新消费品的“新”骗局

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这轮新消费正在经历一个大溃败，因为创业者并没有想清楚：新消费品到底“新”在哪？新消费品的“新”骗局，你又知道多少？本文作者从新人群、新产品、新媒体、新渠道四个方面为我们详细地分析了新消费品的“新”骗局，想要了解新消费品的盆友快来看看吧！

题图来自Unsplash，基于CC0协议

全文共 6164 字，阅读需要 12 分钟

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新消费品是一袭华美的袍子，里面爬满了虱子。

2021年，这袭华美的袍子终于抵不住风雨泥垢，露出了单薄的里子。

这轮新消费品牌，正在经历一轮大溃败。只从营销角度看，我认为新消费品牌在资本的共谋下依然没有夺权，因为创业者没想清楚一个问题：

新消费品到底“新”在哪？

新人群？新产品？新媒体？新渠道？在我看来，这些所谓的“新”，只是一场自欺欺人的骗局。

新人群

Z世代是特别的一代人？

新消费品的出现，首先是因为新兴人群的冒头。

比如，Z世代。

Z世代身上有很多“新”特征：

• Z世代不像80后、90后还有房贷压力，他们是最轻松的一代，拥有更大的财富支配权，所以更愿意为兴趣买单。比如，泡泡玛特为代表的潮玩手办，以及汉服、JK服、Lolita洋装的三坑消费。

• Z世代是网生的一代，他们从小就泡在互联网里，更容易被社交媒体影响，产生消费行为。对于Z世代而言，很多消费只是为了追求社交认同，以及维系自己朋友圈里的人设，典型的“人设型消费观”。

