人工智能让“营销即生活”

2017 年 12 月 7 日 未来产业促进会

点击上方“公众号”可以订阅哦！

虽然基于目前的AI技术或认知水平，我们仍无法预测彼时的图景，但“营销即生活”可能会是一种方向和期待。

在计算科学领域，人工智能并不是一个新鲜词，但在营销领域来说，人工智能却是个新事物。人工智能简称 AI（Artificial Intelligence），通俗的理解就是让机器具备人一样的思考和学习能力，并协助人类去理解和改造世界。让机器达到或超过人类的智能水平是人工智能研究探索的核心，而与相关场景相结合拓展机器的应用范围和层次则是人工智能技术发展的关键。有人曾经把 AI 比喻为下一个互联网红利，更有人断言 AI 会是营销下半场争夺的关键所在，将引领未来营销变革方向。但究竟 AI 之于营销有何神奇之处，值得思考。

人工智能、营销与消费者

人工智能追求的虽然是计算科学技术发展的最前沿，但本质上却仍是在探索人类文明几千年来一直思索的人与物的关系问题。现代营销的思路经历了以产品为中心、以消费者为中心到以情境为中心的发展路径。在资源有限、产品匮乏的年代，有好的产品可供售卖就是王道，但随着产品种类和数量的增多，消费者渐渐被赋权的同时，市场竞争也进一步加剧，满足消费者的需求就成为市场营销的重点。

而近年来，满足消费者的需求愈加困难。一方面，消费者变得更加挑剔、多变；另一方面，诸多的影响、更多的选择让消费者有时自己也不清楚该如何做决策，于是如何打动一个难以捉摸的消费者成为营销的难题。在此背景之下，技术层面上需要有能符合网络传播时代特色的工具出现，认识层面上有待跳出传统思路来解决新时代的问题。这时，AI 正好出现。基于 AI 的营销，在处理消费者关系时将经历这样四个阶段的演进。

第一阶：充分了解

了解消费者是有效营销的第一步。最早，对于消费者的了解多是来自消费者的自我报告或逸闻证据，之后科学调查手段逐渐介入，特别是抽样调查方法的应用可以通过较小的样本来了解多数消费者的需求、偏好和满意程度等，基于此的改善大大推进了营销的效率和效果。但小样本难以满足动态、实时、多维度、深度挖掘消费者信息的需要，于是大数据横空出世，近似于普查的数据很好地支持了对于消费者的深度研究，但海量数据也带来了不少麻烦，比如众多的变量和维度如何处理、复杂的因果关系如何衡量，丰富的数据挑战着传统营销思路，大数据可以挖掘到的影响关系已经远远超过了经典营销模型可解释的范畴，有待更高效的工具辅助营销人员对消费者进行剖析。因此，AI 有了用武之地，基于大数据的人工智能通过大规模的不断试错实现更细致的用户画像，突破传统边界的消费者细分为开拓新的市场空间提供了可能。目前比较流行的定向广告就是大数据与人工智能的结合，但这仅仅是 AI 最初级的应用。

第二阶：有效沟通

成功的营销，仅仅了解消费者是不足够的，与消费者展开有效的沟通也是必要的环节。大数据虽然信息量丰富，但其核心是用户的痕迹数据，只是可以通过数字化符号记录下来的行为，并不是消费者行为的全部。没有记录下来的行为及消费者心理可能会对当前和未来的消费影响更大，因此，与消费者积极有效地沟通成为补充痕迹数据、挖掘消费者心理、完善营销策略的重要步骤。沟通，不是简单的对话，是一种信息化的互动，是有明确目的的刺探与解读，更是一种基于一定市场目标的引导和促进。面对庞大的消费者群体，传统营销技术是应接不暇的，需要 AI 担负更重要的工作。期间，为了有效地推进营销，AI要扮演推销员、客服代表、知心朋友等众多角色，需要在与真实顾客的接触中做到针对性和个性化，即AI的类人类智能、自我学习进化和高效处理能力被强调。目前，AI 此类的应用已经不少见，如苹果手机里的 Siri、亚马逊的智能音箱 Echo 等，虽然各家在 AI 层面的技能上有高下之分，但逐渐被消费者所接受将是大势所趋。

从角色扮演到情境适应，AI 需要具备复杂信息综合处理和深度学习适应能力，并依据消费者的反馈实现对营销策略的实时优化

第三阶：情境适应

如果说与消费者展开沟通是AI 营销应用的中级水平，那么下一个进阶的挑战就是情境自适应的 AI 营销。消费者的购买意愿和消费决策常常会根据自身所处的境况而发生改变，甚至可能在以往的行为和之前的沟通中完全没有体现，但因为正好处于某种情境之中，却快速达成了购买。典型的例子是传统营销概念中称之为无计划型或冲动型的消费，是较难把握和预测的，但基于AI+营销的理念，通过对消费者所处的情境做综合分析，再配合之前的了解和沟通，这样的消费也是可以预测和积极利用的。从角色扮演到情境适应，AI 需要具备复杂信息综合处理和深度学习适应能力，并依据消费者的反馈实现对营销策略的实时优化。目前，AI 在这个水平上的营销应用仍停留在构想阶段，并没有真正实践中的推进。

第四阶：深度融合

情境适应是 AI 营销应用的高级水平，但却不是 AI+ 的最高境界。如同在哲学层面讨论 AI 时最关注的人与机器间的关系问题一样，何时当机器真正成为了一个有独立思考和行为能力的“人”，就达到了 AI 的最高境界。当消费者感觉不到 AI 技术（或机器）的存在，就达成了 AI 与人的深度融合。这种融合在形式上是全天候的、无缝连接的，在内容上是无所不包的，更重要的是 AI 可以做到社会化和情感化，通过融合打通机器与人之间的隔阂。此时的营销也就不再是简简单单的产品与销售，虽然基于目前的 AI 技术或认知水平，我们仍无法预测彼时的图景，但“营销即生活”可能会是一种方向和期待。