咖啡、冰淇淋、便利店，蜜雪冰城的“消费宇宙”能做成吗？

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咖啡、冰淇淋、便利店，蜜雪冰城的“消费宇宙”能做成吗？

2022 年 2 月 22 日 创业邦杂志

下沉和高端市场，蜜雪冰城都想要。

来源 | 连线Insight（ID：lxinsight）

作者 | 白材

编辑 | 李信

图源 | 蜜雪冰城官方微博

说到蜜雪冰城，用户的印象除了“便宜”，大概还有魔性出圈的洗脑歌曲“蜜雪冰城甜蜜蜜”。

但很多人可能都不知道，蜜雪冰城的业务并没有局限在一杯小小的奶茶里，它拥有更大的“消费宇宙”，旗下有多个子品牌。如芙鹿家便利店、幸运咖咖啡、极拉图冰淇淋，甚至还成立了重庆雪王农业，涉足了供应链。

图源蜜雪冰城官方微博

不过蜜雪冰城做的消费品牌虽然多，子品牌们选择的道路却各不相同。

芙鹿家的目标客户主要是追求性价比的学生和年轻人，幸运咖则是明显走了蜜雪冰城奶茶店的下沉之路，推出了5元一杯的咖啡。

另一品牌极拉图目前走的是高端模式，对标DQ冰淇淋。不过根据窄门餐眼的数据，截至2021年9月6日，极拉图仅拥有19家门店，远低于蜜雪冰城其他子品牌的门店数。

如今，极拉图的扩张稍显艰难，未来可能情况也不会太理想，毕竟在冰激淋界还有哈根达斯、DQ、蒙牛、伊利等众多国内外老牌对手。

芙鹿家的情况也差不多，近两年7-Eleven、全家、罗森、Today、便利蜂、唐久等多个品牌的便利店都入驻河南，形成了“群店混战”态势。芙鹿家的优势尚不明显。

但是幸运咖则相对幸运，随着下沉市场的消费升级，手磨咖啡在三线以下城市必然拥有市场，再加上5-15元的极致定价，幸运咖有可能撬开下沉市场的手磨咖啡市场。

不过，蜜雪冰城要想做成消费宇宙，最关键还是要解决食品安全问题。成立至今，蜜雪冰城已经多次被曝出食品安全问题，产品中吃出异物、使用过期食材、操作台有蟑螂等等……不解决这些问题，蜜雪冰城很容易会遭受信任危机。

从目前来看，蜜雪冰城的消费版图还在扩张，但每个业务在各自的领域也面临激烈竞争和挑战，最终，有哪些业务能够突围？

蜜雪冰城默默扩张版图

从奶茶起家的蜜雪冰城，如今的消费宇宙已经拓展至咖啡、冰淇淋、便利店等行业。

近期，据零售商业财经报道，蜜雪冰城老板娘创办的芙鹿家便利店在河南区域门店数量已达100家，且门店日均营业额达4000元。根据战略规划，在2023年完成千店目标后，芙鹿家计划于次年跻身中国连锁品牌便利店行业前十。

不过蜜雪冰城公开否认了这一消息，据界面新闻的报道，蜜雪冰城相关负责人表示“芙鹿家与蜜雪冰城股份有限公司没有任何股权关系，与蜜雪冰城品牌也没有关系。”

尽管蜜雪冰城否认了与芙鹿家的关系，但从公开资料可以看到，二者存在着“千丝万缕”的关系。

根据企查查显示，河南芙鹿家商贸有限公司成立于2018年10月19日，企业法定代表人是贾荣荣，持股比例为16.666%。大股东兼实际控制人为田海霞，持股比例达66.668%。

芙鹿家股权结构，图源企查查

企查查数据显示，贾荣荣曾经经营超过10家蜜雪冰城饮品店，不过如今都注销了。田海霞也同样经营过三家蜜雪冰城饮品店，如今同样都已注销。

更关键的是，据零售商业财经报道，2019年5月，芙鹿家第一家店选址定在河南财经政法大学，这所学校正是蜜雪冰城创始人张红超的母校。

除了芙鹿家，如今蜜雪冰城的商业版图上还有两大不能忽视的品牌，那就是“幸运咖”咖啡和“极拉图”冰激淋。

连线Insight通过公开资料查询，幸运咖早在2017年9月就已成立，英文名是Lucky cup，只不过刚成立那会，“幸运咖”在市场上反响“平平”，只开出了20多家门店。

通过“幸运咖”的官网看到，其命运的转变发生在2019年9月。蜜雪冰城的另一创始人张红甫加盟“幸运咖”项目，带队组建团队。不仅带着“幸运咖”升级管理、研发、采购、物流等体系，还拉来了打造出蜜雪冰城洗脑歌的“最贵营销公司”华与华，对幸运咖进行了大刀阔斧的“变革”。

