如何运营15万付费用户？

2019 年 2 月 28 日 三节课

各位同学，大家晚上好呀～

众所周知，作为一家互联网教育公司，三节课不仅有非常优质的课程，每门课程还会精心设计实战作业，模拟实际工作中可能会遇到的问题，让大家可以边学边练，后续在实际工作中的应用也会更得心应手。

今天，我们想给大家推荐一份优秀作业，来自三节课运营学院的“高阶用户体系搭建”课程第二期学员——KK。这门课程的毕业设计是根据所学内容，分析一款产品正处于产品生命周期的哪个阶段、以及产出一份能够解决“单体用户价值提升”的方案，KK选择了“超级猩猩”来进行分析。

KK目前在腾讯互娱做产品运营，学习这门课程之前，他对用户运营的理解仅仅停留在拉新、留存、转化这些概念上，理解不够深入，操作上着手点和逻辑也都不甚清晰；课程结束后，不仅对用户运营整个有了体系化的认识，清晰地了解到产品围绕用户运营该监控哪些数据、该做哪些动作，在运营方面的整体思维也都有了提升。

接下来就话不多说，一起来看KK的分析吧！

一.背景介绍

“超级猩猩”是一款提供健身服务的产品，主要提供的服务类型有三类：健身舱、团课、训练营。目前“超级猩猩”提供服务的入口在微信小程序，通过小程序预约课程，再到线下健身馆内参与课程。

虽然该产品不是纯互联网产品，提供核心服务的场景也不在线上，但是用户的全生命周期流程管理、用户分层管理，以及用户行为激励都可以在线上完成。

二.产品生命周期分析

1.产品调研

由于“超级猩猩”暂时并没有自己的 App，目前全部入口目前都集中于微信，所以无论是酷传还是 App Annie 都无法获取到用户数据。目前可以查到的信息有：

目前全国共有57家门店（含快闪店，来源：超级猩猩小程序）；
截止2017年中，“超级猩猩”在全国开设了20余家门店，付费用户五万左右（来源：超级猩猩：把健身当成零售来做）；
2018年“超级猩猩”课程满员率 70%，排队订单 200%（来源：完成数亿元融资后，超级猩猩把钱投给了健身教练）；
目标是到 2020 年将门店数量扩展至 200 家左右（来源：超级猩猩：把健身当成零售来做）。

根据以上数据，以及我的搜集的资料和个人观察，我认为“超级猩猩”目前正处于成长期。

原因如下：

商业模式探明——卖课，按次消费

在“超级猩猩”成立早期，主要商业模式是投放健身舱。这个商业模式带有一定共享思维的痕迹，希望通过在高档商圈、社区投放健身舱，满足用户24小时随时随地健身的需求。

但是，投放健身舱这一模式坪效较低，在收费偏高的情况下并没有切中用户的绝对痛点。高消费的健身用户缺少的不仅仅是健身场所，更是需要更好地帮助用户完成健身的服务（如健身指导、持续激励引导）。于是“超级猩猩”在2018年调整了战略方向，不再做健身舱，开始开门店，不卖卡而卖课，会员按次消费，教练专注于课程（授课、研发）而非销售。

这一商业模式探明后，“超级猩猩”近两年在全国多个一二线城市迅速扩张，开设大量门店，推广这一注重按次授课的商业模式。

产品品类扩张——课程紧密研发上线

自2015年我关注到“超级猩猩”以来，“超级猩猩”紧锣密鼓的上线多款健身课程，根据用户的不同需求量身定制各种健身课程，目前总计有大约36种课程/训练营。

2018年，“超级猩猩”更是结合用户需求推出了训练营，以期用户在完成训练营课程后掌握科学的健身知识、姿势以及养成习惯；以及推出了《猩课堂》系列理论课程，从理论层面向用户传达更多运动科学知识。

门店扩张

早期仅在深圳、广州、上海、北京四座城市有门店，且数量有限。而今“超级猩猩”已经在7座城市拥有各类门店共计57家门店，且规模还在快速扩大，在2020年目标是开店200家。

综上所述——

产品生命周期：“超级猩猩”目前是一家正处于快速成长期的公司，其产品“超级猩猩健身“也是正处于成长期；
产品形态：目前的商业模式（卖课，按课时消费）已经较为成熟，本质上是线上预约付费、线下授课的模式，所以才得以迅速扩张。但是产品本身仅仅依托于微信的话，行动可能很受限，比如要做用户引导、用户激励都有局限性。所以，目前的产品应该还是一个比较早期的形态，主要服务于目前的主业务。未来随着功能的增加、涉及的功能模块越来越多，大概率是要向 App 发展的。
用户构成：由于课程单价在 69 至 300 元之间，相对偏高，则主要用户是月收入 1.5 万元以上、年龄在 25 到 40 岁之间、事业处于上升期的公司人。受众群体较为稳定。

