白鲸出海 COO：印度与日本市场的出海策略
近两年「出海」一直是热门话题，很多国内的企业与品牌在东南亚、印度、日韩等地也已崭露头角。创业者与 VC 们将更多目光投向海外。
前几天，我们整理了关于新兴市场出海的机会与落地的文章，邀请峰瑞资本执行董事黄海（印度电商的发展）、大观资本的投资人 Devin （东南亚市场的观察）、携程全球海外市场品牌营销负责人 Leslie （Trip.com 在韩国落地的经验）分享了他们的经验。
今天，我们整理出 6 月份职人社举办的另一场沙龙中国互联网海外进阶之路，邀请白鲸出海的 COO 刘武华以印度、日本市场为主，分析出海大环境，并为中小出海团队提供一些策略和建议。
以下内容由刘武华现场分享整理而成，略有删减。
Ps：职人社在下半年，会组织更多关于「行业」「热门话题」「技术」的沙龙分享会，如果你有想聊的主题或者想要成为分享者，欢迎留言告诉我们。我们会尽力为你组织的哦~
2019 移动应用出海方向标
△ 刘武华，白鲸出海 合伙人&COO
今天我分享的内容主要围绕三个方面：
移动互联网出海发展趋势
以印度与日本市场为例看新兴市场与发达地区的差异
中小团队出海创业应该怎么做
# 移动互联网出海发展趋势
说到移动互联网，第一个想到的应该是手机，作为 80 后，我们见证了中国互联网从 PC 到手机端的完整变迁。
2008 年 6 月 10 日，iPhone 3GS 手机发布，同时发布了 App Store 并附带 500 款应用，由此正式拉开了中国移动互联网出海序幕，发展到今天为止，2018 年中国区上线的 App 就高达 42.4 万款。
在这中间，我们来看看中国移动互联网出海都经历了哪些阶段：
2008 年-2013 年，中国移动互联网萌芽阶段，也是垂直细分行业形成的阶段；
2013 年-2015 年是工具出海的阶段；
2016 年-至今，内容、社交、服务、游戏、短视频、直播、电商等，出海形式层出不穷，遍地开花。
如上图所示，每一年都会有机会和风口，但再深究你会发现，机会只有那些风口出现的前几年就在布局的公司才能抓得住，比如 2014 年出海安全工具大战，猎豹横空而出并于 2014 年 5 月上市，但实际上猎豹在 2011 年的时候就推出了手机省电应用，2013 年猎豹的 Clean Master 下载量就已霸榜全球。2016 年直播成为风口，猎豹推出 LiveMe 从工具成功转型直播，但事实上猎豹很早就开始关注直播、短视频领域，于 2015 年就投资了 Musical.ly。
再比如 2014 年因为大厂抢流量投放而大赚一笔的网盟 YeahMobi、Avazu，都是早在 2009 年就成立了。
2015 年也是如此，「桌面之战」中，SOLO 等成功产品 2013 年就出现了。
上面说的都是较为出名的明星公司，另外还有一些大家并不熟知的公司，比如 iHandy，2008 年 9 月，iHandy 在 App Store 上线 3 个月之时，推出了一款掷硬币的应用，售价 $0.99。时至今日这家公司已先后推出了几百款应用。在 iOS 推出手电筒内置的功能之前，iHandy 的手电筒应用就已成为全球同类产品的榜首。目前他们官方的数据中，海外下载量超 15 亿。
另外一家公司成都尼毕鲁，也是中国手游出海史上必然会提到的公司。尼毕鲁在 2008 年 11 月发布的第一款应用是一款翻译软件。2011 年转型做出海手游，第一年就实现了 1200 万人民币收入，2012 年其早期王牌产品「银河帝国」更是登上 App Store 北美畅销榜首，创造了中国手游出海的纪录。
