喜茶、奈雪，没有星巴克的命

来源丨霞光社（ID：Globalinsights）

作者 | 麻吉

编辑 | 雪溪

头图丨图虫创意

继喜茶全面降价后，另一新茶饮头部品牌奈雪的茶最近也宣布大幅降价。

3月17日，奈雪的茶正式推出售价9至19元的“轻松系列”，同时下调多款产品售价至30元以下。

图源：奈雪的茶微博

在此之前，喜茶已率先于2月调低了售价，并宣布在今年内绝不涨价。“喜茶告别30元”的相关话题冲上微博热搜，阅读量超3.5亿。

喜茶、奈雪的茶曾以星巴克为目标，凭借高质高价的产品和社交“第三空间”成为新茶饮赛道中的“高端品牌”。但如今，面对行业严重内卷和整体增速放缓的现状，喜茶、奈雪的茶们不得不放弃曾经的高端策略，转而选择“自降身价”，意图争夺更多中低端市场份额，他们终究没能成为茶饮领域的星巴克。

星巴克路线“失灵”

初创时期的喜茶和奈雪的茶，在品牌定位和经营模式上都透着模仿星巴克的影子。

喜茶创始人聂云宸和奈雪的茶创始人彭心都曾提到，因为看到市场上充斥着大量“奶精兑茶粉”的奶茶产品，让他们萌生了做中国新式茶饮的念头。

但开在街头巷尾，带着“平民化”色彩的奶茶，想要坐到星巴克的位置并不容易。

奈雪的茶品牌创始人彭心曾透露，在奈雪的茶刚刚成立的时候，想在购物中心拿到一个好的店面位置很难。一些购物中心直截了当地表示，在星巴克旁边开一家奶茶店很low。

为了改变低端的现状，两家在品牌塑造上下了不少功夫。从原料升级、口味创新、包装设计，再到打造茶饮“第三空间”的新消费场景上，都希望摆脱奶茶过去给人的“街头”和“低端”印象。

图源：喜茶微博

2012年，喜茶的前身皇茶在广东江门开出第一家门店，使用纯茶冲泡制作奶茶，并推出了创新口味的金凤茶王和芝士茶系列。当时，一杯皇茶的售价在10元左右，与其他奶茶店相近，但凭借更优质的用料，皇茶很快受到消费者的热捧，店也越开越多。

从个体小店走向品牌化大店的过程中，皇茶不仅将门店面积扩容，也开始注重门店和产品的特色外观设计，形成属于自身品牌“第三空间”的潮流氛围感。2016年，皇茶更名“喜茶”，成为可对标星巴克的新茶饮品牌。

图源：喜茶微博

而奈雪的茶则从一开始就模仿星巴克“第三空间”的经营模式，相比喜茶，门店面积更大，卖的不仅是茶饮产品，也提供休闲社交场景的服务。

图源：奈雪的茶微博

在不断拓店的过程中，一杯茶饮的价格也因品牌加持而被卖得越来越贵。

和星巴克相似，为打造高端品牌形象，喜茶和奈雪的茶都采用了高价策略，吸引了一批追求高品质产品的顾客为其买单。

艾瑞咨询数据显示，降价前的喜茶和奈雪的茶，客均单价分别达到了25元和27元，同属于新茶饮行业的第一梯队。

在不少投资人眼里，喜茶最大的价值就在于品牌。经过多年打造，喜茶、奈雪的茶已成长为中国高端新茶饮的代表，被外媒形容为“中国版星巴克”。

因此，如今喜茶、奈雪的茶经营策略的转变，受到了一些品牌营销专业人士的质疑，认为降价是有损品牌价值的“掉价”行为，喜茶、奈雪的茶曾着力打造的“高端茶饮”品牌形象，或将因此全面改写。

卷入中低端市场

在资本的助推下，近年来新茶饮赛道一年比一年火热。

2021年，新茶饮赛道共融资32起，披露融资总金额超140亿元，达到近10年顶峰。《2021新茶饮研究报告》显示，当年全国的新茶饮门店数达到了37.8万家。

但是，随着新茶饮品牌猛烈扩张，竞争也日趋白热化。艾媒征询数据显示， 2021年全国活过1年的奶茶店仅占18.8%，近八成新品牌茶饮店在当年倒闭。

行业内卷下，不仅新品牌面临生存危机，即使是喜茶、奈雪的茶这样的头部品牌，也面临收入下滑和亏损难题。

久谦咨询中台数据显示，2021年7月起，喜茶全国范围内坪效与店均收入下滑。10月门店均收入与销售坪效环比7月分别下滑19%和18%，相比上年同期更分别大跌35%和32%。