首先是更换logo，“幸运咖”原来的logo是小蓝杯，在众多咖啡品牌中并不出众。如今换成了一个戴墨镜的扑克牌“king”，形象更立体，也更贴合品牌名。

其次是调整价格策略。张红甫来了之后，沿用蜜雪冰城的定价策略——“低价”，将咖啡的价格定在5-15元。但“幸运咖”走的路子是“价低不廉价”，根据“幸运咖”官网的介绍，其咖啡都是现磨咖啡，而且选用的是来自埃塞俄比亚、巴西、危地马拉、哥伦比亚四国的咖啡豆。

幸运咖门店，图源幸运咖官网

经过了这一轮调整，“幸运咖”也迎来了大爆发。据餐饮垂直媒体咖门报道，2022年，幸运咖门店数量正式突破500家，整体门店盈利良好，其中不乏很多年营业额破百万的高盈利店。

当然，并不是所有蜜雪冰城孵化的品牌都能如此成功，目前来看极拉图冰淇淋就没这么幸运了。根据窄门餐眼的数据，截止2021年9月6日，极拉图拥有门店19家。可见其还处于探索商业模式阶段，并没有大规模扩张。

通过企查查显示，“极拉图”隶属于河南爱彼家餐饮管理有限公司，注册资本2800万人民币，法定代表人李增辉，蜜雪冰城为大股东，控股比例高达85.71%。

在不断打造新品牌的同时，蜜雪冰城还在深入相关供应链体系。2021年8月31日，重庆雪王农业有限公司成立，注册资本1亿元人民币，法定代表人吴飞翔。雪王农业是蜜雪冰城100%控股的企业。从企查查看到，雪王农业的经营范围包含饮料生产、食品生产、初级农产品收购、新鲜水果批发等。

从奶茶、便利店到咖啡，再到冰激淋，显然蜜雪冰城并不满足于茶饮领域的“雪王”称号，它有更大的“野心”，蜜雪冰城想要的是拥有自己的消费宇宙。

下沉还是高端？

蜜雪冰城子品牌们选择各不相同

投资里讲究“不把鸡蛋放在同一个篮子里”，蜜雪冰城的商业哲学同样如此。

虽然蜜雪冰城已经取得了一定的成功，但张氏兄弟希望把生意做得更“多样化”，所以才有了幸运咖、极拉图、芙鹿家等品牌。这些品牌门店在各自的领域里也都有“对标者”。

从芙鹿家的门店logo、店内装潢可以看到，主要以橙色、红色、深蓝色为主，英文名“FULU MART”明显对标全家便利店的“Family Mart”。芙鹿家还向7-Eleven学习，在门店提供卫生间、文档照片打印等服务。

据零售商业财经报道，商品方面，芙鹿家标准店SKU达3000种以上、BOX门店SKU达1500种以上。在芙鹿家便利店，消费者不仅可以买到普通产品，也可以买到关东煮、包子、三明治等还有芙鹿家自有的精酿啤酒、矿泉水等产品。

与全家、7-Eleven便利店把目标客户定为追求高品质的白领群体不同，芙鹿家的主要目标客户是年轻人、学生党，因此芙鹿家也沿袭了蜜雪冰城的“低价”路线。

从各处细节中可以看到，芙鹿家“身上”隐隐约约浮现着全家、7-Eleven、罗森等较为成功的“便利店玩家”的身影。

在蜜雪冰城的体系里，走相似路线的还有主打现磨咖啡的“幸运咖”。正如上文所述，最开始的“幸运咖”在市场中并不“显眼”，是后来张红甫加盟项目并组建团队才开始有所改变。

根据“幸运咖”的菜单显示，店内销售的咖啡定价在5-15元之间，最便宜的轻乳拿铁5元，加浓现磨拿铁12元，这在咖啡行业里算什么档次？一杯星巴克咖啡定价20-40元，定位中低端的瑞幸客单价也要10-20元，即便是便利店里销售的瓶装即饮雀巢咖啡也要5-6元，“幸运咖”这个定价可以说是“毫无档次”。

熟悉的配方，熟悉的套路。“幸运咖”的定价策略和蜜雪冰城如出一辙，很明显其目标客户不是一二线城市的小资白领，而是下沉市场的小镇青年。

那幸运咖有没有“拿下”小镇青年呢？

据咖门报道，幸运咖总经理邱腾宇透露：“焦作的一家店，元旦假期第一天营业额突破1.6万，出杯量1500+，洛阳、南阳等地的县城店，营业额也全部过万。”

尽管数据量不多，但也可说明幸运咖的低价策略在下沉市场还算受欢迎。

如今幸运咖甚至还有“模仿者”。在沈阳，有一家和幸运咖类似的“干咖人”咖啡，整体装潢也是以红色和白色为主，logo是一个冲咖啡的大叔，美式卖5元一杯，同样用上了低价策略。

当然，蜜雪冰城也不想一直被低价标签束缚，其也把目光瞄准了高端市场。

2021年5月，蜜雪冰城加入李增辉创办的高端冰激淋品牌极拉图，持股比例60%。同年9月，蜜雪冰城追加投资，持股比例增至85.7143%。

有趣的是，李增辉原本想进军茶饮市场，但却被蜜雪冰城创始人张红超“说服”，转而投入高端冰激淋市场。而极拉图这一名称也和蜜雪冰城2009年开设的“Gelato”高端门店的音译十分相似。