白鲸出海目前已收录 7285 家出海公司，数量非常庞大。另外，大家如果想要了解更多关于手游出海的公司和历史，可以关注 AppAnnie 发布的历年全球发行商 52 强，可以清楚的看到哪些公司的出海产品比较赚钱。
## 中国移动产品出海路径
下面我们再来了解一下中国移动产品的出海路径，目前核心的区域中，门槛较低的是港澳台、东南亚和两印，港澳台与大陆地区的情况差不多，两印是被提到较多的地方，移动用户的增长红利巨大。发达国家中较为受关注的是日本，尤其是网易的《荒野行动》手游大火后，日本的出海机会进入到人们的视野中。
# 以印度与日本市场为例看新兴市场与发达地区的差异
下面我们就重点了解一下印度市场和日本。
## 印度市场
先来看印度，印度人口众多，位列全球第二，截止 2018 年 1 月印度人口数量为 13.4 亿，且与中国即将到来的人口老龄化结构不同，印度人口结构较为年轻，平均年龄为 28 岁。
印度的移动互联网使用情况：印度与中国有一些不同点，印度大部分人最开始接触的互联网就是移动互联网，而中国是从 PC 互联网变迁过来的。由下图可以看到印度的移动互联网下载量从 2016 -2018 年增长达到 165%，属于全球增速最快的地区。
从 Google Play 的前十榜单可看出，印度市场目前的头部赛道是视频、社交、游戏。与国内的用户不同，印度的安卓手机使用用户占市场的 95%。
从触宝的数据可看到各个头部产品的打开时长与次数，可以看出视频类产品非常受欢迎，其整体远高于新闻、资讯类等其他产品。
下图是白鲸出海与 Facebook 在 4 月 16 日发布的白皮书，可以看到在 2017 年时国内的出海应用很少出现在榜单前十，到 2018 年已经占领了一半。另外在收入上，腾讯的 PUBG、北京莱熙科技的 LivU、社交直播已经爬到了收入的前四。将对比范围放大到 Google Play Top 100，2017 年进入 Top100 的中国 App 仅 18 款，2018 年则达到了 44 款。
梳理了入榜的头部产品我们发现，有一个很重要的品类是短视频。国内出海印度的头部产品，主要为头条系、阿里系和 YY 旗下产品。
目前来看，印度短视频领域主要以巨头玩家为主，无明显的商业闭环导致中小玩家很难去负担买量成本，难以再参与进来。抖音去年在印度的下载量达到 1.2 亿，平均一天却能烧掉 50 万美金的预算。
△ 数据来源：Priori data
相较于短视频，直播有明显的商业闭环。头部直播产品的本地化运作主要依靠本地的头部网红，与短视频烧钱不同，直播有很多产品都是赚钱的状态。
除了视频以外，头部赛道中游戏市场的增长也很快达到了 59.4%，中国去年上半年 iOS 增长为是 2%，相比之下印度是机遇很大的新兴市场。
印度市场用户多，增长又快，是不是遍地是黄金呢？答案是否定的，印度市场最大的问题在付费差，iPhone 占有率太少，移动广告预算也不乐观。印度 2018 年移动广告年度预算只有 30 亿美金，而美国则有 760 亿美金、中国有 500 亿美金。印度市场移动用户人均 ARPU 只有 8 块，实际数据可能比这个还要差。印度的广告预算 1/3 归 Facebook，1/3 归 Google，1/3 归其他公司。
△ 数据来源：Emarketer 数据
## 日本市场
说完印度，我们来看看日本，首先是三个正向的关键词：第三大市场、140 亿、高 ARPU。
按照应用商店用户总支出计算，日本目前是全球第三大市场，约合 140 亿美元，而且日本的表现一直与排名第二的美国相当，有时甚至会在排名上超越美国。
但与之对应也有反向关键词：市场封闭、老年化问题、另外日本用户对产品的品质要求苛刻。
