虚拟社区成员持续参与动机演变与激励机制研究

项目名称： 虚拟社区成员持续参与动机演变与激励机制研究

项目编号： No.71202079

项目类型： 青年科学基金项目

立项/批准年度： 2013

项目学科： 工商管理

项目作者： 楼天阳

作者单位： 浙江工商大学

项目金额： 19.5万元

中文摘要： 虚拟社区的成功和发展依赖于用户的自愿参与与持续贡献，但不管对新建还是已建社区，随着时间的延续都会面临用户贡献率和活跃度下降的挑战，因此社区用户的持续参与问题成为学者和经营者关注的焦点。但既有截面数据的调查研究忽略了用户初始参与的动机需求会随着时间演变而衰退的事实，并不能解释社区成员持续参与的动力机制和社区激励政策的长期效应。 本项目在动机理论与社会身份理论基础上，以合法边缘参与理论（LPP）为研究视角，在揭示社区成员初始参与和持续参与动机差异的基础上，通过纵贯数据的分析来探讨身份构建、情境学习与持续参与行为的动态演化关系，解释驱动虚拟社区用户从边缘参与到核心参与转化的心理过程，同时探讨社区激励政策对社区成员持续参与过程中的作用机制。研究成果将为解释社区成员的持续参与行为提供一个新的理论透镜；在管理应用上，为社区经营者在管理政策设计上如何成功转化和激励社区新进入者为长期参与者提供策略建议。

中文关键词： 虚拟社区；动机；激励策略；社会认同；持续参与

英文摘要： The success of virtual communities greatly depends on the voluntary participation and continued contribution of their members. No matter which is established community or new community, they all face the problem that the activity of participation of their members will decrease over time, thus understanding the sustained participative behavior is an emerging focus of researcher and operator. However, the extant literature through cross-sectional survey ignores the fact that the original motivating benefits may erode over time, which might not be sufficient for explaining the mechanism of sustained participation and the long-term influence of management incentive in community. Based on the theories of motivation and social identity, this project investigates the motivation difference of members' initial versus sustained participation, drawing upon legitimate peripheral participation (LPP) theory to examine the dynamic coevolution of identity construction、situated learning associated with sustained participation by longitudinal data analysis, and reveal the psychological process of how a peripheral member becomes a core member in virtual community. This research also wants to explain how the incentive of virtual community influence their members' participation in the long run. The finding sheds some new light on th

英文关键词： virtual community；motivation；incentive strategy；social identification；sustained participation