图源：喜茶微博

今年年初，喜茶被曝大幅裁员，涉及30%的员工，有内部分析认为其发展已达瓶颈期。

而奈雪的茶则已连亏四年，2021年预计亏损1.35亿元至1.65亿元。且随着门店数量的扩张，其日均订单量却在不断下滑。每间门店的日均订单从2018年的716单，降至2019年的642单，到2020年9月更降到了465单。

此外，原材料成本的上涨，也为本就竞争激烈的新茶饮赛道平添变数。

自去年起，调味品、饮料、休闲食品、加工食品等领域均经历了一波涨价，这一趋势一直延续到今年，咖啡和茶饮成本也应声而涨。

具体来看，作为现制茶饮原料的茶叶、牛奶，甚至奶茶杯价格持续上涨；而咖啡豆受自然灾害和疫情影响供给紧张，价格一度达到近十年最高点。

为了控制成本、保证利润，新茶饮企业要么选择开源，要么选择节流。

走高定价路线的乐乐茶和主攻中端市场的茶颜悦色，多次被曝在全国范围内关店，以收缩成本；而星巴克、Tims、瑞幸、茶颜悦色、茶百道、一点点在内的多个咖啡茶饮品牌，则选择小幅上调产品售价，以维持利润水平。

但喜茶和奈雪的茶却选择了逆市而为，通过全面降价，卷入占比更大的中低端茶饮市场，以抢占更多的市场份额。

据艾瑞咨询发布的《新式茶饮行业研究报告》，2020年，平均单价高于20元的新茶饮品牌市场占有率仅为14.7%，剩下的85.3%都由中低端茶饮品牌占有。

对喜茶和奈雪的茶来说，如果星巴克的高端路线走不通，那么只能选择靠量取胜，将眼光进一步延展至庞大的下沉市场。

茶饮卖不过咖啡？

新茶饮头部品牌降价之时，各大咖啡品牌却在涨价。

年初至今，不仅星巴克、Tims等外资咖啡品牌纷纷涨价，主打高性价比的国产品牌瑞幸也加入了涨价大军，几家的涨价区间在1至3元不等。

背后的部分原因，是原材料价格的上涨。

从2020年1月至今，美国C型咖啡期货的价格从约106.6美分/磅上涨至225.85美分/磅左右，价格翻倍，带动了咖啡品牌成本上涨。

但若计算得再精确一些，就会发现原材料价格上涨，并不足以支撑咖啡涨价的整体逻辑。

以每杯咖啡需要10克咖啡豆计算，将成本平摊到每一杯咖啡上，大约只涨了不到2毛钱，而各咖啡品牌的调价幅度都远高于此。

因而，有专家分析指，涨价更像是部分商家用以缓解经营压力的自主选择。

目前，中国咖啡市场在总量和人均饮用量上仍有着较高的增长潜力，处于早期的加速崛起的阶段。这给了咖啡品牌们更多涨价的底气。

据咨询公司弗若斯特沙利文预计，2023年中国人均现制咖啡年消费量将从2020年的1.8杯增加到5.5杯，推动现制咖啡市场快速增长，市场规模将从2020年的633亿元增至2023年的1579亿元。

相比之下，新茶饮却出现了增长乏力的势头。

《2021新茶饮研究报告》显示，新茶饮行业正面临阶段性增速放缓。相较2020年新茶饮市场规模收入26.1%的增速，2021年至2022年增速降为19%，未来2至3年，这一增速将进一步放缓至10%-15%。

此外，现制茶饮消费者的购买力也不如现制咖啡消费者强。通过对比可以发现，现制咖啡消费者主要以年龄20至35岁的白领为主，月均收入在1万元以上；而现制茶饮的消费群体则相对年轻，90后和00后的白领和学生占比达到了约7成。

目前，咖啡已逐渐成为年轻人忙碌生活中的刚需，其“成瘾”属性进一步拉高了日常消费频次。如果说星巴克等咖啡品牌还有任性涨价的资本，那么新茶饮却没有这一得天独厚的条件，最终不得不降价求生。

参考材料：

[1]《星巴克涨、瑞幸涨……咖啡涨价，期货要背多大的锅》，成都商报

[2]《饮品大战：咖啡涨价 VS 奶茶降价》，深燃财经

[3]《喜茶降价、奈雪巨亏，新茶饮“裸泳过冬”》，观察者网

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