迷你版山姆会员店，做硬折扣连锁，要“火”了丨宽窄创投

2022 年 6 月 7 日 创业邦杂志

来源丨明亮公司（ID：suchbright）

作者丨步摇

头图丨摄图网

今年5月10日，咖啡供应链服务商“乐饮创新”宣布完成近5000万元A轮融资，该轮融资由盛景嘉成领投，老股东宽窄创投二期基金继续跟投。供应链公司乐饮创新（原名魔饮咖啡，以下简称“乐饮”）成立于2015年，目前已与永璞、OATLY等品牌达成合作，为其提供生产供应链服务。

对于最初投资乐饮的逻辑，宽窄创投合伙人潘金菊对「明亮公司」表示，咖啡是确定性品类，同时具有强功效性和高毛利等特点，在研究欧美日韩市场后发现在成熟的高渗透率的咖啡市场有3个特点：一是门店现制作是主流解决方案；二是，成熟咖啡市场消费者的最终诉求是回归到更好喝、更高性价比、更可得。而乐饮对门店，更好喝的现制萃取工艺进行了工业化的还原和升级，使得乐饮产品即使进入零售端也有接近于门店现制的口感，满足了消费者更好喝更便利的需求，而这一切的实现，其核心是来自萃取技术和工艺设备的提升，为整个咖啡行业提供了解决方案。

在消费产业供应链环节，除了乐饮，宽窄创投还投资了低度酒供应链公司赋比兴。宽窄创投成立于2019年，是一家专注于消费零售市场的产业型投资基金，合伙人潘金菊曾就职于投中集团、艾瑞咨询，后创办本地生活及时达服务公司等，转型投资后，投资了邻几便利、每一天便利、京小盒、菓子熟了、永璞、赋比兴等企业。

除了乐饮和赋比兴这样的供应链公司，宽窄也偏爱在零售业态进行布局。「明亮公司」近期对话了宽窄创投创始合伙人潘金菊，与她探讨了国内折扣零售业态兴起的逻辑。

折扣零售近几年热度提升主要因为出现了好特卖等连锁店。潘金菊认为好特卖的出现主要跟上海本身区位优势有关，上海是进口零食集散地，好特卖最开始也是以尾货食品方向起来的。

在她看来，加剧类似好特卖等的食品尾货折扣连锁业态出现主要有2个原因：一是，中国通用零售市场已从卖方市场变成了买方市场，竞争加剧导致品牌要不断推新，新品不成功就变成了尾货来源；二是消费品投资火热让大量新品牌涌入，大量被淘汰的新品牌成为了尾货来源。

“中国折扣业态模型的土壤环境基本成熟了。”宽窄创投通过走访大量批发市场走访、访谈一二线品牌商以及各层级经销商，研究认为:一是整个流通体系裂缝已经出现，消费市场从增量市场变成存量市场，传统品牌商对价格的管控开始放松；二是，由于历史原因，中国多层级的分销体系效率变差，已经不能适应存量竞争烈度极高的市场，在存量消费竞争市场下，效率提升成为流通体系变革的必然；三是，中国消费市场变得更加成熟理性，消费市场越发达，理性和实用主义消费价值体系就会成为重要分支，尤其经济下行周期会加速催生这类业态的发展，日本欧美也有这样的过程。

通用零售本身商品内容没有本质区别，电商兴起而百货和大超市衰落原因也在于电商在部分品类上，从上游到消费者整个履约过程效率更高。“我们认为，在一个高度发达的消费大城市里，最终通用型的零售业态一定是效率之争。”她表示。

这意味着硬折扣会是个好模式。“硬折扣在全世界零售业态中是被普遍验证成功的，典型如德国的ALDI、LIDL，美国有山姆会员店、Dollar Tree，日本有业务超市和中国台湾地区有全联社。”