我与百度日本输入法的负责人探讨，他说：「日本用户很明显的一个特征是重视细节、挑剔。例如，有一次发布产品，键盘上的文字字号大了一点点，肉眼不太能看出来，但发布后差评很快就来了。用户有这样的态度也有一个好处——做细节运营会很有效。比如到了日本看烟花的季节，将输入法做出烟花特效，调整对应的细节，用户会自发分享，带来很好的传播效果。」
作为发达国家，日本移动互联网市场还有红利吗？我认为有。
首先，从手机出货量来看比国内要好，根据最近的《2018年日本手机市场》调查数据显示，日本 2018 年手机全年出货量为 3100 多万部，同比下降 2.6%、为 4 年来首次下滑。而国内 2017 年就开始下滑了，到了 2018年，手机市场总体出货量 4.1 亿多部，同比下降 15.6%。另外可以看到华为在扩大日本的盘子，已进入销量第 5 位。这是可以助力大家拓展日本市场的。
其次，日本原来的手机产业比较本土化，苹果进来后吸引了大量年轻群体。（大家都知道苹果的用户付费是最好的，开发也是最省心的。）
最后，社交、直播短视频的兴起，让产品更容易触达年轻用户。
日本目前用户量最大的 App 都有哪些？来看下这份 2018 全年的统计数据：
与其他地区不一样的是在日本谷歌套装被 LINE、雅虎所取代。另外关于游戏的榜单中网易的《荒野行动》 上榜第五名。
看完活跃榜，我们再看看下载和收入榜单。头条系的Tik Tok 综合下载榜第一，力压 Line。网易的荒野行动游戏榜占据第一 、腾讯产品「吃鸡」排行第七名。关于收入方面网易的荒野行动全年排到了第五。
据 Sensor Tower 统计，全球 App Store 和 Google Play 合计营收 4.65 亿美元。其中，日本玩家贡献 3.7 亿美元，约占总营收 80%。目前打入日本下载榜和畅销榜的产品，都是本地化方面的典范。《新三国志》、《三国群英传》等三国题材手游在日本的人气持续走高，离不开日本人民对三国这个 IP 的喜爱；Game168《黑道风云》在日本走红，与黑道文化在日本的盛行不无关系。
值得一提的是网易游戏荒野行动，前段时间与日本上市公司 Enish 中国区总经理交流，他分析日本的手游，提到很关键的一点：原来日本的畅销榜手游，主要套路是抽奖、扭蛋玩法、单机为主，联机为辅的形式，而荒野行动打破了这种模式，带来了更强的联机互动与社交属性，通过社交属性吸纳更多年轻人进来。
日本目前游戏用户超过 3400 万，移动端近 3000 万。热门游戏的平均年龄在 40 岁左右，比如怪物弹珠平均年龄在 41.7岁，碧蓝航线平均年龄在 41 岁，而荒野行动的平均年龄在 36.7 岁。这一差距的原因就在于荒野行动鲶动日本年轻人的社交关系链，实现了用户层向年轻人的扩张从而避免了其他本土产品，用户越玩越老的老路。
另外我们也来看看之前提到的直播类产品的榜单表现。苹果榜单 90 天的畅销榜排名曲线图中，Bigo live 在 23 号的数据是 262 名，社交榜排到了 20 名。LiveMe 597 名。社交榜是 62 名。
另外值得一提的是百度的 Simeji（しめじ）输入法，在工具榜高居榜首位置。我与他们的负责人交流得知，他们的用户偏年轻化，主要以女性为主，目前输入法也在尝试通过表情 IP 合作这种泛娱乐的方式进行迭代，也可以帮助推广其他游戏产品。
关于日本市场，我分享几个观察判断：
首先，为什么说要重社交呢？无论是在输入法里霸榜的百度 Simeji 还是网易的荒野求生、腾讯的「吃鸡」，这些爆款都是重社交、圈年轻用户。这样你才能打破当地产品的原有的用户壁垒。
