电子烟玩家涌入新消费

来源 | 连线Insight（ID：lxinsight）

作者 | 周逸斐

编辑 | 周晓奇

头图丨pexels

这几个月，电子烟从业者走上了百花齐放式的“突围”之路。

4个月前的3月11日，国家烟草专卖局发布了《电子烟管理办法》(以下简称《办法》)，提出“禁止销售除烟草口味外的调味电子烟和可自行添加雾化物的电子烟”（宽限期到2022年9月30日），也就是电子烟行业将只能售卖烟草口味的烟弹。

新规下发得突然，“果味”时代成为历史。彼时，多位电子烟品牌专卖店店主均坦言，忧虑自己“下一份工作能做什么？”

近日，不少头部品牌在新消费赛道又“碰面”了。

“电子烟第一股”悦刻推出自有咖啡品牌“醒刻ON”；悦刻背后的一级代理商一号机科技（以下简称“一号机”），计划在现有品类（电子烟）的基础上，再加入低度酒、新茶饮和生活健康类产品，扩充电子烟门店销售品类，推行多个品牌共存的复合品类模式。

MOTI魔笛电子烟则是“日咖夜酒”，新增精品咖啡和精酿啤酒两个品类。目前集电子烟、啤酒、咖啡于一体的首家联合店，已在深圳市龙华区的壹方天地正式开业；YOOZ柚子电子烟品牌则卖起了槟榔味口香糖“力当家”。

俗话说“烟酒不分家”。过去有很多街边烟酒店，都是烟、酒一起卖。几年前，电子烟行业还在创业风口时，就有一大批酒水行业的从业者加入。如今新规发布后，一部分电子烟创业者们又将目光瞄回了酒水行业。

茶饮、咖啡、精酿啤酒，都是如今火热的新消费赛道，尽管已经是卷上加卷，但依然有人前赴后继。

消费群体广泛、复购性强，是这几个赛道的共同特点，而这些赛道也已经很拥挤。比如，在千亿咖啡市场中，既有瑞幸、Seesaw、Manner 等职业玩家，也有中国邮政、中石化、同仁堂、万达、李宁等“跨界选手”。

后入场的电子烟玩家，虽有一定的销售渠道和人力，但要想“挤进来”，得到新消费市场的用户认可，还需要投入不小的资金来做品牌。

除了进军新消费赛道，电子烟品牌商们也在其他领域进行了探索，比如发展海外业务、入局预制菜等。所有转型动作的背后逻辑，都是电子烟品牌们都想在过渡期结束前，尽可能做好充分准备，以期增强盈利能力和抗风险能力。

电子烟玩家转向新消费

或许不久之后，市场上会出现这样一幅画面：在电子烟专卖店，不仅能买电子烟，还能买到咖啡、茶饮、酒、口香糖等日常消费品。

电子烟品牌悦刻在4月15日举办的“悦刻店主共创会深圳场”讨论会上，向参加会议的少数悦刻店主现场透露，将向咖啡和口腔护理开拓新业务。

两个月后，名为“醒刻ON”的全国首家咖啡店（高新店）在成都高新区仁和新城购物中心，试点营业。目前，成都已经开拓了两家门店。据36氪未来消费报道，醒刻此次在成都共筹备三家咖啡店。

图源大众点评App

虽“醒刻ON”属于悦刻的新业务，且在公司战略地位方面比主营电子烟业务优先级更高。但在设计与门店环境方面，并没有表现出明显的悦刻元素，更多了些瑞幸的影子。

比如，门店使用的是“瑞幸同款”瑞士雪莱商用全自动咖啡机；价格方面，采用了和瑞幸一样的会员卡机制（醒刻探索卡）；提货方式也采用了自提设计。

与电子烟业务相同，此次醒刻的拓店工作，悦刻依旧选择了曾帮助（雾芯科技）集团拓展数千家电子烟店的一号机合作，目前两方正在成都寻找更多开店点位。当下，醒刻还无对外加盟计划。

牵一发而动全身。进行转型的不止厂商悦刻自身，还有悦刻的合作渠道商一号机。

公开资料显示，一号机从手机分销巨头爱施德体系独立而来，是悦刻的唯一国代（全国总渠道商），其主要业务之一便是负责电子雾化器分销及零售、运营。

去年底，一号机入局新茶饮赛道，自创了茶小开品牌，切入点是袋泡茶。至今，茶小开的销售大部分集中在线下销售渠道。

微妙的变化在于，茶小开上市后，一号机最初在全国各大商超、零售便利店、潮品店等常见渠道进行销售，而自今年颁布电子烟新规后，“茶小开”也出现在一号机转型计划“品质青年”的招商海报中。

所谓的“品质青年”项目，是今年3月，一号机针对电子烟门店推出的合规化转型方案。

招商海报显示，一号机拟与梅见、Miok、贝瑞甜心等低度酒品牌，茶小开为首的茶饮品牌以及一号机代理的SKG（按摩仪）等智能生活品牌合作，以此来扩充电子烟门店的销售品类。