在折扣连锁业态上，宽窄创投投资了京小盒，京小盒门店覆盖非常广泛，既有大城市也有县镇区域的社区店型。

当下，国内电商的效率和成熟度已经很高，但线下零售业态的丰富度和发展程度还不够理想，她认为国内线下通用零售的流通效率已经跟不上现在城市结构了。国内城市经历了两个变化，一是城市城镇化，二是大社区化。在这两种趋势下，仅仅依靠大KA已经无法满足大城市对线下零售的效率需求。

而大社区化，一方面随着社区人群密度增加，可支撑的连锁化商业业态必然越来越多；另一方面，近场逻辑下的社会商业服务效率更能满足快节奏的城市生活，“这也算是宽窄创投更愿意投资社区商业连锁的大逻辑”。

潘金菊表示，宽窄创投更喜欢投小业态，希望它选址靠近社区和消费者，因为近场可以截流；另外，宽窄创投希望业态本身具有高效率，就是这种业态的整套履约环节效率除了高于线下其他竞品、同时要高于电商、社区团购、前置仓以及O2O，如果能做到这个程度就能把高效率带来的毛利空间让渡给消费者最终体现为消费端的折扣。

“通用零售最终的效率之争，一定看的是谁能把从商品的上游到交付到消费者手中所有的履约成本压到最低，（谁能压到最低）谁就能在前端消费者里获得市场份额。”

宽窄偏好社区和下沉市场业态，京小盒便是社区食杂硬折扣连锁的代表。京小盒总部在西安，目前在省会城市、二三线城市乃至县镇都有门店，京小盒的模型适配度从一二线城市到县乡镇都可以，原因在于其满足社区家庭70%需求的定位。在这样的定位下，无论是一二线小超市还是三四线小超市品类都很一致，所以京小盒的模型从一二线城市到三四五线城市都是高度适配的，“因为社区业态最高频的品类基本满足社区里70%的场景需求，所以其品类可以穿透城市的差异性。”

潘金菊表示，国内的折扣店型在一二线城市没有蓬勃发展主要原因是，整个中国的折扣业态才刚起步，创新往往来自于边缘，原有的无论是精品超市还是大型连锁KA业态其实很难自我变革，涌入该领域的创业者主要是零售行业的创新型选手，如果直接从高烈度竞争的超一线城市发展，其实创新的成本就会非常高。

“研究美国零售业态会发现，很多创新的业态都走‘农村包围城市’路线，从边缘开始逐渐发展到中心城市。”

以下为访谈（有删节）：

Q：明亮公司

A：潘金菊宽窄创投合伙人

来源：受访人提供

流通体系有裂缝、经销体系需变革和消费者变理性和实用主义，中国折扣业态环境成熟

Q：折扣店形态这几年起来不少，兴起的原因主要是什么？

A：中国其实一直陆续都有折扣零售的业态存在，他们没有大规模起来也没有进入主流媒体和资本市场核心视野里，宽窄创投在2019年5月开始，通过大量研究走访，内部就认为折扣性业态是中国通用性零售的下一次大机会。

我们在2019年就陆续发现一些区域或城市有折扣型业态萌芽，尤其是靠近大规模批发市场的地方，比如长沙靠近新高桥批发市场，他们就已经有一定规模且体系化的折扣型业态在发展了。

近几年如好特卖这种折扣兴起的原因主要跟上海本身的区位优势有关。上海本身是进口零食的集散地，2019年上海其实已经出现了很多进口尾货食品集合店了，有些也初具连锁规模，但确实是好特卖的出现让折扣店业态出现在大众面前。

好特卖是个临期食品折扣店，最开始是以尾货食品方向起来的。临期食品生意一直存在，这是供需不匹配的必然产物。消费市场里很多品牌为了做增长需要不停增加供给，但实际市场消化不了，这个偏差就是尾货，尾货本身就需要下水通道。

