分“#31867;”#30340;文化差异对品牌延伸评价的影响

项目名称： 分“#31867;”#30340;文化差异对品牌延伸评价的影响

项目编号： No.70902040

项目类型： 青年科学基金项目

立项/批准年度： 2010

项目学科： 轻工业、手工业

项目作者： 林升栋

作者单位： 厦门大学

项目金额： 19万元

中文摘要： 品牌延伸是公司沿用已有的品牌名向市场推出新产品。消费者感知新旧产品在类别上是否匹配会影响他们对品牌延伸的评价。Monga和John（2007）发现，由于东方人倾向整体思维，而西方人倾向解析思维，因此东方人对品牌在不同的产品类别间延伸评价更高。整体思维是一个模糊的概念，指将对象与其背景一同纳入思考的取向。西方目前的研究并未关注东方人是"如何"将对象（新产品）与背景（原有品牌名）联系起来，最终影响到品牌延伸的评价。本研究认为，分类思维的文化差异有助于解答这一问题。跨文化的研究表明，东方人倾向于按事物间的相互关系进行分类，而西方人倾向于按事物间的共同属性进行分类。本研究采用属性匹配/不匹配和关系匹配/不匹配两条维度，试图证明：在关系不匹配但属性匹配的情境中，西方人对品牌延伸的评价比东方人高；在关系匹配但属性不匹配的情境中，东方人对品牌延伸的评价比西方人高。

中文关键词： 品牌延伸；类别；匹配度；地位分化观；声望

英文摘要：

英文关键词： Brand extension；Category；Fit；Status Differentiation；Prestige