互联网搜索引擎广告拍卖机制与竞价策略研究

项目名称： 互联网搜索引擎广告拍卖机制与竞价策略研究

项目编号： No.71171165

项目类型： 面上项目

立项/批准年度： 2012

项目学科： 管理科学与工程

项目作者： 陈滨桐

作者单位： 西南财经大学

项目金额： 38.9万元

中文摘要： 随着互联网的迅速普及，搜索引擎的覆盖率也越来越高，逐渐成为互联网的基础设施。搜索引擎的成功与其商业模式- - 付费搜索广告密不可分，搜索引擎的拍卖机制和广告商的竞价策略在实践中都取得了长足的进步，然而，学术界对于该模式的研究还处于初级阶段。本项目将从互联网搜索引擎广告拍卖机制入手，首先分析决策空间和收益函数的不连续性给竞价博弈带来的不稳定，通过新的随机拍卖机制来提升和稳定搜索引擎的收益；然后借助优化匹配理论，研究在给定的拍卖机制下，不同的广告商应该如何按照自身的条件制定不同的竞价策略；在单个关键字均衡的基础上，利用带均衡约束数学规划的理论和方法，继续探讨广告商对多个关键字的最佳组合竞价策略；最后从更宏观的角度出发，在考虑搜索引擎之间竞争的情况下，研究搜索引擎广告市场的竞争结构以及不同广告商相应的竞价策略。本项目属于管理科学最新的热点问题，同时也具有广泛的应用前景和实际价值。

中文关键词： 搜索引擎；广告；拍卖；供应链；博弈论

英文摘要：

英文关键词： Search Engine；Advertisement；Auction；Supply Chain；Game Theory