怡宝 PK 农夫山泉：创立早了13年，利润不及20%

同样是卖水，利润只有农夫山泉的五分之一。

文｜董柴玲

编辑｜谢康玉

来源｜未来消费APP(ID:lslb168)

封面来源｜IC photo

卖水这门暴利生意，继农夫山泉后，又有一家饮用水巨头被传赴港上市。

从1990年推出国内第一款包装饮用水，怡宝抓住了饮用水市场高速增长和品牌化的契机。在核心品牌以外，怡宝陆续打造了8个自有品牌，产品线从纯净水一路拓展到果汁、功能饮料、奶茶等，布局从华南地区向全国市场拓展。

在钟睒睒创立农夫山泉，并打出“农夫山泉有点甜”的洗脑广告语之前，国内消费者真正接触瓶装水并且认可其天然、健康的特点，是来自“包装水之父”周敬良，一手打造了怡宝。在这之后，围绕一瓶水的营销、渠道和水源地之争，让这个行业逐渐往集中化发展，也诞生了娃哈哈、康师傅和统一等巨头。

发展最早的怡宝，按理说占据了先发优势，然而却在这些年的竞争中逐渐掉队，推动全品类饮料的成绩也并不出色，甚至被新入局者农夫山泉弯道超车。

在包装饮用水领域，怡宝和农夫山泉曾进行激烈的角逐。在经销体系上，采用直营+代理的模式，农夫山泉铺设了更密集的经销网络，多达243万个，占到全国终端零售网点数量的11%。

两年时间过去，农夫山泉拿到了行业第一的市场份额，而怡宝只能坐到行业第二的位置。如今随着时间推移，两者的差距也在明显扩大，农夫山泉的包装饮用水零售额已是后者的1.5倍之多。

平价瓶装水的竞争已经趋于同质化，于是各家纷纷盯上稀缺的优质水源地，走高端路线，把高价的天然矿泉水推向市场。在饮用水以外，果汁、功能性饮料、奶茶和咖啡，皆是各大品牌追求创新的重点。

面对激烈的行业竞争，此时怡宝或许也到了冲刺资本市场的阶段，通过融资来扩大生产规模并强化品牌力，遏制增长疲态。

百亿巨头，增长放缓

随着农夫山泉在2020年挂牌上市，钟睒睒成为国内首富，人们才认识到，卖水这门不起眼的生意，原来如此暴利。和业绩稳步增长的农夫山泉相比，起步最早的怡宝用了17年的时间，才将一瓶水做到营收百亿元的规模，中间经历了高速增长后逐渐放缓的起伏阶段。

成立于1984年的怡宝，在90年代初将“纯净水”概念从香港引入内地，经过周敬良的打造，率先在国内推出第一瓶纯净水，并很快在华南地区打开市场，周敬良也因此有了国内“包装水之父”的名号。

在周敬良看来，一瓶好水的定义，除了好品质，还要搭配响亮的营销口号，体现品牌文化。于是在摸索品牌定位的过程中，怡宝在1988年采用法文C＇estbon作为商标，意思是“很好”，推出了市面上最早的瓶装蒸馏水，规格是整箱15瓶，每瓶600毫升。

从深圳起家，一直以来稳占华南市场，怡宝在全国性扩张上还是占据不少优势。怡宝对早期的扩张战略，将其总结为“西进、北伐、东扩”，背后一方面是通过自建厂与OEM厂结合搭建供应链，另一方面凭借背靠华润集团的零售渠道优势，快速向其他地区扩张。

对经销体系的管理上，怡宝曾选择在一批试点城市，对销售模式进行优化，扁平化为3级或2级，减少一个层级可节约每箱2-4元的销售毛利。目的是加大终端投入，增加对终端的直接掌控能力，进而增加公司利润。

卖水的生意能有多赚钱？拿农夫山泉举例，自称是“大自然的搬运工”，农夫山泉到全国十大优质水源地取水，掌握稀缺的水资源，在各种包装营销下闯入市场，一瓶水的毛利率高达60%，茶饮料和功能性饮料的毛利率也能到50%以上。

同样是靠着高毛利的包装饮用水，怡宝轻松年入几十亿元，以高于行业整体增速增长。在产品矩阵上，围绕怡宝这一核心品牌，拓展不同规格的瓶装水和桶装水，并推出子品牌“加林山”，瞄准天然矿泉水。

