抓住社区团购，上海消费品牌绝境求生

社区团购在上海卷土重来，来势汹汹，引得众品牌跃跃欲试。有些品牌入局是为了自救给惨淡生意带来一丝回血，但也有些品牌，正在利用社区团购尝试新的可能性。

作者丨陈晓

编辑丨房煜

头图丨摄图网

三月中旬以来，新冠疫情开始在华东出现新一轮扩散，让曾经热闹的消费之都——上海渐渐“安静”了下来，大部分人居家生活，曾经热闹的城市少了烟火气。

快递停发、堂食暂停、很多人无法上班、部分食品物价暴涨……这一切也让上海的数十万餐饮零售门店跌入“冰窖”。疫情三年，挣扎三年，没想到在2022开头就栽了跟头。

不少餐饮零售企业不甘于在绝境中倒闭，而是努力争取唯一的营业机会——成为保供企业。成为保供单位之后才有可能打破僵局，开张营业，为周围小区提供餐品。这个时候，社区团购成为了很多品牌商的不二选择。

社区团购从2020年下半年开始，成为一种遍布全国三四线市场的新商业模式，背后的推手是几大互联网平台的入局。两年过后，社区团购市场仍旧在增长，但是整个增速已经开始放缓。市场主体几经洗牌，目前市场上的主流玩家还有四家，分别是美团优选、多多买菜、阿里淘菜菜以及主要扎根在湖南本地市场的兴盛优选。

社区团购总市场增长放缓，部分玩家出局，很重要的原因是这一模式在三四线随着时间的推移，最终会走向重资产运营。从互联网流量生意回归复杂的零售生意。且经过第一轮跑马圈地之后，市场可供互联网公司开城的新城市已经不多。

其实一线城市和准一线城市并没有成功的社区团购模型，即使有过尝试，也是社群分销的一种变形，和三四线的社区团购大相径庭。这里的日常消费渠道，还是菜市场、超市、以及到家上门的生鲜电商三股势力把持。根据2019年的一份行业研报，三者的份额大致比例是7：2：1。

但是，2022年上海疫情的猛烈爆发，却似乎给了社区团购一次练兵一线市场的机会。

不过，与三四线市场互联网公司主导的社区团购不同，在这里，社区团购不仅是上海居民轰轰烈烈的自救，也给众多无法正常营业的消费品牌提供了救赎之路。在此次上海疫情期间，许多品牌方纷纷亲自下场，推出“社区团购套餐”，直接对接小区，专人配送。

不管是否有团购经验，没有品牌方会放弃这次自救的机会。苏小柳、和府捞面、老盛昌等上海老牌餐饮品牌都选择躬身入局，以及肯德基、必胜客、小肥羊等我们耳熟能详的外资餐饮品牌，也有部分餐厅可以在封控区营业，提供团购外卖服务。新消费品牌奈雪的茶、虎头局、seesaw等也推出了团购套餐。

甚至还有些跨界玩家，例如知名母婴品牌孩子王，疫情期间就拉了团购群做起来社区团购生意，一天之内卖掉了40万的包子，一举清空了南京的仓库。旺旺也借助知名度，转型做起了消毒水和咖啡等应急商品的供应商。

社区团购在上海卷头重来，来势汹汹，引得众品牌跃跃欲试。值得注意的是，有些品牌入局是为了自救给惨淡生意带来一丝回血，但也有些品牌，正在利用社区团购尝试新的可能性。

消费品牌“自救”的稻草

自从成为保供单位之后，陈记烧鹅店里的员工就没有再回过家。他们的员工和骑手会在餐厅里驻守，洗漱和睡觉都在店内完成，全程采用闭环生产与无接触配送。

店里被划分成了住宿区、打包区、制作区，人员按照分工分成了接单组、制作组、打包组和配送组，Sherry临时受命成为店里保供组的总控。

2020年疫情的时候，Sherry就已经尝试过组建社群做团购。于是在今年三月中下旬疫情来临之际，Sherry就提前做好了准备，重启了社区团购的计划。

作为保供单位，首要任务是给划定区域范围内的小区里医务工作人员，社区街道办事处的“大白”提供盒饭。陈记烧鹅店每天给周边小区和街道提供一两百盒盒饭，保供单位不能加价售卖，只能维持疫情前的售价，但原材料，采购物流的成本都有所增加。

于是，陈记烧鹅店在4月10日左右开始做起了周边的社区团购生意。由于之前有团购的经验，Sherry用了6个小时左右便做出了社区团购方案，比如仅提供保供区域内的小区团购业务，套餐内容是平时店里卖的最好的产品，制作社区团购海报等等。

自从开始做社区团购之后，Sherry每天都会接到许多小区团长的订购咨询，但基本会拒绝掉三分之一的订单。“一是因为我们产能跟不上，二是因为超出我们的配送范围。”Sherry介绍，目前店内有30个左右的人力，每天能够承担的社区团购的订单大概有两三百单，能对接到五六个小区。

“因为员工还要花大量的时间做核酸和抗原。”Sherry说，在人员紧缺的时候，她也会开着老板的私家车去周边小区配送。但仅凭30人的努力还是难以维持有500员工的连锁餐饮企业。

“以前我们一个月的流水是1,600万到2,000万，现在一个月的流水100万都不到。”Sherry说，成为保供单位，做社区团购业务能够回一丝丝血，但对公司来说仍是杯水车薪。

然而对于更多的消费品牌来说，社区团购还是一个没有来得及系统学习的课程。对于拥有接近7000家咖啡店的上海来说，一夜之间全部歇业，在此之前几乎从未接触过社区团购，经历此次事件之后，众多咖啡品牌也不得不学着做起了团购生意。