临时尾货业态其实一直存在，它是通用零售市场正常的供需匹配效率偏差的必然产物，起到下水通道作用。而近几年类似好特卖的连锁业态出现，主要有2大原因。一是，中国通用零售市场已经发展了20-30年，已经从卖方市场变成了买方市场，竞争加剧导致传统品牌无法通过原有老品牌去支撑市场的规模增长，只能靠大量研发新品，而新品推出若未能在市场上被验证就成了尾货的来源。

第二是，消费品投资在前两年火热，大量创新品牌和网红品牌涌入市场，必然导致部分新品牌被淘汰，也成为大量尾货的来源。

大量上游尾货供给的增加加速类似好特卖的折扣连锁企业的出现，但好特卖只是折扣形态的一种，我们看像日本、欧美和台湾等地区，折扣业态占比相对较高，尤其在欧美市场这类业态已经占据了20%-30%的市场份额，其实可以参考这些地方看他们当下都存活下哪些折扣连锁业态。

Q：折扣店形态是否在这几年也是最好的时机点？

A：我们通过大量走访批发市场、经销商品牌商访谈，认为中国折扣业态模型的环境基本成熟。一是整个流通体系的裂缝已经出现，传统品牌商对价格的管控愈发放松，原因消费市场从增量市场变成了存量市场，市场内卷加剧，市场份额竞争加剧；二是，历史原因下中国多层级的经销体系，在增量市场时有足够利润支撑这种多层级体系，但转变为存量市场后，经销体系环节过多效率变差，整个经销体系急需变革，效率之争成为流通体系主要要素。

第三是中国消费市场变得更成熟理性。当消费市场越发达，理性和实用主义的消费价值观就会成为重要分支，尤其经济下行会加速催生这类业态的发展，日本欧美也有这样的过程。中国消费者在10年前可能还在追求LOGO最大化，在经济下行情况下，可能部分消费者愿意放弃一部分品牌只要满足功能需求。

中国在经历近20多年的消费市场高速发展下，从增量市场变成存量市场，也从卖方市场变成买方市场，零售市场的“车轮效应”出现，市场逐渐出现消费者分层，新的竞争者以更低的成本、毛利和价格出现，超级市场、折扣商店和仓储式商店都是沿着这条规律发展的。

在流通体系上，从品牌、经销到渠道都是在整套体系的，如果品牌和价格管控不放松，经销效率极高，今天也不会有折扣业态的体系。通用零售的内容没有本质的区别，过去线下百货和大超市逐渐衰弱而电商起来的原因在于，在部分品类上电商从上游到消费者做到了极致履约效率，我们认为，在一个高度发达的城市里，最终通用型的零售业态效率之争一定是重要的竞争力。

Q：效率之争是否意味着零售业态最终都要走向硬折扣？

A：这倒不会，由于消费者分层和多元化，零售业态也会呈现多元性特点，比如中国零售市场中高端精品超市依然会有需求。在一个高度发达的零售市场里，折扣型业态会占据重要的市场份额。硬折扣在全世界零售业态中是被普遍验证成功的，像德国ALDI、LIDL等硬折扣企业模型是已经被验证了的，再比如美国还有Dollar Tree、日本有业务超市、台湾地区有全联社，他们都是折扣模型。

Q：你们也投了赋比兴和魔饮，投这些消费品牌的供应链企业是因为什么？

A：先说赋比兴。我们认为，低度酒饮满足年轻人的利口化和社交化。在需求端，也是个高速增长的品类。但在供给端看，一是低度酒还没有成为中国的主流酒，场景刚性不足；二是这个品类处于导入期。

酒的核心是靠场景，酒场景的核心在餐饮、夜店和流通零售的毛细血管里，低度酒场景不够刚性，没有成为主流酒，所以这些渠道都无法成为确定性固定渠道，这导致了早期没办法跑出一个足够体量的新品牌。