极拉图冰淇淋，图源极拉图官方微博

定位上，极拉图对标的是DQ冰淇淋，在口味上，极拉图进行了不少创新尝试。根据国内市场的变化，极拉图推出了如茉莉花酸奶、咸蛋黄、黑芝麻等新口味的冰激淋。

不过蜜雪冰城在高端市场终究只能算是“小白”，当前还没能带领极拉图“打下自己的江山”。

据窄门餐眼的数据，截止2021年9月6日，极拉图仅拥有19家门店，其中大部分为直营店，少部分为特许经营门店，目前这些直营店客单价大概在26元左右。

虽然李增辉表示未来要在各大城市拓展高端商场店，但他却率先宣布开放“街边店”加盟模式，街边店主打“低价”理念，延续了蜜雪冰城一贯的风格。

据红餐网报道，街边店将有4-6种口味，以一款特殊口味为主打，但不会沿用商场店的口味。此外，价格也走了下沉风，单球价格为6元，双球为10元。

可见，蜜雪冰城擅长的还是低价策略，在高端化之路上还有很长的路要走。

蜜雪冰城的消费宇宙能成吗？

蜜雪冰城的商业版图虽然越做越大，可是这些子品牌在各自领域都有强劲的竞争对手，比如咖啡有星巴克、瑞幸等，便利店有全家、7-Eleven、罗森等，冰淇淋也有DQ之类的品牌，蜜雪冰城这些子品牌想要成功实现突围需要面临很多竞争。

咖啡虽然是“外来”产品，但自进入我国市场以来就以“小资”的腔调迅速占领各大办公楼和商场。《中国现磨咖啡白皮书》显示，我国现磨咖啡共有10.8万家的咖啡馆，一二线城市咖啡馆数量占比75%，三线以下城市的精品咖啡馆占比不到1%。

随着小镇青年的消费升级，咖啡也快速打开三线以下城市的市场。在过去，下沉市场主要以便利店瓶装咖啡、速溶咖啡为主，如今县镇市场对咖啡的“消费品味”正在提高，手磨咖啡的需求量也越来越大。在这样的背景下，幸运咖其实有望在县镇市场带火手磨咖啡。

便利店的情况更甚。根据国家统计局的数据，2013年我国有14680家便利店，而根据天眼查的数据，2021年我国便利店相关企业注册量已经超过25万家，行业“内卷”如斯，芙鹿家想突破并不容易。

当前芙鹿家主要阵地都在蜜雪冰城的大本营河南。但芙鹿家在“主场”也不一定有优势。2020年10月23日，7-Eleven在河南的首家门店开业，全家、罗森等品牌便利店也紧随其后；2021年底以来，Today、便利蜂、唐久等多家便利店品牌也进入郑州。如此多品牌角逐，河南便利店市场势必进入“群店混战”阶段。

如果背靠蜜雪冰城，芙鹿家或许能在河南的便利店市场趟出一条血路，但目前双方都不承认和对方的关系。缺乏“巨头”有力支持，在自身的品牌定位、采购选品、供应链等都方面都不突出的情况下，芙鹿家在混战中的胜算并不高。

而冰激淋市场的竞争同样很激烈，高端市场不仅有哈根达斯、DQ这些外国品牌，也有钟薛高这样的网红品牌，中低端市场则有蒙牛、伊利、可爱多等老品牌，肯德基、麦当劳以及各种街边不知名的甜品站。

在这样的重重包围下，极拉图优势并不明显。

不过，目前极拉图不仅积极创新冰激淋的口味，也在不断扩展销售渠道。根据红餐网报道，极拉图目前已经和郑州的一些餐饮品牌达成合作，为这些餐饮品牌提供定制化的甜品方案。多条腿走路虽然不能保证极拉图能在高端领域“闯出一片天”，但起码极拉图的营收情况不会太差。

当然，蜜雪冰城要想做好消费宇宙，最关键还是要解决食品安全问题。从成立至今，蜜雪冰城已经多次被曝出“脏乱差”，有蟑螂、违规使用隔夜冰激淋奶浆等种种问题。

近日，有网友发布视频，表示蜜雪冰城门店的制作台出现蟑螂，而且老板还让使用被老鼠咬过的奶茶粉，那些做错或者无法出售的产品蜜雪冰城会撕掉标签重新出售。虽然蜜雪冰城回应该名网友是一门店的离职人员，质疑食品的真实性，但蜜雪冰城已经不是第一次出现这类事件了。去年12月，深圳的黄女士就曾发文表示在购买的蜜雪冰城里喝出了蟑螂。

黑猫投诉平台上关于蜜雪冰城的投诉量高达1943条，其中产品中出现异物并非个例。2月11日，网友投诉通过美团在蜜雪冰城购买的雪花酥吃出头发；2月10日，网友在雪顶咖啡中喝出虫子；2月6日，网友点的蜜桃四季春喝出了线头，换了一杯后再次出现线头；1月22日，网友投诉外卖点的蜜雪冰城冰激淋中有头发……类似的情况比比皆是。