2.面临问题

目前产品正处于快速发展过程中，店铺规模和用户规模同步快速增长。随着用户规模扩大，简单的产品形态会越来越难以满足用户与产品双方的需求。

为了更好得提升用户的转化和留存，就需要尽快为用户匹配合适的课程。随着用户使用使用产品地深入以及使用的时长增加，用户可能会分化许多层级，那么就需要针对不同层级的用户运用不同的运营策略。

在当前阶段，产品可能遇到的问题如下所示：

用户问题：如何快速找到适合自己的课程？（用户分层）如何更容易地长期养成、保持运动健身的习惯？（用户行为激励）

运营问题：

如何使用户价值可检测可被评估？如何找出用户分层、用户生命周期管理、用户行为的依据？（数据化运营）
如何引导用户快速渡过导入期和成长期，进入成熟期？如何延长用户的成熟期并防止流失？（用户生命周期管理、用户行为激励）
如何让用户更好地留存&活跃？可以采取哪些措施？（用户行为激励、用户分层）
用户即将流失或已流失用户，该采用什么措施防流失，该如何对用户进行召回？（用户分层）

三.如何解决“单体用户价值”提升的问题？

1.用户分层管理

1）确认有几种用户

首先，梳理产品逻辑，观察产品内有几类用户：

如上图所示可知，整个产品只有一种用户身份，不存在不同身份的用户，所以无需按照身份对用户进行分层运营。

2）确认有几种用户需求

其次，对业务主链条标准化程度和用户间互相影响可能性进行判断：

由上图可以看出，“超级猩猩”目前正处于第四象限内——

业务主链条标准化程度高：用户使用产品的整个过程基本都是进入小程序--找到自己要上的课程-付费预约-线下上课，所有用户的操作基本上完全一样，用户不会产生其他需求。同时，由于产品还处于成长期，用户规模不大，所以用户需求还没有出现明显分化，所以无需根据需求对用户进行分层。
用户在产品中互相影响的可能性低：用户之间无法互相影响，每个用户对其他人的影响力一致，所以也不需要依据用户身份进行分层。

3）产品定位

“超级猩猩”是一款线上付费预约、线下上课的健身产品，目前商业模式已经探明并且进入快速复制推广阶段。

健身是一个以提升自我为目的，需要长期坚持且高频的行为，通常以周为单位，高频用户每周可能会用4-6次，养成习惯的低频用户通常也可以达到1次/周的频率。这样频率的一款产品，可以归为高使用频次的产品。

综上所述，如下图所示，“超级猩猩”目前落在第一象限。

4）用户价值分层

一款高频消费型产品，提升单个用户价值的方法为引导用户消费，提升用户消费次数和金额。

随着用户走完整个生命周期，单个用户价值逐渐提高，所以用户生命周期及相应的用户价值分层如下图所示：

5）结论

在用户分层方面，目前适用于“超级猩猩”的方法是“依照用户生命周期成长路径进行用户价值分层“。

2.用户生命周期管理

1）业务逻辑

首先，我们来梳理一下业务逻辑，如下图所示：

用户生命周期管理重点在于让用户尽力按照既定的成长路径去成长，从“超级猩猩”的用户路径可以看出，整个用户成长路径基本上都在一条线上，那么很简单，需要对用户进行简单的用户生命周期管理。

2）结论

可以确定的是，目前“超级猩猩‘需要做简单的生命周期管理。要做好用户生命周期管理，首先要用用户行为数据来对用户进行界定，其次用数据分析对用户行为进行观察和分析，依照分析结论制定运营策略。因为内容涉及较多，此处就不做展开了。

3.用户行为激励

1）还是先摆出业务逻辑，如下图所示：

2）找出行为

核心路径：付费预约；关键行为：完成付费。
非核心路径：用户储值；关键行为：完成储值。

3）选定激励方式

单点激励：首次下单-折扣刺激、优惠券刺激，储值-折扣刺激
长期激励：持续下单-训练时长排行榜、勋章、等级
短期刺激：提升冬季满员率-奖品、福利

4.总结

综上所述，目前适用于解决“单体用户价值”提升问题的方法有：

用户价值分层
简单的生命周期管理
单点激励-首次下单+长期激励-持续下单

五.解决方案

用户分层的目的是为了分层制定运营方案，而目前的“超级猩猩”用户分层是依照用户价值分层，用户激励是为了更好地使用户由低价值分层向高价值分层流动。

所以，目前最重要的是通过用户生命周期管理来提升用户的转化、活跃、留存。

据我目前所知，"超级猩猩"的课程质量很高，但是同时收费也较高，导致很多用户虽然对课程感兴趣，但是却没有报名上课。所以，我希望提高用户从导入期用户向成长期用户转化的比率。