该计划细分为两条路线，一个是打造“新青年”烟酒茶集合店（电子烟+低度酒+新式茶饮），一个是“新生活”健康生活集合店。两者的唯一区别在于，后者比前者多了“智能生活”品类（SKG、usmile）。

伴随一号机转型计划的推出，有关一号机退出国内电子烟市场的传闻一直不断。

端倪也确实开始从一号机内部露出。今年4月，一号机接受深响采访时就坦言“不久后，一号机将有更多代理和自有品牌问世，和现有的众多消费类电子产品、新消费类产品，一道形成一号机长久发展的坚实基础。”

不难看出，曾深耕电子烟行业运营的老玩家一号机，今后将把新消费产品作为重要市场之一。目前，已经有不少悦刻电子烟专卖店开始销售茶小开了。

悦刻在4月对外释放进军咖啡领域信号的同一时间段，MOTI魔笛也官宣了“日咖夜酒”计划，推出自有咖啡品牌“CUP HUB”和自有精酿啤酒品牌“MOTI精酿酒馆”。并计划打造集电子烟、咖啡、精酿啤酒为一体的集合店。

目前，首家集合店“MOTI雾化科技空间”已经在深圳市开业。

图源大众点评App

从外部环境来看，这一门店主打集装箱风格，酒水主打精酿啤酒，美团外卖介绍该精酿门店是魔笛联合精酿品牌优布劳推出的联名精酿酒馆；咖啡主打美式、拿铁、澳白、Dirty和拿铁品类。

其他头部电子烟品牌在咖啡、酒、茶饮集中发力时，YOOZ柚子另辟蹊径，选择进军槟榔味口香糖。

其实，槟榔味口香糖并不算新生事物，几年前市场上便开始流行这一品类。只是近期不少电子烟从业者进军这一行业，才有了出圈意味。

YOOZ柚子的槟榔味口香糖属于“力当家”品牌。苹果App Store显示，力当家的开发者为蔡跃杭，后者正是YOOZ柚子母公司（北京奇雾科技有限公司）的现法人代表。

我们搜索发现，该款新型槟榔味口香糖，均可在淘宝、京东等购买。

行业内的第一梯队不约而同押注新消费这一赛道，或寄希望于新消费产品带来额外的营收，但在卷成红海的市场里，这显然没那么容易。

新消费业务能成第二增长曲线吗？

随着越来越多的电子烟品牌开辟新消费市场，市场上涌现出不少“电子烟品牌推崇这种模式的逻辑是什么？”“能够被零售户接受并大规模推广吗？”的声音。

今年上半年推出的政策，让电子烟行业的利润空间大大缩小。为了尽可能增加利润，引入新品类、扩充产品线，成为主流电子烟品牌的共同选择。

毕竟，不论是烟、酒、槟榔味口香糖，还是茶饮，都属于消费复购率较高的赛道。

电子烟品牌们都想将原有的经销商和消费者资源，拓展到更多复购率高的赛道，实现资源的重复利用，进而追求效益的最大化。

比如，一号机的“品质青年”转型计划，一来能让一号机高效利用好此前积攒的电子烟渠道资源和经营服务能力；二来也能借着国内电子烟门店急需转型的最后东风，拓展新消费市场。

虽然电子烟品牌切入新消费领域的逻辑是成立的，但实际操作却很难。

电子烟品牌们入局的咖啡、啤酒、茶饮等赛道早已是一片红海。

这几年，不论是资本市场，还是创业圈，新消费领域被踏足最多的行业无疑就是咖啡、茶饮和酒水了，甚至已经内卷到越来越多的老玩家，也在跨行寻找第二曲线。

以茶饮市场举例，如今喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等第一梯队玩家占据了新茶饮较大市场份额，甚至形成了“喜茶系”“蜜雪系”。

不过，一个公认的事实是，新茶饮行业整体已经到了乏力期，就连喜茶也被迫内卷到今年连续两次下调价格，转向咖啡赛道寻找第二增长曲线。即便如此，这些新消费品牌的盈利能力，也并不凸显。

喜茶入股咖啡品牌Seesaw，图源企查查

在行业发展近十年的老玩家尚且如此，电子烟玩家作为后进入者，又能抢到多少份额？

从品牌力来看，多数电子烟破圈影响力并不高。新消费品需要海量的客流量支撑营收，尽管电子烟品牌掌握了大量客户资源，但现有的新消费品牌已经占领了用户心智，新消费品牌很难从中突围。

更不用说，新消费产品投入成本高。多数电子烟零售店的面积有限，所处位置也不是很理想，店铺客流量有限，不能完全达到经营茶饮、咖啡等快消品的条件；另外，进入新消费赛道要建立完整的供应链体系、打造品牌影响力，需要长期投入财力、人力。

更重要的是，目前这些电子烟品牌推出的新品，并无明显核心竞争力，甚至有模仿嫌疑。如此产品力，想要抢夺新消费市场份额，难度可想而知。

而且，已位列头部梯队的咖啡、啤酒、茶饮赛道老玩家们，至今还未实现大规模盈利。不少电子烟品牌虽然有一定经济实力，但想要复制“前人”的成功，或也很难拼得起长时间如此消耗。

