聆听了解客户对品牌的看法及其需求

国内外有不少社群聆听工具可以帮助你观测社交媒体、论坛和其他社区了解品牌情绪和行业见解。花时间了解受众的问题和愿望是至关重要的，这就是打造品牌知名度的根源所在。

而通过社群聆听，你还可以了解受众提出的问题、发现吸引受众的内容和创意类型、跟踪品牌关键词、评估对功能与产品的感受，乃至了解产品发展趋势。

关注这些KPI

我们可以借助以下数据对你的品牌知名度进行全面的健康检查：

1.直接流量。查看直接在搜索栏中输入你的品牌名称或网站URL的人数。

2.总流量。帮你确定浏览内容和网站的人数是否在增加。

3.社交媒体参与。评估关注、评论、分享和点赞内容的人数。

然后结合定性指标，我们就可以了解受众及他们的看法。当然还要确保人们心目中的与你想要留给他们的品牌形象相符。如果事实并非如此，请重新审视你的品牌战略，确保你的品牌形象一致性。

良好的品牌知名度营销策略，简单来说，就是帮助你讲述目标受众感兴趣的故事，占领用户心智。然后通过了解和解决用户需求，来加强品牌信息的传递，以提升品牌印象。

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