• Z世代比我们拥有更好的教育氛围，他们的审美力比上一代更强，所以愿意为颜值买单。

上面这些说法你认同吗？

我认为，以上所有关于Z世代的“新”特征，都是伪特征。

首先，说Z世代更愿意为兴趣买单，这一点我这个80后就不认同。

在我小时候，像高达这样的动漫手办还不叫手办，叫玩具。

当时我每天的零花钱只有几毛钱，我会把父母给我买冰棍薯片的钱一点点攒起来，攒到年底才能买一个心仪的玩具。

随手买一个泡泡玛特的手办，和攒了一年钱买一个手办，我和Z世代谁更愿意为兴趣买单？

汉服、JK服、Lolita洋装，这种我们眼中的“奇装异服”就更容易理解了。

——因为年轻一代的夺权，都是从服饰上的反叛开始的。

比如70年代，中国大街上开始流行“喇叭裤”，当时穿这种裤子的人被老一辈叫“流氓”。

我们现在看到有女孩穿Lolita洋装，和当年看到大街上有人穿喇叭裤，是一样的心态。

说Z世代更倾向于“人设型消费”和“社交型消费”，难道60、70后就没有人设情节？

妈妈们去旅游景点拍照，喜欢扯一条五颜六色的丝巾照相，请问这条丝巾是怎么流行起来的？这难道不是妈妈圈之间社交种草吗？

如果Z世代是用汉服、JK服、Lolita洋装来树立人设，那么70后和80后的东北女人就是用貂皮来表达身份，上海女人就是用旗袍来确认品位。

当Z世代的女孩在朋友圈里晒自拍时，她妈妈在朋友圈里晒她女儿的自拍照。

Z世代是在晒自己的潮流人设，而她妈妈是在晒“成功父母”的人设。

大家都在晒，只是晒的东西不一样罢了。

说Z世代有更好的审美能力，信奉“颜值即正义”，这更没道理。

难道60后、70后们就不在乎“好看”这件事吗？

我认为，不是老一辈不在乎颜值，而是他们对颜值的标准和你不一样。

你觉得赛博朋克是前卫，父母们觉得赛博朋克是汽车修理部的装潢；父母们认为欧式是最高端的装修风格，你觉得这是乡土家居的标配。

没有任何一代孩子会认同父母的审美，也没有任何一代父母不认为自己老了。

正如刺猬乐队唱的那样，“一代人终会老去，总有人正在年轻”。

从来就没有什么新人群，有的只是年轻人。

任何新一代的年轻群族，都是以“反叛者”的身份进入舆论视野的。

做营销，不是要看年轻一代哪里和我们不一样，而是要寻找新老两代人，哪里是一样的。

把握住共性，才能把握住年轻的脉搏。

否则，我们只是被潮流摆布。

新产品

“好而不贵”才是新消费品？

传统消费品牌，信奉“一分钱一分货”，而新消费品牌，追求的是“好而不贵”。这是很多新消费品鼓吹的信条。

比如完美日记的口红卖60元一支，同品质的大牌的售价是200元。行内人都知道，化妆品的加价率在10倍左右，而完美日记的加价率大约在2倍，动不动再来个第二支半价。

大部分消费品走的都是小米和Costco的路线，也就是“极致性价比”，用让利来换人心。

但传统的消费品这么多年来，一直高加价，绝不仅仅因为他们贪婪，而是只有卖到那个价，企业才能生存下去。

其实，“极致性价比”是最强大、也是最难的一种经营模式。

“极致性价比”绝不是咬牙放个低价就行，这背后涉及了两样东西：市场规模和成本结构。

1. 市场规模

极致性价比，就意味着要“薄利多销”——只有你的销售额达到一定规模，才能实现真正的盈利。

小米用低价策略去冲击各个行业，它的目的可不止是赢得人心，它是要“清场”。

当你用低价时，你要考虑一件事：你用这么低的价格后，能不能在钱烧完之前，形成垄断优势？有些行业天然行，有些行业天然就不行。

比如，用低价去扫荡酒类行业就行不通。

酒类消费品——尤其是白酒，大家消费的就不是价格而是逼格。但是像智能音箱、手机充电宝这样的行业却可以做到。

其实，能够实现低价，本质上不是商家是不是够狠，而是对供应端的议价能力。

比如，名创优品是优质低价的代表型公司，它与供应商的合作是“买断制度”，一次性下达海量订单，这样就“摊薄”了生产成本。

当名创“买断”供应商的订单之后，它对供应商就有了更大的制约权。

名创与供应商的采购协议中，有两条非常严苛的条款：

• 出质量问题，永远纳入黑名单，而且名创有权利不结款。

• 价格高于其他合作方，马上停止合作，取消所有订单。

所以，实现低价策略，关键在于“买断供应”，最终实现“以量制价”、“以量制品”。

新消费品的问题是：创始人的经验和融到的资本，根本不足以在规定时间内，实现规模效应。

无法实现规模效应也就没法掌控供应链，从而降低产品成本。

真正的“极致性价比”，是在降价的同时降低成本。

而大部分的新消费品只能做到降价，没法做到降本。

2. 成本结构

价格是表象，成本结构才是本质。

很多新消费品之所以比传统消费品价格低，是因为它们当下的成本结构和传统消费品不一样。

很多新消费品都没有计入两样成本：

一个是渠道搭建费；一个是品牌广告费。

众多新消费品品牌都是抖音起家、天猫京东卖货、零星布局线下渠道；而传统消费品牌的核心售卖渠道是线下商超，抖音小店、天猫京东只是他们很小的一笔收入来源。

线下渠道布局要花费巨大的时间和金钱。

不仅是线下卖场要收取你的条码费、堆头费、导购费等基本费用，你还要招募经销商，搭建一支全国的销售铁军，才能真正做好线下卖场的生意。

而正因为传统消费品的营收主要来自于线下卖场，而消费者在线下的消费心态和线上是不一样的。

当我们去天猫购物，一般是“主动型消费”。

一般而言，你只有想买一样东西了，才会去天猫搜索相关产品和店铺。

而线下的购物，更像是“随机型消费”。

下午三四点钟，很多女孩子都想吃个下午茶，但是吃什么并没有想好，她们结伴到楼下便利店逛一圈，看中什么就买什么。

这种差别，造成了广告动销模式的差异。

线上动销时，我们可以直接做“广告引流”，让消费者所见即所买。

但是线下动销不行，广告没法把你时空转移到线下卖场里。

当卖场和广告分离时，广告的作用就是让消费者记住品牌、认知品牌，就是所谓的品牌广告。

因为新消费品的卖场大多集中在线上，所以他们很少打品牌广告，即便打品牌广告也是蜻蜓点水、不痛不痒。

新消费品牌对比传统消费品牌，成本结构里就少计入了“渠道搭建费”和“品牌广告费”，所以价格可以放的更低一些。

但是，当新消费品牌线上增长遇到瓶颈，想去线下做增长时，问题就来了：

因为消费者已经习惯之前的低价，不可能再抬高价格。于是，90%的新消费品一旦杀进线下后，就没有足够的营销费用支撑，很快就变得增长乏力。再加上不熟悉线下的玩法，只好铩羽而归。