在新消费领域站稳脚跟如此困难，为何电子烟巨头们为何还要坚持？

“品牌商赚的是加盟商的钱，只要加盟商不倒，品牌方的营收便不会受太大的影响。”多位电子烟行业从业者接受电子烟行业垂直媒体“格物消费”时，均表达若新消费业务开放加盟制，受到内卷冲击最严重的应当是加盟商们。

虽然MOTI魔笛仅官宣开设了一家集合店，但已经对外开放加盟。加盟商既可以单独加盟“CUP HUB”或“MOTI精酿酒馆”，也可以选择两个新品牌全部加盟。

MOTI魔笛加盟商报名界面，图源MOTI魔笛官方公众号

一号机的“品质青年”项目，策略更加激进，从一开始就选择走加盟商路线。并在宣传计划明确提出“该项目仅针对于一号机未合作过的电子烟客户加盟”。

这引来了不少电子烟店主的调侃“原先的电子烟专卖店必须转型，这也让店主们都成了电子烟品牌待割的‘韭菜’”。

在电子烟新消费品牌影响力孱弱的现状下，暂时很难吸引到电子烟行业以外的加盟商。如此一来，若转型新消费产品的原电子烟加盟商们长期未得到市场正反馈，恐会最终加速倒逼原有加盟商出局。

除了进军新消费，

电子烟品牌还能如何自救？

电子烟行业何去何从，成为从业者们最想知道答案的问题。

很难有人能准确回答中国有多少个电子烟品牌这个问题。仅作为“世界电子烟生产的中心”深圳，就有上千家电子烟上下游的企业盘踞在这里，供应着全球90%以上的电子烟设备。

而在电子烟行业最火热的时候，只要数百万元便可创建一个电子烟品牌，生产制造由上游供应商完成，贴牌之后便可投入市场。

但随着合规性越来越严格，越来越多中小品牌在冲击中现金流断裂，彻底倒闭、消失。

如今留给消费者加紧囤货、品牌找好退路的时间都已不多，最后谁的准备最充分，决定着谁将会最终留在牌桌之上。

“现在想再寻找像电子烟这么赚钱的生意，几乎没可能了。”一位开了三家悦刻专卖店的店主感叹。他身边不少同行已经把“专卖店”改为集合店了，“也就是各类品牌的电子烟都卖”。

不过，上述店主并未做出任何转型动作，“两个月后房租就到期了，到时候就关门大吉，直接转行了。”

赢商大数据的调查结果是，仅在全国24城5万方购物中心，近3个月内，MOTI魔笛关店51家，关闭了将近七分之一的购物中心门店；悦刻紧随其后，关闭了45家。

并且接下来，关闭门店的数量还会不断上涨，电子烟销售规模或至少下降至原先市场的四分之一。

提前感知国内电子烟市场的收缩，位于行业金字塔顶端的电子烟品牌，早已开始主攻海外市场，或是尝试开拓更多的业务。

Boulder铂德电子烟合伙人兼CMO方辉曾透露，今年已经有部分企业准备放弃国内市场，主攻海外。

早在2020年9月，铂德便向美国FDA提交了硬件及烟油PMTA申请，成为唯一一家提交烟油PMTA申请的中资电子烟企业。目前，铂德也在继续拓展海外市场业务。

赫畅更是提出“出海是每⼀家中国电子烟企业都必须做好的战略”的观点。

只不过，海外市场虽条件宽松，但也并非蓝海。中国电子烟是从海外市场发家，后来才在国内兴起。因此，电子烟品牌出海，在几年前就存在。成功案例不少，失败的故事也比比皆是。若寄希望于通过海外业务，弥补失去的国内市场，恐不是易事。

电子烟品牌们纷纷出海捞金，跟随电子烟品牌起家的大代理商们也在寻找转型之路。

随着预制菜风口的火热，悦刻、柚子、小野、徕米等电子烟品牌部分省级、市级代理商也加入了这一市场。

据多家电子烟垂直媒体报道，越来越多电子烟品牌区域代理商瞄准了家庭预制菜赛道，有些代理商已经成为了舌尖英雄的加盟商。甚至有电子烟代理商表示“投200万创业预制菜”，计划在省会城市率先布局。

中商产业研究院2021年发布的《中国预制菜行业市场前景及投资机会研究报告》显示，未来6-7年我国预制菜市场可以成长为万亿元规模的市场。

市场画下的大饼的确“美丽”，但能吃到这张饼，并不容易。

一位研究过预制菜的投资人分析过，“风口的确有，但并非外界想象得那么繁荣。当下这一赛道面临的主要难题就是品类丰富度，SKU不多，且各家品牌产品同质化严重。”可见，想转型做预制菜也并不容易。

如今，电子烟品牌，以及依附电子烟生存的代理商们都在努力尝试更多新业务，提高抵抗风险的能力。对于基数较多、话语权较弱的下游零售店主，需要谨慎考虑新方向的可行性，再做打算。或许，对他们来说，当下先根据行业风向平稳过渡，是比较稳妥的选择。

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