所以我们投了个上游供应链，而且我们发现作为一个在导入期高速成长的新品类，它的上游反而是缺失的，这是我们投赋比兴的核心原因。

而魔饮，我们认为咖啡的品类是确定的，它是个市场渗透率和老用户年度购买频次持续增长的的品类，且咖啡是强功效型的产品还高毛利，咖啡本身就是个好品类。

我们研究了欧美日韩发现，在成熟的高渗透率的咖啡市场有2个特点。一是，门店现制是主流解决方案；二是成熟咖啡市场消费者的最终诉求是回归到更好喝、更高性价比以及更可得。

魔饮是把门店更好喝的现制萃取技术进行了工业化还原和升级，以确保整个产品即使进入零售端也能保证产品口感能接近于门店口感，满足了消费者更好喝更便利的需求，魔饮的核心是来自其萃取技术和工艺设备的升级来为市场提供更好解决方案。

魔饮能吃到的利润来自它通过咖啡工艺升级和萃取技术的升级，给两种核心场景提供产品，一是零售化产品；二是To门店的产品，比如奶茶店要增加咖啡菜单，可以在不增加设备和工人基础上解决萃取环节。

咖啡品类有多元化解决方案，无非是谁能攫取最大化利润，品牌、渠道和供应链都能吃到产业的利润点，他们始终是竞合关系。

通用零售争效率，中国社区商业小超业态未来会蓬勃发展

Q：相对下沉的城市折扣连锁的用户群的消费需求是什么？

A：其实城市人群总是分层和多元的，只是占比差异而已，像开在四五线或郊区城县的一些连锁便利店，他们有些一二线品牌产品其实卖的很好，反而部分新品牌在这些城市里动销并没有那么理想，因为不具备品牌力。所以下沉市场，虽然整体经济水平不行，但下沉市场的部分消费者他们其实向往品牌。

消费者的普适性需求无非是“多快好省”，省是每个人都要的，核心还是看本身业态要吃哪种场景下的哪种人群需求。品类和组货商品定了用户画像就清楚了，所以从这点上，没法说下沉用户会更愿意省，因为优衣库在一二线城市也卖的好，说明一二线城市也有很多需要“省”的消费者。

Q：你们投的京小盒，定位是社区折扣，怎么理解社区折扣连锁这个业态？

A：首先回答，为什么要投社区连锁的逻辑？纵观中国电商的效率和成熟度其实已经很高了，而中国线下零售业态的丰富度和发展程度，肯定还没达到理想水平。因为线下通用零售的业态及丰富度和流通效率核心是跟中国城市化进程有关的，我们认为国内线下通用零售的流通效率，已经跟不上现在城市结构了。

国内城市经历了两个变化，一是城市城镇化，二是大社区化。在这两种趋势下，仅仅依靠大KA已经无法满足大城市对线下零售的效率需求。而大社区化，一方面随着人群密度增加，可支撑的连锁化商业业态必然越来越多。另一方面，近场逻辑下的社区商业服务效率更能满足快节奏的城市生活。这也是我们宽窄创投更愿意去投社区商业连锁的大逻辑。

但中国社区的食杂硬折扣连锁的商品结构不能简单抄袭德国ALDI,饮食结构的巨大差异，导致不懂经营生鲜品类的团队，如果商品结构仅仅是300-400个标品的简单堆砌，很难真正满足和服务中国社区的刚性食杂需求。这是中国社区食杂硬折扣最难的难点之一。

其次，回答京小盒折扣连锁业态的一些特点。京小盒是定位在社区的，为了满足社区家庭70%场景需求的社区食杂硬折扣连锁店。

特点有几个：一是极致商品组合最大化满足家庭更多场景需求；二是极致的履约效率，实现最大化的让利消费者的折扣模型。三是，我们认为目前京小盒是最符合德国LIDL在中国本土化的落地模型，是我们认为接近于终局的中国社区食杂硬折扣店型。因为一方面，他们很好地解决中国社区生鲜商品品类丰富性需求和门店极致动销效率之间的难点；另一方面京小盒已经验证了其店型可从一二三线城市下沉到县城，充分证明了其在多样化城市和社区的普适性。

