复购超9成、月均消费21次，看「磨逗」怎么做“老豆腐”里的“新生意”

复购超9成、月均消费21次，看「磨逗」怎么做“老豆腐”里的“新生意” | 早起看早期

2019 年 3 月 23 日 36氪

虽然在产品和模式上现在有先发优势，但磨逗未来的核心壁垒还是会落在“品牌”上。

文 | 詹妮妮

在消费升级的大命题下，所有品类都值得重做一遍——豆制品也不例外。

连锁豆制品品牌“磨逗”就看中了这一机会。“菜市场里的豆腐摊都是家庭小作坊，运作方式传统、食品安全也无法保证”，创始人林超这样告诉36氪，磨逗希望像新茶饮里的喜茶那样，也成为豆制品里的“新消费品牌”。

2017 年下半年开出第一家小店后，磨逗目前已在北京拥有十余家直营门店，单店月销在 20 万左右，新店平均 3-6 个月即可收回成本。磨逗的 SKU 比较丰富，除了豆浆豆腐等现磨产品，还有 20 余种加工食品、豆制菜品等；有九成顾客会再次购买，单月复购率达42%，老客每月平均消费 21-22 次。

豆制品：赛道宽、玩家老——新品牌面临机会

中国豆制品消费习惯非常成熟，这背后也是个千亿级的产业：中商产业研究院数据显示，2018 年豆制品行业销售收入预计为 890 亿元，未来五年的增速将保持在 6% 左右。可见，豆制品的赛道足够宽。

这其中，以豆腐为代表的生鲜类大豆产品是国人餐桌上必不可少的角色，占据了半壁江山：光华博思特报告显示，豆制品企业 50 强中有 23 家都是主营豆腐等生鲜豆制品，其余则为休闲食品和饮品。

而在出身企业战略咨询的林超看来，产品虽多，痛点仍存：1. 需求升级，消费者要更安全、健康、好吃的产品；2. 购买豆制生鲜品的主流渠道是菜市场和商超，这些地方的豆腐摊仍是夫妻小店，生产流程不卫生、食品安全问题严重；3. 新渠道、新业态涌现，对新品牌需求强烈。

因此，林超希望将“磨逗”打造成为一个健康、可靠，符合新消费需求，落地于新商超体系的连锁豆制品品牌。磨逗的首家门店开在生鲜卖场内，主打“手工现制”，把磨豆、煮豆浆、制豆腐等过程搬到门店的透明厨房里，顾客可以现场观看。

品牌基础：好的产品+持续创新

虽然装修、品质、品牌调性都向新一代消费群体靠拢，价格也比周边豆腐摊贵一些，但林超告诉36氪，磨逗的消费群体非常广，除了周边上班族，对性价比很挑剔的叔叔阿姨也是忠实顾客，甚至成了排队的主要群体，最常来的已经累计光顾 80 多次。

这源于好的产品——作为餐饮品牌，好吃是关键。林超出生豆腐世家，家中在东北经营豆制品门店多年，有成熟的配方和制作工艺，目前也将祖传配方打磨成一套 SOP。磨逗产品不加防腐剂、增白剂和凝固剂，不做二次加工，也不出售出品超过 4 小时的豆腐，主打“家乡的好味道”；以豆浆为例，现磨出的豆浆不加水勾兑，豆香浓郁；经过多次过滤不留豆渣，入口丝滑。

产品和首店模型验证成功后，磨逗逐步推出了豆渣素丸子、熏味素鸡、皮蛋花肠等即食食品，以及“豆拌菜”、“炖煮系列”这样的小吃产品。

不同于传统老店只做拿手好菜的思路，磨逗格外注重“产品创新”。在传统的生鲜食材场景外，会针对佐餐、早餐、即食等不同场景进行研发，平均每月都会推出新品。例如限定款“豆浆松饼”，就是中料西做、迎合年轻人审美的“网红”，可以搭配豆浆作为早餐菜单。在大众点评中，磨逗也名列北京部分地区的“小吃快餐热门榜”第 1 名。

在门店和产品线扩张过程中，磨逗搭建了中央厨房，中央厨房生产部分即食产品及半成品，当日制作当日配送，这样效率更高，也保证产品口味稳定。但门店仍保留现场制作豆浆豆腐、加工小吃等环节，以“手工现做”为特色，获取消费者信任。供应链则是在东北签约了种植基地，全部选用非转基因大豆，从源头把控大豆品质。