9块9的电影票要消失了，但未必不是个好事儿
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文丨 猎云网（ilieyun）黄叶青
3753字，约需10分钟以上阅读
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近期，对中国电影市场市场来说，有两个大消息。
一个是9月18号中国电影发行放映协会下发《关于电影票“退改签”规定的通知》，明确提出电影票支持“退改签”。
通知指出，各院线、影院投资公司、影院在与第三方购票平台签订电影票代售协议时，要明确“退改签”规定，规定条款尽量细化，做到权责清楚，所指定的“退改签”规定，均要优化流程、简化手续。
第三方售票平台、影院网站或自有APP，应该在观众购票付款前弹出影票“退改签”规定协议，在观众了解并同意后才能进一步支付票款。
换言之，当第三方售票平台与影院彻底落实该通知的实施方案后，从消费者的角度，就不需要担心看电影时出现意外情况，比如临时有事儿看不了或者买了票才发现该电影口碑极差，却无法退票。
除了电影票“退改签”规定的下发，另外一个消息是，据《北京青年报》报道，10月1日起，有关部门将取消第三方和影院自有渠道的线上票补。这意味着9.9元，19.9元低价票都将退出市场成为历史。
另外据新京报消息，大地影院、博纳影业、淘票票等称，已经获知相关信息，但条款细节是否调整以主管单位公告为准。
对中国的影迷来说，规范“退改签”是好消息，取消票补直观上是坏消息。但对于一直因质量低下而颇受诟病的国产电影来说，这两个规范政策的出台，将是一场良币驱逐劣币的开始。
从296亿到559亿元，中国电影的高速路
正如打车、外卖这类的补贴，票补在培养用户到电影院观影的习惯上，起到了巨大的推动作用。尤其是在三四线城市，2015年的1块钱、9块9看电影，降低了三四线城市消费者的门槛，让更多的人愿意走进电影院。
在过去的十年里，中国电影产业发生了翻天覆地的变化，自2012年起就超越日本成为全球第二大电影市场。
根据国家新闻出版广电总局电影局发布的数据显示，2017年全国电影总票房559亿元，比1991年增长超过22倍，年均增长约12.9%；2012年以来我国电影市场规模稳居世界第二，2012年总票房为北美市场的25%，而2017年已达到北美市场的77.6%。
（数据来源于：《2017全球电影产业研究报告》）
在2010年盗版横行的那个年代，到影院观影还是一种比较“奢侈”的消费行为。直到2014年票补的出现，这一情况才有了改变，人们逐渐接受付费到电影院观影，也促使电影成为一项真正的平民化的文娱活动，真正走入用户的日常生活。
2014年6月份《变形金刚》上映，猫眼、格瓦拉、大众点评等第三方售票平台为了抢占市场“跑马圈地”，在背后百度、腾讯、阿里巴巴在内的三家互联网巨头支持下展开了一场价格战，为在线电影购票提供了大量的价格补贴，推出低价票，引起影迷的狂欢。《变形金刚》内地上映首周，猫眼的出票达到450万。票补能够迅速帮助在线售票平台app打开市场，因此这把火一直烧到了当年的国庆节。
2014年国庆档影片《心花路放》是第一部得到了千万以上票补额度的影片，最终票房到达了11.69亿元。而据统计，2014年电影市场在线票务份额已经达到了45.8%。自此以后，票补再也未曾离开电影市场，并且在2015年达到了一个高潮。
2015年春节档影片《天将雄师》《爸爸去哪儿2》《狼图腾》《澳门风云2》等影片都有不同份额的票补支撑，随时间的发展票补已经不仅仅限于来自第三方售票平台的支持，为了争取更高的排片率和好看的票房成绩，制片方也加入到票补大战。
暑期档的《小时代4》甚至与淘宝电影有对赌协议，若《小时代4》上映三天票房达2.5亿，则前期投入的票补则作为宣发费用可以“报销”，若无法达到则由淘宝电影自己承担，票补的存在开始变得越来越功利化。
据统计，2015年的票房超出2014年144亿元达440亿元，业界人士透露当年票补达30亿到50亿元，不论是票房还是补贴都达到一个爆炸性的增长。
国产电影的票房游戏
国产电影近几年出现了很多的票房奇迹，但也有很多的虚假问题。
经过几年的角逐，在线票务市场从原有的如猫眼、淘宝电影、格瓦拉、百度糯米、时光网等多方混战慢慢到猫眼和淘票票两军对垒。
行业竞争的集中意味着用户的集中，随着用户因票补余温在平台上的留存，电商平台对用户的补贴减少，而占比逐渐加大的是由制片方对用户补贴，希望能得到更多的排片机会，因而在票补加持下电影市场的高速发展也产生了一些乱象。
首先是影片存在虚假票房的问题。