新媒体

新媒体是新消费品牌的特权吗？

抖音、快手、小红书、微信、B站……新媒体的崛起直接带动了“新”消费的浪潮。

这可能是所有“新”消费的归因里，最接近真相的一个原因。

但其实，所有新品牌的崛起，都是用新媒体阵地去颠覆旧媒体阵地的。

媒体的变迁，一直都是新品牌的战略机会点。

我们来看一张图。

这张图代表了中国二十几年间，品牌们是如何利用媒体红利，借势上位的。

媒体的沉浮，本质上就是用户时间的迁徙。谁掌握了用户时间，谁就拥有了品牌话语权。

1. CCTV+地方台，代表客户：脑白金

最早，央视拥有最高收视率，社会对品牌的认知很模糊。

那个年代，品牌就等于名牌，央视的标王几乎都是销量最好的品牌。

2. 省级卫视联投，代表客户：丸美

“伟光正”的CCTV渐渐被更娱乐化、通俗化的省级卫视抢了收视率。以湖南卫视为代表的省级卫视，成了品牌主追逐的对象。

比如，丸美曾花2.7亿，冠名湖南卫视的金鹰剧场，直接在竞争激烈的美妆赛道，生生踏出一条血路。

3.搜索广告，代表客户：医疗

在互联网PC时代，最吸金的广告是搜索。

搜索广告的厉害之处，不在于它有更高的流量、实效的付费模式，而是它可以吸纳到中小客户。

因为搜索是按点击付费，所以中小客户可以“以战养战”，把今天的收入用在明天的广告费上，把广告变成一种交易投资。

所以，莆田系的小医院们，才可以成为百度的广告大户。

其实不仅仅是商业组织，就连政治组织上位，也要充分挖掘“新”媒体。

举两个例子：一个是国共战争，一个是美国大选。

4. 红军是如何抢占“新”媒体阵地的

当年，国共战争时期，中国的宣传武器都掌握国民党手里：报纸是国民党的、广播是国民党的，而且这些媒体都在国民党防守力量强大的城市里，等于被敌人掐住了喉咙。

当时可没有双微一抖，红军发现的新媒体就是“墙体广告”。红军特别爱刷墙，仅革命老区炎陵县，红军留下的标语就有8473条！

这些标语有：“穷人不打穷人，士兵不打士兵，有田分穷人才有饭吃”；“红军不拿群众一点东西”；“红军是为穷人找饭吃、找衣穿的红军”……

这些刷墙体广告不仅十分精准地触达了目标受众，还十分接地气地让目标受众能够一下子看懂、一下子认同。

可以说，红军正是利用“新媒体”才顺利突破了国民党的舆论封锁。

5. 奥巴马的胜利，本质上是社交媒体的胜利

2006年，奥巴马还是一个籍籍无名的参议员，正在为2008年总统选举四处奔波。

当时，他敲开了Facebook联合创始人克里斯·休斯的大门，希望在Facebook上推广自己。

2007年春天，克里斯从Facebook退出，正式加入奥巴马的竞选团队，担任网络推广负责人。

克里斯策划了一系列的网络活动。

他让奥巴马在Facebook、MySpace等社交平台发表演讲、推广施政理念，很快就积累了大量粉丝，而且募集了5亿多美元的竞选经费！

2008年，奥巴马成为了美国史上第一位黑人总统，战胜了当时的 “越战英雄”麦凯恩。

当时，奥巴马在Twitter上有115,000的关注量，比麦凯恩多出23倍！奥巴马在YouTube的发布的视频，每天有1.4亿点击量，是麦凯恩的4倍。

不管是国共战争还是美国大选，都告诉我们：抢占新媒体流量都不是一件新鲜事，而是所有成功上位的品牌一直遵循的方法。

不能用这种逻辑，定义哪些品牌是新消费品，哪些品牌是传统消费品。

很多现象之所以看上去是新的，只是因为我们对历史的无知。

新渠道

新渠道带来了新机遇？

把产品铺到更多的货架，产品自然就有更大的销量，这就是渠道的意义。

很多做代工出身的创业者都没有意识到一个问题：消费品企业的核心能力从来都不是做产品，而是渠道管理能力和品牌运营能力。

