搜索引擎广告的关键词筛选与竞价策略：考虑多重约束的理论模型与实证研究

项目名称： 搜索引擎广告的关键词筛选与竞价策略：考虑多重约束的理论模型与实证研究

项目编号： No.71172037

项目类型： 面上项目

立项/批准年度： 2012

项目学科： 工商管理

项目作者： 卢向华

作者单位： 复旦大学

项目金额： 42万元

中文摘要： 随着搜索引擎广告市场的不断发展与成熟，可以预见广告主将越来越注重搜索引擎广告关键词的筛选与竞价策略设计。为帮助广告主形成更具战略性的关键词投放对策，改善当前粗放盲目的管理方式，本课题首先将基于最核心的成本绩效目标，整理出关键词筛选与竞价的基本模型，然后考虑广告主的竞争、预算限制、产品类型等多重约束，提出一系列的优化理论模型，使模型更接近现实需求；课题进而利用淘宝网稀有的直通车竞价排名数据，对这一系列模型进行实证参数的估计及进一步的模拟分析，提练关键词筛选与竞价的内在规律，最后整合提出有针对性的关键词筛选与竞价对策。 本研究以当前搜索引擎广告主的实际需求为导向，其研究成果将有助于指导广告主的关键词筛选与竞价行为，提升其理性投资能力；同时，考虑成本、预算和竞争等多重约束的关键词筛选竞价理论模型与实证研究作为较前瞻的研究问题，也将在理论上有效完善搜索引擎广告研究的理论体系。

中文关键词： 竞价排名；收益优化；实证研究；预算约束；溢出价值

英文摘要：

英文关键词： search；revenue optimization；empirical study；budget constraint；spillover effects