上海疫情下的“社区团购”

来源丨运营研究社（ID：U_quan）

作者丨郑宇轩 周钰坤

编辑丨杨佩汶

头图丨图虫创意

最近，随着上海疫情的发展，上海人民的“抢菜”大战也受到了广泛的关注。

 

在封控时期，大家充分体会到了什么叫作“一菜难求”。之后，各个小区开始了一波社区团购“大战”，进行自救。

 

微博上，不断有人在寻求加团购群的渠道，还有人表示自己已经加了二十几个团购群购买物资。

 

 

疫情期间，大家都是怎么用社区团购“抢菜”的？疫情下，商家又是如何开展团购业务的？今天这篇文章，运营社就和大家聊聊这些问题。

疫情期间

社区团购又“活”了？

 

此前，社区团购一直处于不温不火的状态，甚至有些公司已宣布破产。

 

3 月 28 日消息，据界面新闻消息，总融资超 12 亿美元的十荟团在全国的所有业务均已关停。此前同程生活和呆萝卜也相继宣布破产

这波疫情封锁，似乎又带动了社区团购的活跃，跟过去不同的是，这次社区团购的主力军更多是商家、社区、业务自发组织，并主动对接。

疫情期间许多商家在微博等渠道发布了团购信息，社区志愿者可以根据这些信息在社区内部发起团购。

 

 

由于运力紧张和管制要求，商家一般会规定团购份数，并配送至小区指定点位，和志愿者对接。

 

图源：光明团购海报

 

社区居民想要团购物资，一般需要通过社区或楼道的群聊，转移到志愿者建立的团购群中。

 

因为大家的需求不同，所以也出现了不同类目的团购群，比如牛奶群、配菜群、吐司群等。

 

 

团购过程中，对接人一般采用信息接龙、填写 Excel 表以及小程序团购等方式收集信息。

 

信息接龙是在商家发布商品后，居民通过微信群自带的群接龙工具进行接龙，达到团购份数后即可将需求信息汇总给商家。

 

 

一些团购群中还会通过在线表格汇总接龙信息，方便统计。

 

 

还有一些团购是通过群接龙、快团团等小程序进行的，团购发起人补充商品描述和金额等即可发布，参与人点击参团后可以直接填写信息并支付货款。

 

 

同时，官方也会汇总企业发布的团购信息，提供给居民。

 

 

团购的产品一般都是打包配套的“套餐”形式，比如蔬菜和肉类搭配在一起销售，商家会提前配好产品种类，方便统一下单配送。

还有一些商家采用了「盲盒」的形式开展团购，比如一个商家就推出了 99 元猪肉盲盒，用户支付 99 元后，猪肉产品将会在八种盲盒中随机发货。

 

图源：网络

 

疫情下

商家们怎么做好社区团购

 

这次上海疫情，不少商家的团购服务，不但为众多用户提供了便利，解决了买菜需求，也为缓解了疫情带来的销售压力。

后疫情时代，当防疫成为“常态”，商家们又该如何转变思路，进行“自救”呢？

 

1）主动求变，更换产品策略

 

首先，在疫情中，不少商家结合自身已有的餐品优势，开启了“大单专送”。

 

例如，西式快餐中，像是肯德基、Tacobell 套餐这样的连锁餐厅，都为用户制定了专享的套餐，并制定了起送费用，满额即可配送。

 

Taco Bell 按照人数，定制了三款套餐，并针对用户“疫情期间注重食品安全”的痛点，在海报上写明了餐厅消毒、骑手测温、佩戴口罩送货等细节。

 

 

其次，不少中式餐饮（非快餐）也纷纷开启了自己的订单配送，除了常规的「菜品配送」，还提供冷冻套餐的服务，将菜品冷冻保鲜，配送至消费者手中。

 

 

再者，除去冷冻品外，不少餐饮商家开启了自己的预制品推送，例如，味千拉面就推出了自己的预制品，包含猪骨汤拉面、麻辣骨汤拉面等菜品。

 