所选方法：用户生命周期管理

解决问题：提高“导入期-成长期”用户的转化率

1.生命周期划分与典型用户路径

1）首先，我们来画出业务逻辑并定性划分用户生命周期，如下图所示：

接下来，用用户行为数据定义处于各生命周期的用户。这里需要注意的是，因为我没有真实的用户数据，所以以下数据有脑补：

已完成微信登陆的用户即可视为导入期用户，那么由导入期到成长期的典型用户途径如下：

2.获取数据与数据分析

1）要考虑如何更好地让用户由导入期进入成长期，首先要从已处于或超过成长期的用户群中找出共性。计划获取数据字段如下：

是否查看过门店详情页
是否查看过门店课程列表页
是否有收藏门店
是否使用过课程筛选功能
进入课程详情页的途径（通过门店课程列表 or 课程纵览页）
性别
地区
首次下单所报课程类型（燃脂、塑形、减压、体态、心肺、体能）

上述字段中，前5个是路径相关数据，第6、7个是用户基础数据，第8个是用户重要的行为数据。

2）数据分析

数据已经获取，下面根据猜想进行数据分析。

a.路径1和路径2哪条路径的转化率更高？已走过成长期的用户中，通过哪条路径最终付费成功的用户比例比较高？

假设走过成长期的用户中，路径1的占比较高。那么所有走过路径1的用户，进入成长期的比例有多少？所有走过路径2的用户，进入成长期的比例有多少？

假设走过成长期的用户中，路径1的占比较高，且走过路径1的用户进入成长期的比例高，那么说明路径1更优；

假设走过成长期的用户中，路径1的占比较高，而走过路径2的用户进入成长期的比例高，那么需要考虑以下问题：

产品形态或引导方式是否发生过变化？

为什么走路径1的用户进入成长期的比例低？

是否要引导用户更多去走路径2？

b. 成长期用户中，是否有用户共性？男女比例如何？各个地区的用户（以首次进入小程序时的定位为准），成功进入成长期的用户比例有多少？

c. 是否有哪类课程占比很高？（寻找相同行为）

d. 成长期用户收藏过门店的比率有多少？收藏过门店的用户中，进入成熟期的用户比例有多少？未收藏门店的用户中，进入成熟期的比例有多少？（寻找相同行为）

4.制定引导策略与数据监控

1）假设以上4个问题答案分别是：

路径1的转化率更高；

不同性别、不同地区的用户下单比例没有明显差别；

燃脂课程的下单比例明显较高；

收藏过门店的用户进入成熟期的比例更高。

那么，在用户路径上需要做的用户行为引导如下：

点击可看大图

2）最后，进行数据监控

当以上引导上线后，我们需要对用户行为数据进行回归验证，一方面验证引导行为本身是否有效，另一方面验证引导后，对于用户成长是否有效。

那么，对于项目改造上线后的新用户，需要监控的数据如下：

成功进入成长期用户，在导入期用户占比是否有提升；

浏览门店列表页的用户数量是否有提升；

有门店收藏行为的用户比例是否有提升；

燃脂类课程的用户报名，在所有新产生的报名课程中占比是否有提升。

若以上数据都有明显提升，则说明对于导入期→成长期这一用户行为制定的策略是成功的。

对于KK的这份作业，我们的助教点评如下：

KK这份毕业设计的颗粒度我是非常赞赏的，逻辑清晰，重点分明，这里要给你点个赞！接下来就不废话，直接说里面需要改善的点了——

1. 用户身份我可能无法完全认同，付费预约中间也会因为消费金额和消费频次有所差异。个人觉得这个地方更合适是称之为“在当前这个发展阶段，可以视为统一身份，日后更加成熟稳定后再做细化分析”。这点同样出现在业务链条标准化的问题上，我认同你说用户需求尚未出现明显分化，但不认同用户不会产生其他需求。例如我认为健身用户普遍都有炫耀自身（健康生活，良好体态，体能数据）的需求等等。

2. 此外，RFM可能也是一个很适合“超级猩猩”的工具，频次和消费金额这两个关键指标和“超级猩猩”的用户模式高度一致，你也可以从这个角度去思考一下。而你所提到的生命周期管理，个人感觉是更适合“超级猩猩”未来的发展方向，也就是更加精细化的让用户留在自己的产品中。

作为一个还在快速扩张期的产品，更加重要的是搭建工具，也就是有什么是我们可以用来打动客户的。有了工具，再去结合关键用户路径，会更加有利。

以上是我的个人意见，希望对你有所帮助。