天猫双11，爆款制造机，如何持续「造新」？

成熟的电商平台，卖货已成“基操”，新品孵化才见真章。

500平米的二层四合院，位于东城区的核心地段“国子监”，雍和宫、南锣鼓巷等历史景点伴其左右，提到这些你会想到什么？

一所私人住宅？一座旅游景点？一处名人故居？都不是，这是观夏中国旗舰店的所在地。

作为当下备受追捧的本土疗愈品牌，“主打东方植物香”的观夏，产品一经推出便收获粉丝无数。根据增长黑盒的数据显示，其2021年的销售额约为1.43亿元，同比增速超过100%。

今年8月，此前一直主打微信小程序的观夏选择拥抱天猫，开出了期待已久的天猫旗舰店，并伴随品牌重磅新品的首发，与天猫小黑盒联合推出新品线上互动展览“HEYSPACE金秋庭院”，展出观夏首个NFT 作品“桂花兔观观”，这成为了今年为数不多的出圈品宣之一。

（观夏X天猫小黑盒NFT 作品“桂花兔观观”）

小黑盒HEYSPACE 的特别之处在于，它能够为品牌新品提供沉浸式的新品体验空间，让其“可观、可感”，对于主打情绪与体验的观夏来说十分契合，HEYSPACE也是天猫小黑盒区别于其他新品发布平台的核心差异之一。

在物种爆发的今天，新品的破圈之难已不必赘言。告别了“人找货”的传统模式，开始“货找人”、“品牌找人”的新纪元后，推出新品似乎成了俄罗斯轮盘赌的关键一枪——要么打造爆款上天堂，要么在不断涌现的新品浪潮中昙花一现，迎接或早或晚的消亡。

从当下来看，品牌最大的痛点，就是在需求方主导的市场中，怎样深入了解自身受众的需求，如何洞察新的消费趋势，从而推出符合消费者心智的新品，这成为了考验所有消费品牌的关键。

而如何找到适合新品发布的平台尤为重要。以观夏合作的天猫小黑盒为例，过去一年其新品发布量超百万件，尤其是其王牌IP超级新品项目，百万新品打爆率100%。每年都有上百个品牌在天猫小黑盒收获百万级爆款新品。

一位曾参与小黑盒新品项目的品牌方坦言，为新品定制的个性化内容和创新体验是天猫小黑盒的独特之处，“很多平台都可以卖货，只有天猫才能造新”。

趋势赛道的新品，成为逆势增长“锚点”

年轻人在哪儿，消费力就在哪儿。

伴随第一批90后迈入30岁的门槛，拥有更强话语权的他们也逐渐成为主流消费群体，并推动着消费领域发生更迭。

尤其是疫情影响下的这3年，年轻消费群体的生活方式发生了巨大转变，从出国游到国内游、近郊游，进而引发的露营热，让一批露营设备品牌在这两年迎来了爆发之势。

以户外头部品牌牧高笛为例，其2022年上半年营业收入就达到了8.67亿元，同比增长61.34%，归母净利润更是同比暴涨111.8%，过去半年其股价翻了3倍。

露营火热也带动了一批品牌新品冲上了消费平台热搜。

今年天猫双11预售期间，运动户外品类整体新品成交占比高达30%+，高于去年同期13%。其中，露营野炊新品成交占比达40%+、滑雪33%+，户外服装50%+，其他诸如垂钓，滑板，极限运动等相关品类的新品增长势头也很明显。

以今年伴随北京冬奥会走红的高端雪板品牌Burton为例，这家有着超30年历史的品牌因中国小将苏翊鸣的夺冠而骤然火热，“滑雪”也在冬奥会前后成为最受国民喜爱的运动之一。

敏锐的Burton精妙的洞察到了新消费趋势的到来，上半年其推出的熊猫款滑板，一举跻身小黑盒TOP100年度新品榜，成为了众多滑雪爱好者的“宠儿”，在滑雪场吸睛无数。

类似的例子还有始祖鸟，其MACAI硬壳羽绒服在双11第一阶段即刻售罄；迪桑特的瑞士国家滑雪队联名羽绒服也在双11达成千万新品成交，以上的新品也都入选了天猫小黑盒TOP100年度新品。

新品增长定义了新消费趋势的转变， 而仔细洞察不难发现，较之对产品本身的追求，疫情“致郁”下的年轻人如今对产品精神价值的追求也胜过以往任何时候。

智能家居、宠物以及香氛疗愈等品类的“逆势增长”无不说明了这个问题。

宠物设备品牌pidan创始人马文飞对此就有深刻的洞察。他此前在接受36氪采访时就表示，“人和猫之所以这么和谐，是因为当代人特别需要享受平静的力量，这是精神层面的需求。我们所有的销售行为的起始心情就是，你也许需要我就可以了。”

具体到香氛品类更是如此。

不同消费者喜爱香氛的原因不尽相同，有人出于“仪式感”，有人钟情“氛围感”，有人沉迷“治愈系”。但所有答案指向的都是对美好生活的向往。

受疫情影响，人们待在家里的时间变长，约会、旅行机会变少，香氛的存在让消费者关注自身、缓解焦虑，提升了居家生活品质，传递了美好的能量。

一组数据也可体现。

天猫双11预售期间，香薰香氛品类新品成交占比高达27%，面部美容工具58%，家用保健器材50%，按摩椅/沙发26%，为情绪付费，成为了新的消费趋势和风口。

天猫小黑盒发布的《2021线上新品消费趋势报告》中也提到，如今消费者更加关注新品带来的情绪价值，我们渴望身体的每个“零件”、精神的每处“低潮”都被细致关照。在这样的“大”需求下，品牌的创意潜能也被无限激发。

