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人工智能(AI)技术在优化营销领域的决策制定、改善消费者体验、建立和维护客 户关系等方面发挥着越来越重要的作用。尽管该领域的研究已经取得一定的成果,但由于 AI在营销领域的应用历史较短,仍存在研究成果缺乏系统性整合、缺少核心文献、相关概念混 淆、研究热点和发展方向不明确等问题。鉴于此,本文首先从宏观角度运用CiteSpace知识图谱 分析方法分析了该领域的研究热点及其演进;然后从微观角度精选重点文献梳理和界定了 AI的内涵,并进一步在理论、主题和方法论方面进行了文献归纳和评述;最后对未来研究方向 进行了展望。

根据世界知识产权组织(WIPO)发布的《2019年人工智能技术趋势报告》,在和人工智能 (AI)相关的将近34万项发明和超过160万种科学出版物中,一半以上的专利是2013年以后公 开发表的。有关AI的科学研究正处于集中快速推进的时期。与此同时,AI在商业领域的应用也 日益深化。根据德勤2018年发布的《中国人工智能产业白皮书》,近五年来全球AI领域投资快 速增长,全球AI融资总额2017年达到104亿美元,并在2018年持续增加。艾媒咨询2020年的研 究报告显示,2019年中国AI产业融资总额达898亿元人民币。从营销中AI的应用实例来看,在 智能客服方面,Facebook打造的虚拟助手“M”能够帮助用户购物、预订酒店、安排行程等;阿里 巴巴未来酒店实现了由AI智能机器人提供送餐等服务。在消费者洞察方面,Netflix利用AI应用 “Layer 6 AI”,能够更精确地预测用户的兴趣,进行个性化推荐;字节跳动在2016年建立了人工 智能实验室(AI Lab),为平台输出海量内容提供AI技术支持,并应用到抖音等产品中。在广告投放方面,Google的广告工具“Auto Ads”通过机器学习帮助营销人员确定广告的最佳摆放位 置。综上,AI在营销领域各个环节逐步实现了应用的落地,也给该领域的学术研究提供了更多 的可能性。

基于上述研究背景,本文首先运用CiteSpace软件,从宏观角度对Web of Science数据库中 营销领域与AI相关的690篇文献进行计量分析,对照不同时段的研究热点,动态展示了相关研 究的发展历程和演化趋势;然后,从微观角度梳理了AI在市场营销领域的相关概念,包括AI的 概念界定、技术实现以及与其他技术形态的区别;接着,从搜集到的相关文献中精选出62篇密 切契合研究主旨的重点文献,遵循理论—主题—方法论的分析框架进行了归纳和评述;最后, 讨论了未来研究方向。

虽然AI技术本身及其在营销中的应用都在迅猛发展,但营销领域这方面的学术研究并不 是很多,学者们对AI技术的了解往往基于零散的知识以及不同的视角,再加上计算机科学领 域与营销领域之间存在的学科壁垒,使得学术研究和实践的发展之间存在一定的落差。当前, 已有文献试图整合AI在营销领域的相关应用,但通常属于概念性文献或局限于营销细分领 域,如客户服务(Wirtz等,2018;Xiao和Kumar,2019)、技术营销(Kose和Sert,2016;Yadav和 Pavlou,2020)或销售环节(Syam和Sharma,2018;Singh等,2019)。因此,本文的意义在于:第一, 率先以科学计量的方法对营销领域AI现有文献进行分析,梳理了研究脉络,提炼出了前沿方 向和薄弱环节。第二,明晰了营销领域AI研究的概念内涵和理论基础。第三,在主题和方法论 方面丰富了前端研究,为交叉研究提供了有前景的方向引导。

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