在全速拓展下，怡宝包装水覆盖网点数在2014年达到128万个，市场份额达到13.8%，挤进了行业前三。到2016年，怡宝包装水销量同比增长18%，在行业中的排名上升到第二位。

凭借包装水站稳脚跟，怡宝开始发力饮料业务。先是与日本麒麟合作，得到授权销售“午后奶茶”、“火咖”系列，再到上新营养素饮料“魔力”，怡宝朝着多元化目标推进，产品线覆盖了纯净水、矿泉水、奶茶、咖啡和功能饮料，SKU拓展到30个。

2017年，怡宝的营收突破百亿规模，达到100.35亿元，较上一年增长了8.4%。然而此后，怡宝便进入营收放缓甚至下滑的阶段。2018年，怡宝的营收为104.35亿元，同比增长仅3.98%。而2019年，怡宝的营收下降至103.98亿元。

眼看营收下滑的信号，怡宝开始转型升级，将包装水SKU增至10个，同时加速上新桃桃假日、葡萄假日等果汁饮料，以及茶饮料“佐味茶事”、菊花茶“至本清润”等。

从目前怡宝披露的利润总额来看，2020年怡宝的利润总额为10.37亿元，而农夫山泉的净利润为52.77亿元，约为前者5倍。

营收方面，怡宝未披露过2019年之后的数据，只能类比同时期的农夫山泉。怡宝2019年的营收为103.96亿元，农夫山泉同期的营收240.21亿元，是怡宝的超过2倍。

行业老大的降维打击

同样做着卖水的生意，成立比怡宝晚13年的农夫山泉，在短时间内完成弯道超车，在市占率上与其拉开差距，其成长速度也是娃哈哈、康师傅和统一等老牌玩家难以追赶的。

实际上，处于高速发展期的怡宝，也曾短暂超越过农夫山泉。尼尔森数据显示，2015年12月，怡宝、农夫山泉市场占有率分别为20.4%和20.1%。

不过在此之后，农夫山泉持续领先，而怡宝只能占据行业第二。截至2021年，农夫山泉市场占有率为26.5%，怡宝为位居第一21.3%，可以看到，二者的差距在不断拉开。

从产品上新、营销策略和渠道等多方面来看，怡宝输给竞争对手的，远不止于2元包装水市场。

农夫山泉在2003年布局饮料业务，推出果汁饮料“农夫果园”，第二年推出功能性饮料“尖叫”。在2011年开创无糖茶品类，农夫山泉推出了“东方树叶”，在10多年时间里一共孵化11个品牌，涵盖包装饮用水、茶饮料、运动饮料和果汁饮料四大类。这些畅销单品，市场份额都能排到行业前三。

正当农夫山泉大展身手，加速孵化新品牌，拓展新品类。一心想要发展饮料品类的怡宝，却在孵化品牌、研发新品的过程中逐渐掉队。

对于饮料业务的发展，怡宝在2015年提出“双聚焦”策略：产品从18个SKU聚焦到7个SKU，区域聚焦在华南、华东两大市场。同时对原有品牌的产品进行迭代，开发新品。

精简SKU带来的直接影响是增长空间受限，且在缺少爆款的情况下，很快触到天花板。

拿功能饮料“魔力”来说，怡宝在2017 年将其升级为“新魔力”，以氨基酸成分作为差异化卖点，从内到外包装品牌年轻化的属性，并且押注电商渠道。售价4元一瓶的魔力，价格已经比5元的农夫山泉“尖叫”、宝矿力水特要划算。

然而产品仅有柠檬和西柚两种口味，不如其他品牌提供的选择丰富。尤其是其他品牌打出了低糖和0脂的卖点，更切合消费者的健康需求。从电商平台的销量来看，月销只有两位数的新魔力，远不如销量上千的宝矿力水特、脉动和农夫山泉“尖叫”那样受欢迎。

而在水果饮料和果汁饮料领域，怡宝推出蜜水系列和假日系列，依旧走高性价比路线，但销售的火热程度并不持久。而农夫山泉针对果汁含量的不同，细分出低浓度果汁、中浓度果汁、非浓缩还原纯果汁产品三类，打造了“水溶C100”、“农夫果园”、“NFC果汁”“17.5°”这4个品牌，推出近20个SKU。

另外怡宝新推出的“佐味茶室”和原味菊花茶两大品牌，撑起了现有的茶饮料品类，但知名度远不及农夫山泉的茶派和东方树叶。

产品矩阵单薄，上新速度慢，直接影响到怡宝的营收增长。 2013年，怡宝的SKU为30个，经过一番精简化调整，SKU在2017年下降至15个。在转型升级后，新品牌接连登场，到2020年底，怡宝共有35个SKU。