最后，也有不少工厂类型的品牌方，从 To B 转向 To C，在疫情期间直接与消费者进行对接，提供大单商品的配送。

 

例如，上海风向标有限公司作为盒马、大润发的海鲜供应商，在本次上海疫情期间，就直接通过“上海市食品安全工作联合会”发布消息，表示 50 份即可开团进行社区团购。

 

 

2）按需转型，提供新服务

 

而在疫情中，也有不少商家积极求变，按照用户的需求供给产品，成为用户与工厂之间的连接人。

 

比如，运营社在之前的采访中了解到，在疫情期间，母婴品牌孩子王发现自己的社群中，不少用户都在讨论食物短缺的问题，于是就联系扬州的“富春包子”，通过社群与用户进行对接，一天就卖掉了 40w+ 的包子，清空了南京的仓库。

 

再比如，本轮疫情中，一直以食品零售闻名的旺旺，开始转型做起了“消毒水与咖啡”的供应商。

 

旺旺为用户提供了六款套餐，不但包含咖啡、消毒液、口罩、湿巾等基础的护理套餐，还为宠物定制了“爱宠除菌套餐”，有除菌剂、宠物洗耳液、宠物护理湿巾等商品。

 

3）借助社群，做好服务

 

疫情期间，运营社观察到，大部分的社群都是基于「买菜、团购」等需求建立起来的「快闪群」。

 

这些社群往往能快速聚流量，有天然的「地域分层」特点，且用户在社群里都积极抢菜，用户活跃度也很高。

 

商家们通过上述的策略，在疫情期间抓住机遇，一方面能够实实在在满足用户的需求，另一方面也找到转机，提供新的服务。

 

但这样的快闪群，可能只是「昙花一现」，一旦疫情结束，恢复常态，很快就可能变成松散的社群。

因此，运营社给到一些建议，帮助商家在社区团购运营上更高效。

 

首先，在自动回复和应答效率上，商家可以用企业微信群进行回复和服务。

 

疫情期间，在各个商家对接用户的社群里，咨询量激增。不少用户都会咨询，哪里能买到物资？买到什么样的货？这些货品需要如何团？怎么收付款等各类问题。

 

一用户还告诉运营社，他们小区的团购工作人员往往「1vN」，忙得不可开交。这种做法效率低，也容易疏漏关键信息。

 

因而，商家应该发动员工在微信或者企微的社群里，积极展开咨询服务。不仅可以通过建立社群快捷回复、常见问题整理等方法；还可以在社群使用机器人，后续做定制化内容触达和服务。

 

一方面可以提升商家的咨询效率，另一方面，也能拉近用户与商家之间的关系，加强信任。

 

其次，给用户格外惊喜，提高用户对商家好感度。

 

疫情之下，用户缺少的不仅仅是菜、肉等食品，还会有对生活用品的需要。如果商家这时候能多送一包盐、一包纸给到用户，这种额外的「惊喜感」能立马提升用户对商家的好感度。

 

且疫情期间，“焦虑感”是大众普遍有的情绪，这种“雪中送炭”的温情，既能缓解用户焦虑情绪，也能拉近商家和用户彼此的距离，建立信任感。

 

最后，在疫情结束后，商家也可以为这些用户制定差异化「留存策略」。

 

通过疫情期间建立的信任，品牌在用户心中有了天然的积极形象。在后期，不同的品牌也可以采用不同的策略进行用户的沟通与留存。

 

例如，餐饮行业不但可以在群中分享预制菜的做法，还可以在菜品上新时进行群内推送；母婴行业可以持续跟进群内各家婴幼儿的情况，获得一些使用反馈。

结语

不过，在本轮上海疫情中，也有人打着社区团购送货的名义诈骗。

有用户向运营社表示，自己为小区团购了 4000 多元牛奶，但是在付款后，对方随即将他删除了好友。

无论是用户还是商家，都需要提升辨别能力，擦亮眼睛，保护好人身和财产安全。

同时通过这轮疫情，我们可以看到商家积极应对，借助数字化运营工具，更好为用户提供服务。

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