第二，超休闲游戏（玩法极其简单的游戏）也有机会，可以看到下载榜 applovin 的快乐玻璃杯排到的下载榜第二的地位，voodoo 也有两个超休闲游戏进入前 10，大厂正在教育这个市场，小团队跟进是有机会的。
AppLovin 准备在 2020 年上市了，计划融资 10 亿美元。2018 年 4 月，全球游戏下载榜单里面只有 3 款超休闲游戏，到 2018 年年底变成了 5 款，再到 2019 年 4 月的全球游戏指数，全球下载 Top 10 游戏中，有 7 款超休闲游戏。
根据 App Annie 信息显示，最近下载和畅销榜齐飞的弓箭传说在 5月27日时，进入全球 46 个国家和地区的 App Store 下载榜 Top 10，且上升势头不减，其中更登顶中国台湾和韩国两地的下载榜榜首。同时，弓箭传说在一并进入全球 33 个国家和地区的畅销榜 Top 50。6 月 11 日，日本游戏榜单收入排名 64，美国排名 69。
第三、关于女性向游戏。根据 Adjust 的 《移动游戏应用报告》 ，日本女性游戏玩家比男性更加活跃，其进行应用内购买的可能性要比后者高出 79%。且用户获取成本和交互成本的对比远低于男性，交互比率明显更高。
此外，在以程序化购买方式获取的所有应用安装中，女性占据 66.9%，是男性的 2 倍多。女性显然对于尝试新的应用体验持更加开放的态度，并且随后会进行应用内购买
△ 数据来源：Adjust 2018《移动游戏应用报告》
下面跟大家分享下日本手游市场的广告投放大数据，游戏的平均 CPI 多少钱？安装到注册的转化率多少？次留和月留留存分别多少？日本畅销榜第一，日均收入大致多少？
在日本游戏类应用 CPI 是 6.07 美元，获取一次内购的成本是 84.23 美元。其安装到应用内购买比率为 7.2%。次留和月留的大数据可以看下图做参考。另外，日本畅销榜第一大致一天 1.9 亿日元，折人民币 1140 万。
△ 数据来源：Adjust 2018《移动游戏应用报告》
还需要注意的是节假日会带来波动。CPI 在 12 月节假日和 7 月期间要高出很多，上升到5.97 和 6.16 美元。
# 中小团队的出海该怎么做？
看完了印度和日本市场，回到最后的这个话题，中小团队出海怎么做？对于中小团队来说，海外是出路之一，但未必是坦途。
第一点关于初心，首先想清楚自身优势和所需。想好你的团队当前阶段的发展需要什么？是快速获取用户吸纳资本抢占市场，还是先养活团队稳扎稳打。比如有些项目是 to VC 做增长，这时候就可以多看看新兴市场。核心还是要想清楚商业模式，保障现金流、团队先能活再求发展。
第二点关于开放，小队团一定是要开放合作，用好大平台比如 Facebook 和 Google，无论是增长还是变现都要研究好他们，这个尤为关键。可以再多关注华为、小米这些目前海外卖得好的手机硬件商。出海这个产业够细分，很多事情可以找靠谱的合作团队，比如海外的云、买量，变现已经成熟了。CDN 加速也可以找 Akamai 这种很有经验的大公司合作。
第三点关于红利，跟着大平台的步伐，这是有红利的，国内各大平台都在推小游戏，一方面是释放流量也在教育用户，流量的变现渠道也快速成熟，这是有红利的，借势而上。
第四点关于匠心，要专注，小团队没法做太多的业务分支。还是专注自己的领域。
赚快钱的心态难以在海外扎根，以游戏为例，出海需要涉及到多个方面，比如产品、美术、剧情等等都需要做调整。
出海本身就是个系统工程，合适的产品、精准的市场定位、流量的精耕细作、成熟的用户运营和服务缺一不可，还得关注当地的相关政策规定。
以上是我的分享，谢谢大家。
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