墨茉裁员风波背后：被资本蜂拥的国潮烘焙，还能火多久？

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墨茉裁员风波背后：被资本蜂拥的国潮烘焙，还能火多久？

2022 年 3 月 1 日 创业邦杂志

如何找到下一个“独角兽”？众多投资人选择押注“烘焙”领域。

作者 | 于玮琳

编辑 | 信陵

题图｜记者拍摄

一块桃酥，单价一元上下，却搅动起千亿赛道。

前有墨茉一年融资五轮，后有投资人苦寻投资泸溪河而不得，围猎国潮烘焙，成为过去两年新消费赛道的“现象级”事件。

然而2022年伊始，随着“墨茉点心局裁员”被顶上热搜，媒体开始质疑，国潮烘焙还是一个好生意吗？

借助创业邦旗下睿兽分析的数据，我们不妨来盘一盘烘焙赛道的基本面。

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当之无愧的资本宠儿

日前有媒体报道，墨茉点心局在春节前进行了一轮组织架构调整，裁撤了比例高达40%的品牌员工。除此外，公司的财务、人事部门也出现了人员变动。

对此，创始人王瑜霄表示：调整比例占总员工数比例不到2%，是正常的业务调整。

风波之外，墨茉点心局和国潮烘焙再次站在了聚光灯下。毕竟，在被曝出大范围裁员之前，最受关注的不是其点心，而是其对于资本市场的吸引力。

从2020年至2021年间，墨茉狂揽5轮融资，投资方既有番茄资本这样专注于餐饮领域的机构，也有今日资本、高瓴资本这样的大牌投资基金，最新一轮数亿人民币融资，引入了美团龙珠这样的大型产业基金，可以说是人见人爱，八面玲珑了。

墨茉并不是“一枝独秀”，与其同样锁定“国潮”的烘焙品牌虎头局渣打饼行，也在2021年的半年间获得了三轮融资，投资方来头不小，包括红杉、IDG资本及老虎基金。

睿兽分析数据显示：2017年至2021年五年间，食品品牌（非餐饮、茶饮咖啡类）共发生投融资事件757起，其中烘焙领域53起。与之相对的，较为热门的赛道如“乳制品”融资事件35起，“火锅”14起，“沙拉”7起——烘焙点心类是当之无愧的“资本宠儿”。

资本“钟爱”烘焙的理由不难想见，近几年优质投资标的稀缺，相较于需要耐心和陪伴的硬科技赛道，新消费领域更能够短期内看到投资回报，是热钱涌入的大方向之一。随着Z世代人群的崛起，消费升级需求加强，新鲜的品牌形象和优质的口感会迅速攫取到关注。

中国的烘焙行业起步较晚，但在2000年后进入快车道，资料显示，自2015年至2019年间，中国烘焙行业规模增速均超过9%，远超过全球同行业市场增速水平。2020年，中国烘焙行业市场规模为2358亿元。

与此同时，咖啡茶饮领域率先进入混战，瑞幸、喜茶、奈雪的茶等头部品牌获得诸多关注，如何找到下一个“独角兽”？众多投资人选择押注“烘焙”领域。

根据睿兽分析数据，过去五年间，红杉中国及其种子基金、经纬创投、IDG资本、天图投资、梅花创投、真格基金等是在食品领域出手最多的机构，他们同样在烘焙及相关赛道动作频频。

区域分布上，得益于庞大的都市青年客户群体，北京、广东、上海分列烘焙领域投融资发生地的前三名，而依托长沙在餐饮品牌的“造星”实力，湖南成为仅次于北上广深的烘焙品牌出圈地区。

数据来源：睿兽分析

国潮烘焙，还能火多久？

虽然资本蜂拥而至，但国潮烘焙的火热却是近两年的事。不由得让人想起了鲍师傅创始人鲍才胜的一句评价：烘焙行业5年洗牌一次。

通过观察数据，我们发现，在2017-2018年，资本蜂拥的是“幸福西饼”、“原麦山丘”这样的西式烘焙，到了2019-2020年间，“轩妈食品”、“小白心里软”这样的短保烘焙受资本青眼有加，而2020年下旬开始“墨茉点心局”、“泸溪河”、“虎头局”等国潮烘焙才开始频繁进入资本视野。

有媒体报道，在被誉为“网红品牌内卷地”的朝阳大悦城，店铺的年平均淘汰率约30%，其中烘焙品牌的换店率更是遥遥领先。负一层地铁入口的泸溪河排队的人可以蛇形走位三圈，而不久前这个位置还是曾经备受欢迎的面包新语，而随着楼上墨茉点心局的入驻，泸溪河的店员已经开始忧心顾客的分流。

同时，我们也发现，对于这一赛道的投资多集中于早期。根据睿兽分析数据，过去五年间，烘焙领域投融资天使轮占比最多，为22%；B轮及以前融资占比达到了78%。一定程度上表明，资本在热情之外耐心有限。

数据来源：睿兽分析

当然，也并不是所有国潮品牌都愿意接受资本递来的橄榄枝，南京国潮烘焙品牌“泸溪河”就被曝出非常“高冷”：拒绝接触财务顾问，没有融资意向，联系方式也不给。

那么，国潮烘焙还能火热多久？数据显示，全国烘焙门店的平均存活时长为32个月，还不到三年。一方面，在资本的助推之下，总有更具“新鲜感”的品牌出现攫取年轻人的注意力；另一方面，品牌在迅速规模化的过程中，会暴露出单店品控参差不齐等问题。线下门店的店租、人工等成本高昂，在失去了资本输血之后，也会难以为继。业内普遍认为，烘焙更适合夫妻店的经营模式。

而近年来，越来越多烘焙品牌选择将全部或大部分销售转移到线上，诸如幸福西饼和轩妈蛋黄酥，借助线上渠道和直播等方式，大举收割下沉市场。根据睿兽分析数据，幸福西饼已经获得了1亿元人民币的Pre-C轮融资，打破了烘焙品牌难以获得B轮以后融资的魔咒。