目前京小盒V4.0版本门店，爬坡盈利周期已经远超出我们的预期，将继续加快扩张速度。尽管疫情和经济下行周期下，但定位在社区和食杂硬折扣的京小盒，相比其他线下连锁业态，依然保持了同店逆势增长的优秀业绩。

Q：这种业态跟城市化相关，那会优先先投大城市吗？

A：其实大城市的零售业态发展相对成熟，同时也代表了竞争激烈，所以我们会更关注下沉城市的流通及业态。线下连锁是路权时代的竞争，受制于物理空间限制，所以先发优势很重要。我们在通用零售的布局，核心是两个方向，一是下沉市场，二是大社区化下的商业连锁。

我们更喜欢投小业态，希望它能靠近社区和消费者，因为近场可以截流；另外，希望业态本身具有高效率，就是这种业态的整套履约环节效率除了高于线下其他竞品、同时要高于电商、社区团购、前置仓以及O2O，如果能做到这个程度就能把高效率带来的毛利空间让渡给消费者最终体现为消费端的折扣。通用零售最终的效率之争，一定看谁能把从商品的上游到交付到消费者手里的所有履约成本压到最低，谁就能在前端消费者里获得市场份额。

Q：京小盒这种业态是会更适合在相对下沉的城市吗？本身大城市里其实有很多便利店了，这种也服务很多社区了，是否存在便利店更适合大城市，而社区连锁更适合下沉城市？

A：京小盒在西安、成都、贵阳等核心省会城市有不少门店，当然在偏二三线甚至是县镇他们也有门店，其模型的适配度从一二线城市穿透到县乡镇，核心原因在于它的社区型家庭刚需定位。

它定位于社区，无论是一二线的小超市还是三四线的小超市其实品类都很一致的。所以京小盒的模型从一二线城市到三四五线城市都是高度适配的，因为社区业态最高频的品类基本满足社区里70%的场景需求，所以它的品类可以穿透城市的差异性。

但在大城市尤其是日系便利店品类会跟商务区适配度高，但跟社区的适配度还需要发展。这其实也是个大机会，中国社区商业的食杂连锁，我们认为在未来会蓬勃发展。

Q：大城市已经有便利店了，这种社区小超在大城市还会有机会吗？

A：核心不在于大城市还是小城市，核心看它的业态和店型，是否匹配场景和人群需求，是否具备可规模化的盈利的复制能力。门店的收入取决于客流×客单价×毛利率，减掉毛利润、房租、人力、水电成本和损耗，如果门店可以规模化盈利，它就可以生存。而便利店核心价值点是提供加工食品的便利小业态，是大城市化进程中，更便利更高性价比的解决年轻人们温饱问题。所以它目前核心是围绕商务区域来拓展门店。和社区小超目前来看，场景和人群定位差异性是很大的。

今天国内的折扣店型在一二线城市没有蓬勃发展主要原因是：整个中国的折扣业态才刚起步，创新往往来自于边缘，原有的无论是精品超市还是大型连锁KA业态其实很难自我变革，涌入该领域的创业者主要是零售行业的创新型选手，如果直接从高烈度竞争的超一线城市发展，其实创新的成本就会巨高。其实研究美国零售业态会发现，很多创新的业态都走农村包围城市路线，从边缘开始逐渐发展到城市。确保在竞争烈度不高的情况下，有足够的的时间和空间，获取市场份额、利润，培养零售组织能力，以图在坚实的现金流、利润池以及强大的零售组织力下，对外扩张获取更高市场份额的成功性。

Q：县乡市场会有哪些能大量跑起来的业态？

A：我们已经在密切研究一些业态，目前还没办法披露。但我们认为，县域经济如果高速发展，城镇化城市化社区化是必然趋势，而随着县域城区的扩大，流通效率提升是必然趋势，没办法依靠现有的零散夫妻老婆店来实现县域经济的零售基础设施目的，所以我们认为连锁化是效率增加的必然结果。