Kenny是代数学家的员工之一，这家起步于苏州新晋咖啡品牌，在去年拿到了腾讯的投资，迅速地入驻上海，如今在上海有13家门店，近80位员工。但从4月1号开始，上海所有的门店封闭，所有员工歇业在家拿基本工资。

接近一个月，代数学家上海门店毫无收益，对此，Kenny也只能表示无能为力。直到4月15日左右，公司员工群里上传了一张社区团购的海报，呼吁员工在自己所在社区担任咖啡团长，售卖公司社区团购套餐。

尽管没有明确地奖励机制，Kenny义务反顾地担任了所在小区的第一任团长，在群里接龙起了代数学家挂耳咖啡团购。78一盒10包，60盒起送，不到4个小时，60盒便凑到了，依靠公司原有的物流体系，隔天便能送到小区。

“咖啡对于上海的居民来说的确是刚需。”Kenny说，目前群里也有十几位同事成团了，对于公司来说，也能多少完成一些业绩。据他了解，代数学家还没有招募除公司员工之外的社区团长，主要靠员工自传播。

Kenny也在所在社区建立咖啡爱好者交流群，帮助公司进行社区团购的同时，也在群中分享咖啡文化，教大家在家中制作咖啡，一定程度上也为公司维护了私域流量。

其他的精品咖啡品牌，例如seesaw、阿拉比卡咖啡(Arabica)、隅田川等也纷纷展开了自己的团购外卖业务。比较不同的seesaw比较广泛地招纳社会上的团长，并进行相应的培训和传授成团攻略，也针对社区团购推出了家庭囤货套餐。

先行者分到社区团购“蛋糕”

在这次社区团购的风口还没有到来之前，小养面包还踩在电商直播的风口上，作为一家中式糕点新消费品牌，凭借社交电商和直播卖货的渠道，小养面包在2021年突破了亿元的销量大关。

而2022的疫情又让直播电商的红利急转直下，多地疫情反复，快递滞留，让小养面包的销量暴跌，以及收到了大量的退货单。小养面包的创始人小武在今年三月份就开始思考，如何开辟新的销售渠道，挖掘新的流量红利。

社区团购在第一波疫情的时候就已经有过实验，于是今年三月中下旬疫情反复的时候，小武就决定成立社区团购专项组，开始安排公司的产能和物流。

申请成为保供单位之后，4月10日，小养面包的社区团购业务正式启动。然而此时，物价已经不似疫情之前，采购成本大概上浮10%左右，物流成本更加夸张。“这么来举例吧，疫情前物流费2000能搞定的货物，现在需要15000，上涨了七八倍。”小武对创业邦（ID：ichuangyebang）说，“虽然很贵，但还是有很多人抢着对接。”

由于物流成本大大增加，只有单数足够多才能均摊成本。小养面包选择推出99元的面包套餐，若以小区为单位采购，需要达到160单才能成团配送。

小武将面包团购的信息在朋友圈和微信群中传播。在物资匮乏的时期，小养面包收到上海各个地区的订单。“最多的时候，每天能有4辆大车配送，每辆车配送20个小区，每个小区有至少100单。”小武介绍，以99元套餐计算，每天社区团购的收入差不多有80万元。

小养面包与社区团长的关系更像是经销商模式，小养面包根据订单量给到团长最低价，但最后团长需要以市场价99元的价格卖出。这与三四线市场团长主要靠佣金收入不同。

但随着下场做社区团购的品牌数量变多，市场供需关系发生变化，以往150单才能成团的订单很难凑满了。“现在物流的成本也开始降低，我们也适当调整了成团的数量，现在小区凑满60单我们也会送了。”小武说，目前小养面包每天在上海送出的订单维持在3000单左右。

由于社区团购属于预付款模式，相比于电商直播卖货等回款更快，小武表示目前小养面包现金流比较健康，甚至比疫情的营业额超过了20%左右。

当然社区团购也存在一定的弊端，相对来说对于商家和消费者，没有切实的保障。在比较成熟的社区团购模型中，平台其实是供应链和售后的角色，但是上海这次很多是自发的小团队，无法像企业一样顾及全部链条。

小武讲起一次小区团购的乌龙事件。小养面包中有款产品由于添加了麦麸，吃起来会有颗粒感，小区中有一个人在群里说认为在小养面包中吃到了沙子，然后发起了群接龙，认为吃到沙子的居民参与接龙，很快这件事就变成了群体事件。

尽管小养面包多次解释是麦麸的颗粒感，但仍平息不了这次群体事件，最后只能退款了之。即使在团购业务中，小武碰过壁，但他仍然坚定地相信对于消费品牌来说，社区团购在将来仍然是一个非常好的销售渠道。“上海这一次团购兴起，捧红了一批团长，在此之前邻里关系没有这么亲近，没有这么信任，这一批团长在未来仍有长久的带货价值。”小武说，另外，群接龙团购生活物资的形式目前在上海已经深入人心，在群体中从众的心理很难抹去。

所以，小武认为，当疫情退去，社区团购这一模式仍将经持续存在。“只是社区团购会不断进化迭代，可能对时效提出更高的要求，性价比要更高，包装要更个性化，产品需要更加丰富之类的。”小武介绍，目前小养面包已经为社区团购的升级迭代作准备，比如推出社区定制款。“你想想，在未来，收到一份你们社区专属的定制套餐，是不会很酷。”

在这次上海疫情中，长达一个月多的封闭，让无数品牌商家陷入绝境，有人被迫开始展开轰轰烈烈的自救行动，有人已经提前做好准备，绝处逢生开拓出新的机遇。然而这场保卫战也远远没有结束，可以预见疫情的反复，也为消费品牌敲响了警钟，在危机来临时，要不放过任何新渠道的机会。

而经此一役，关于社区团购是否适合一线市场的话题，或许也有了新的备选答案。

 

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