对于消费品而言，如果非要在产品、渠道、品牌三者之间排序，我的选择是渠道管理能力。

产品，可以很容易找到代工厂。

品牌，想要做好非常难，但照猫画虎，想要做的非常烂也很难。

只有渠道建设，不管是线下商超渠道，还是天猫这样的电商渠道，想要真正运营好，都是一项重资产的投入。

这两年，之所以冒出一堆新消费品，是因为之前高耸的渠道壁垒松动了。

抖音、小红书、公众号里的自营电商、直播带货……这些媒体型渠道最大的价值不是广告，而是给新品牌提供了“渠道基建”。

大家只要在媒体现成的店铺页面里，上传几张产品图、填写一些基本信息就能卖货，渠道搭建成本几乎为零。

可以说，新渠道的出现，才是消费品创业得以爆发的最大原因。

但一件事的好与坏，就像一枚硬币的正与反一样。

新渠道提供了便利，也提供了陷阱。

可口可乐在沃尔玛里的货架位置，是由它出多少钱来定的，给的钱多，产品就会在消费者手边的货架上；给的钱少，产品就会在消费者头顶或脚底的货架上。

但在抖音的竞价信息流里，可乐不管出多少钱，它的货架永远是被算法支配的，货架是“移动”的。

“移动”的货架有它的好处，它可以寻找需求最匹配的消费者，但坏处是：

“移动”货架没法培养消费者的稳定的购物习惯。

我们常常说，品牌力的关键体现是复购。

而复购如何产生的呢？

复购，就是品牌诱导消费者养成了固定的消费习惯，消费者会下意识地按照过去的行为路径买东西。

比如，我在天猫里给我家主子买了一袋豆腐猫砂，主子的体验非常好，于是当猫砂见底后，我会下意识地打开天猫的下单记录，再买2袋。

渐渐地，我的购物行为被“固化”成一种习惯。

但这样的“行为驯化”，在抖音小红书里，或者薇娅的直播间都实现不了——因为在媒体渠道里，货架是移动的，变化的货架没法养成固定的消费行为。

“移动的货架”和“随机的消费行为”，就会带来一个结果：

市场销量的壮大，没法带来市场的垄断。

传统渠道则完全相反。

传统渠道上的货架位置是固定的，这个位置摆了可口可乐，就不会在下一秒换成百事可乐。

所以，随着消费品牌占据越来越多的货架位置，在销量随之壮大的同时，也同时踢走了竞争对手。

比如，吉林省四平市有一家饮料企业叫宏宝莱，主要卖花生露、老汽水、果汁，它是吉林省的地头蛇。

这头地头蛇强到什么程度呢？

我们以花生露这款单品为例：

花生露这款饮料一直是银鹭在霸占全国市场，银鹭对比宏宝莱有巨大的品牌优势，和高于宏宝莱几十倍的广告预算。

但是在吉林省，银鹭根本渗透不进去，花生露市场完全是宏宝莱的天下。

可以说，宏宝莱完全是靠渠道上的垄断，才实现了区域市场的垄断。

如果不能在渠道上垄断货架，那么消费品之间的竞争就会无休无止。

有竞争就会削弱利润，品牌就永远没有定价权，也就永远没法真正地盈利。

真正看懂这点的新消费品牌不多。其中，比较理智的还是元气森林。

元气森林在最初创业时，就已经开始有步骤地进军线下渠道。

中国最大的消费品货架，来自不起眼的夫妻老婆店，俗称“小卖部”，在中国有630万家，中国消费品巨头70%以上的生意，都来自于这些渠道。

在中国做消费品，如果搞不懂低线城市里的这些销售网络，根本就没法理解什么叫消费品生意。

新消费品们要记住：这些新渠道只是你冷启动的跳板，不要把跳板当成游泳圈。

即便你释放了跳板的最大弹力，也跳不到河对岸。

结语

新人群、新产品、新媒体、新渠道，既然所有的“新”都是假的，那么新消费品的“新”到底指什么？

我认为，新消费品之所以能称之为新消费品，一定的是“驱动增长的方式”和传统消费品不同。

新消费品如果没有找到新的增长驱动方法，其他的“新”都只是表皮而已。

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