许多影片的最后公之于众的高票房都是片方和线上售票平台通过刷票、票补堆积起来的。一张电影票原价39.9元，而消费者只需出9.9元，片方或第三方平台补上30元的空缺达到正常票价，这是票补操作的实质。
这种操作使票房数据更好，从而吸引更多的观众，广告主自然更愿意投资，片方也能攫取更多的利润。 有一些消费者会惋惜低价票的消失，认为取消票补后的电影票过于昂贵，但实际上取消票补只是让电影回归原价，让市场回归内容竞争，为消费者生产更好的内容产品，创造更好的文化环境。
其次是电影的质量优劣的问题。
票补加持下，大家在挑选观看的电影时容易受到价格、排片率以及票房的影响，对电影的实际质量，却知道的甚少。导致很多劣质电影，只要制片方能够拿出足够的宣发费用就能得到更多的排片机会，这严重挫伤了认真做内容却无力宣传的创作者的创作激情。当消费者处于这种环境下，容易被线上票务平台的数据误导，观看质量低劣的影片。
最后是票补费用过重的问题。
互联网时代，线上售票平台对电影宣发的作用越来越重要，电影公司为了给自己电影争取更多的排片机会只能选择在票补上加码，而这样一个恶性循环，会给电影公司造成更重的成本负担，小公司制作的电影可能已经输在起点。
票补对资本的依赖过高，华谊兄弟王中磊曾直言，哪部影片票补多，影院自然给予考虑多排片，“如果你不掏，我就告诉你友商那里补了多少钱，你不补的话，电影院不给你排场。”如冯小刚的《老炮儿》《芳华》都有制片方在背后支持票补，而淘票票的总裁表示去年（2017年）整个票补市场投入大概是20亿，那么小公司的生存环境可想而知。
事实上，关于票补叫停，已经不是第一次发生。2016年电影市场就像正在兴奋中的人察觉到了一丝隐忧突然冷静下来。 2016年的票房仅仅比前一年多17亿元，电影行业的票补总量锐减为为15亿。但票补对电影行业产生的影响已经已经成为一个行规，玩家如果不遵守，就会被踢出局，所以电影局才不得不出手下发正式通知，规范电影市场。
而“退改签”方案的推出是中国电影发行放映协会出于亲民便民的原则，希望不管是第三方平台还是影院自身都能够提高自己的服务水平，不断去改善用户的体验。这种需求很早就已经存在，只是因为各方利益难以统一，所以迟迟未能得到官方的统一管理。
影院与消费者的相处是一个单向性、没有沟通的过程，而用户在这一过程中处于相对弱势的地位。消费者只能从有限的几家影院选择观看地点和观看时间，影院则可以决定在哪个时间段上映哪部影片，哪部影片可以增加场次，在哪个价格区间合适，不给退票，也不给改签，没有商量的余地，而这地位并不对等，实际上对消费者来说是某种意义上的霸王条款。
票补美好的曾经必须面对严峻的现实
在内地电影市场发展的初期，票补曾经在拓展在线票务平台市场上取得了显著的效果。它让大众更为主动使用在线票务市场进行购票，起到一个教育市场的作用，而带来的则是中国电影市场的迅速扩大，电影业的迅速发展。取消票补对电影票房、发行渠道、片方以及用户自身都会带来巨大的变化。
对票房的影响
短时间内票补的消失肯定会对让票房的发展产生些许延滞，票价的提高会让消费者对电影有一个观望的过渡期。在电影上映初期，他们可能并不相信许多电影的宣传内容，做出的选择会比原来更为慎重。已观者对电影的评价和分享会更加重要，消费者会更重视电影本身的内容品质和口碑。
但是长期看，票补的取消有利于电影市场回归原本的内容产品竞争。电影业终将走向良币驱逐劣币的发展过程，优秀的电影终归还是能够靠自己的硬实力脱颖而出。
对制片方而言
大公司每年生产的影片基数大，如果希望取得好的票房成绩，则每一部影片都多多少少需要补贴，这对大公司而言是一个不小的负担，因此取消票补是一个减负的好时机。华谊兄弟王中磊坦言，一年12亿元的票补对片方是不小的负担，“我们不想掏这12亿，因为每年华谊电影制作发行上面就有近20亿元的投入，再有10亿元这样的投入，负担非常大。”
对消费者而言
取消票补对消费者最直观的影响是电影票价格的上涨。但正常价格的电影票价是与当地的消费水准相吻合的。长期来看，随着生活水平的提高、电影票价的回升，消费者对内容会提出更高的要求，希望创作者能生产好的、优质的内容，不希望自己被低俗、劣质的内容产品“辣到眼睛”。
结语
在中国的电影市场中，多见跟风之作，流量主角拿大头，电影制作通常是“五毛钱”特效。在资本的帮助下，票补固然提高了这些电影的票房，却无法提高国产电影的口碑、无法改变国产电影在国人心中的印象。退改签出台，取消票补，这些利好优质内容的规定，或许会加速国产电影的崛起。
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