在今年天猫小黑盒发布的TOP100年度新品榜单中，就出现了祖玛珑幻夜系列、diptyque冬日限定蜡烛，The Laundress×LELABO 联名香氛洗衣液等爆款新品，算上今年观夏联合天猫小黑盒推出的桂花兔陶瓷精油香薰蜡烛，这些新品都不仅在销售数据上抢眼，还更容易获得消费者精神层面的认可。

（天猫小黑盒TOP100年度新品榜，右滑查看更多）

8000万“追新”族，在小黑盒“为爱发电”

不过单纯的推陈出新，不能解决所有问题，还有可能陷入窠臼。

一方面这十分考验企业的管理能力和新品研发能力，对于初创品牌来说，有时1-2款新品的失败很可能葬送企业的前途。

此外，如何在新品研发的深度与品类拓展的广度上达到完美平衡，并持续地满足消费者需求，也需要消费品牌们持续寻找。

这背后隐藏的问题是，年轻世代虽然好奇心爆棚，乐于尝试新鲜事物，但过了一开始的“上头”期，最终消费会回归理性。需求的不断迭代，意味着消费者对产品和品牌的要求不断升级。

具体到新品来说，通过用户洞察，挖掘出新消费需求、创造出新消费场景只是第一步，如果没有能满足用户需求的新品与服务，一切都是空谈。

在众多的采访中，品牌们对于新品最大的担心有两个：一是如何更好的被消费者接受；二是如何最大程度降低新品的试错率。

解决第一个问题的办法，除了产品本身，更多要依赖于“内容和体验”，在情绪价值爆发的当下，能否真切的感受到品牌的温度决定了消费者的买单意愿。

上面提到的天猫小黑盒HEYSPACE就是众多新品愿意参与的项目之一。

通过 HEYSPACE新品数字化体验空间，消费者可以沉浸式与新品互动，这种感官上的丰富能让品牌迅速与消费者拉近距离。

此前观夏与天猫小黑盒联合推出的「HEYSPACE金秋庭院」线上展览，通过全景720度展现品牌首发新品与核心产品系列，联动线上与线下空间，观夏的情绪价值就被大大释放。

今年，HEYSPACE 新品数字化体验空间会在双11全面开启，BURBERRY，VERTU，BLUE BOTTLE等三大国际品牌已率先入驻。

除传统渠道之外，直播的体验对于新品来说也必不可少。今年天猫小黑盒重点打造的XR直播秀 - 针对服饰行业的“超级秀场”，和超前消费电子新品发布IP“超级发布”，也在双11隆重亮相，1000+商家可以一键升级场景直播间，使得一切都“可穿、可学、可买”。

（天猫小黑盒超级 秀场 ）

好的“内容和体验”能让新品更容易被接受，但一切的前提是，如何保证新品从一开始就不被“扼杀在摇篮里”，这要求品牌能清晰的洞察消费趋势，背后需要数字化能力的支撑。

而天猫小黑盒频道在今年4月全新升级后，也通过新品资讯、新品短视频、新品日历等全新内容和玩法，串联消费者逛新和买新的消费全路径，助力实现新品全生命周期的运营。

比如，对于工作党来说，眼部疲劳就令人异常头痛，在天猫小黑盒的人群需求洞察后，就有了人鱼泪智能润眼仪这样的产品，其智能润感模式可以快速补水，缓解眼部疲劳。根据天猫小黑盒的数据，该款新品在今年618期间，完成了350万+的成交。

这背后依靠的是什么？是TMIC、天猫U先与天猫小黑盒的数据与营销能力共建的“数字化上新”解决方案。这个为品牌上新构建从数据指导研发、拉新、试用、复购等全链路的赋能护航的体系也是天猫小黑盒区别于其他新品平台的核心之一。

TMIC负责研发，基于阿里电商平台大数据，及时捕捉甚至超前一步洞察新消费趋势；天猫U先负责拉新，从万千用户的“试用报告”中为品牌增长找到了答案。而天猫小黑盒，负责链接新品和追新用户。

数据显示，近3年，天猫小黑盒的新品孵化成功率从5%提升到了60%以上。在天猫小黑盒频道持续沉淀的重度追新人群也已超过了8000万。

正如逸仙联合创始人、小奥汀品牌总经理吕建华此前接受36氪采访说的那样，对于品牌方来讲，天猫小黑盒不仅仅是一个平台，它更像是一个共创造新品的伙伴，“在（开发新品）这个过程里，天猫小黑盒连接、打通的能力，为我们带来了很多机遇。”

过去几年，新消费趋势的更迭让众多品牌受益，新品作为定义消费趋势的代表成为了品牌们参与竞争的重要砝码，但品牌需要清晰的知道，这不是一场独角戏，而是与平台和消费者的三方“共谋”，这场“新品”实验离开了谁都注定不会顺利。