怡宝2020年产品全家福

与加大新品研发力度的农夫山泉相比，在2020年一年时间里，农夫山泉开发了苏打水饮料、含气风味饮料、咖啡饮料和植物酸奶产品，新增15个SKU。

从研发投入来看，怡宝远不及农夫山泉。其实对于包装饮用水来说，无需过重的研发投入，在口味和外包装上做创新，玩转营销传播，能够快速建立消费者认知度。因此怡宝早期在研发方面的投入一直较低，基本处在2000万元以下的规模，而农夫山泉的研发成本超过1亿元。

可以说，在任何一个细分品类，怡宝要么入局太晚，要么产品力不足，最终没能打造出竞争力足够强的明星级品牌。即使尝试流量打法、发力电商渠道，都没有激起太大的水花。

作为一家卖水的公司，除了占据水源优势，丰富产品矩阵，必不可少的是对渠道的把控能力。农夫山泉在上市前，通过4454名经销商，覆盖了全国243万个以上的终端零售网点。正是凭借发达的线下经销网络，农夫山泉很快后来居上。

“高端化”不是解药

随着纯净水和天然水逐渐同质化，饮品巨头们开始纷纷推出高端饮用水，进行差异化竞争。

怡宝在今年4月上新“怡宝露”，为玻璃瓶装的饮用天然矿泉水。一瓶350ml的怡宝露售价为15元，价格比肩市面上不少高端饮用水。

相似规格的，法国依云的玻璃瓶矿泉水，在京东自营的单价约为9.5元。挪威高端水品牌芙丝VOSS，玻璃瓶天然泉水单价为16.6元。农夫山泉的玻璃瓶天然矿泉水，在天猫的单瓶售价为30元。

在饮用水产品线中，怡宝的布局已经相对完善。若专做饮用纯净水，客单价偏低，且创新空间已经所剩无几。走高端路线，成为怡宝提高品牌定位的突破口。而瓶装水走向高端化背后，这场巨头们争相参与的角逐，背后实际上也是围绕水源之争。

在瓶装水巨头们眼中，关于水的种类存在着一条“鄙视链”。其中最为基础的纯净水，为自来水灌溉，包括地表、地下和公共供水系统，通过过滤加工，就成了纯净水。发展较早的康师傅、娃哈哈等饮用水企业，基本上采用这种方法，性价比更高，单瓶低至1.5元。

而品质稍高的天然水，来自水库、湖泊等地表水，含矿物元素，坚守这一定位的就有农夫山泉，占据2元的价格带。进一步强调稀缺性的，则是天然矿泉水，采自地下深层岩石，含有特定含量的矿物质和微量元素，单价可以卖到3元至30元不等。

优质的水源地具有稀缺性，黄金水源地变得越发抢手。在长白山水源地，除了农夫山泉，还有怡宝、恒大冰泉等品牌纷纷到这里建厂。在国内优质水源短缺的情况下，行业龙头开始将目光瞄向海外，例如百岁山到意大利挖掘水源地并投产，打造国际化路线。  

在优质水源的基础上，营销加上全渠道铺设，能够将一瓶水打造成爆款。农夫山泉卖的第一款包装饮用水，水源来自千岛湖。也是在那一年，农夫山泉喊出了“农夫山泉有点甜”的口号，通过营销打出差异化路线，同时建立深度下沉的经销网络。

为了强调品质，提高品牌形象，农夫山泉很快宣布不再生产纯净水，全部生产天然水。接着到长白山、峨眉山等全国10处优质水源地布局，也自信地喊出了“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”的新口号。产品从2元一瓶的天然水，一路扩展到30元到45元的高端天然矿泉水。

虽然天然水和天然矿泉水的年复合增长率，是目前包装饮用水中发展最快的，但从零售额来看，依然是较小的市场。数据显示，到2024年，天然水和天然矿泉水的零售额，预计分别达到89.3亿元和30亿元，加起来占到整个包装水市场的35%左右。

图源农夫山泉招股书

和农夫山泉一样，怡宝也试图通过包装饮用水和饮料双引擎发展的策略，来占据更多市场份额。不过在怡宝目前的产品线中，平价纯净水仍然作为主打产品，其他饮料品类皆表现平平。走高端化或许是种尝试，但这显然无法缓解怡宝的焦虑。

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利润不及20%