“海外版抖音”TikTok：如何拿下20亿全球用户？
邦哥推荐：据外媒报道，两位知情人士透露，短视频平台TikTok（抖音海外版）预计今年仅从美国就可以获得5亿美元收入，有望超过去年全球收入一倍。此前Sensor Tower数据显示，截至2020年4月，TikTok全球总下载量已突破20亿次。“海外版抖音”TikTok，是如何拿下20亿全球用户？
来源：锐问 Record（ID:tigerrecord）
作者：林波
编辑：周欣
从年初开始，一大批国内短视频从业者开始转战Tiktok。
“李望”就是其中一个。他与几个朋友已经打造了几十个Tiktok账号，粉丝从几万到几十万。他们的做号策略是，以中国文化作为卖点，低成本翻拍国内短视频以求涨粉，再通过电商来变现。“海外用户量庞大，目前还是流量红利期”，他告诉《锐问》。
如今，TikTok的全球下载量突破20亿。在疫情期间的Q1季度，下载量达到了3.15亿。拥有8亿月活。
全球化的产品
短视频，一个硅谷巨头力有不逮的赛道。
2013年，Twitter旗下短视频产品Vine上线，被视为开山鼻祖。Vine主打6秒、视频拼接、自动循环播放。在易上手性和沉浸体验上，都容易让人想到抖音。
这款产品火了一年后就沉寂了。当年，Facebook也推出相似应用Instagram Video，并对Vine进行封杀。但更关键在于，时机的把握和创新力上都不够。Vine的编辑功能一直不完善，最后甚至抄袭了Instagram Video。但无论Instagram还是Twitter，由于本身是图片起家，对短视频专注度都不够。
更成熟的产品是musical.ly。2014年，上海一个短视频团队在美国上线Musica.ly，它前所未有地激发了用户模仿PK的潜质，只需要用音乐素材和滤镜工具，对口型或表演就能创作视频，并通过病毒性传播吸引大波美国青少年。
2016，模仿musical.ly的抖音在国内上线，一举成功。2017年，字节跳动十亿美元收购musical.ly。当时，全球日活超2000万，北美日活超600万 ，奠定了TikTok的用户基础。
更早些时候，字节跳动收购短视频创作者社区 Flipagram时，宣称“将推荐算法应用于视频分发”。不少专业人士认为，这是TikTok真正成为全球化产品的关键。
“musical.ly在字节跳动收购前规模一直上不来，究其原因就是因为推荐算法太差”，海外投资人Rob Li对《锐问》说。他认为，Instagram、Snap等美国社交巨头在短视频板块的推荐算法仍落后字节跳动。这也是TikTok的核心优势之一。
另外，在产品体验上，TikTok要比美国主流社交产品表现更好。“它更像是娱乐平台，而不是生活方式平台”，一位美国用户告诉《锐问》。
此前，美国主流的社交产品更专注“熟人社交”，Instagram、Facebook等产品的用户创作欲望及内容新鲜度都不够高，且越来越商业化。“用户很容易发现没什么好看的，一切都是自己熟悉的内容，熟悉的列表好友”，美国贝瑞研究分析师Lucia Yang说。如此一来，留下了一个需求缺口。而Tiktok的高密度的创意视频的推送，能够极大调动用户的参与度。
对比YouTube等传统视频平台看，用户需要主动关注，而Tiktok依赖被动推送，用户的筛选成本和体验成本更低，也更容易让用户情绪兴奋。这也造成了TikTok的易上瘾性，“它能够在极短的时间满足用户的需求”。
本地化的策略
清华经管学院院长钱颖曾问张一鸣本地化的策略，他的回答是：全球化产品，本地化内容。
目前，字节跳动在全球三十多国家，180多个城市，都有当地运营团队。比如在美国，收购Flipagram、musical.ly等知名本土短视频应用；在印度，字节跳动投资并购了印度最大的新闻聚合平台Dailyhunt等。
具体到tiktok这款产品，已经覆盖超过150多个国家和地区。其中，美、日、印是重点发展国家。相比于多数国内企业出海体系与国内深度绑定，Tiktok完全独立于国内的抖音。
一位离职的字节跳动员工告诉《锐问》，抖音和Tiktok在业务上几乎没有交集。“Tiktok完全独立的一个业态”，他认为。甚至，为了不让抖音内容影响Tiktok的内容生态，TikTok封禁了国内用户的注册入口。
Tiktok的顶级代理商WotoKol是一家海外红人营销机构。2018年，TikTok团队在泰国推广的时候就找到他们，希望从他们手里获得泰国网红的资源。当时，在TikTok开设账号的泰国网红并不多。通过线下以及线下宣传，不少网红选择入驻了TikTok，加速了冷启动。
TikTok本地化的步骤比较清晰。首先，是较低成本的市场开发阶段。
方法是倾向于在当地寻找较多的优质素人，先进行本土内容的创作。“结合官方挑战赛、当地传统节日等，通过魔性的音乐、舞蹈病毒性传播，吸引舆论关注”，WotoKol CEO胡煜向《锐问》总结道。
从2018年开始，Tiktok在全球发起“百万才艺”才能竞技活动，给优质创作者现金、短途旅行等奖励。无数人抱着一夜成名的动机成为创作者。结果，极大调动了素人的创作欲望。
排在最前面的TikTok红人，也多是素人出身。例如美国“TikTok女王”Charli。另一个知名红人Chase曾总结新晋网红的特点，搞笑怪咖、颜值逆天，或极有天赋。
其次，才是激进的广告投放和明星入驻等策略。媒体报道，张一鸣曾内部指示：要在不考虑盈利的情况下冲刺海外用户的数量。2018年，TikTok 在美国的广告支出达10亿美元；在日本也是“几乎是报多少就批多少”，这是TikTok日本拓展负责人俞捷克的原话。
在“美国春晚”超级碗比赛上，TikTok至少打了两次广告；从2019年开始，不少Insta知名网红受邀约，以及一次费用100万美元以上的广告报价。“基本上Youtube/insta/snap上的红人都被扫过一遍”。相比其他主要平台，TIKtok对入驻的明星红人们也十分具有吸引力。在变现上，据估计，知名红人合作一条品牌广告的费用是 20 万-100万美元。
此前 Vine 一直没有专门团队来维护创作者关系。而即便是YouTube，与红人的关系也不够紧密。多位红人曾表示，YouTube并不是特别关心他们的想法，TikTok的工作人员却能做到有求必应，甚至还专门为他们建立了创作者社区。
字节跳动的野心
当下，国内短视频市场的增长已经到了瓶颈。而无论是字节跳动选择新发力的教育、电商、游戏等收效也并不明显，因此，海外短视频业务被寄托了更大的战略。
内容层面，TikTok因地制宜，印度版偏乡村、歌舞；美国版突出多元文化特点；日本版，则更侧重二次元内容。
但其最严峻的挑战不在于增长，更多在于政治风险：在美国，因儿童隐私、宗教言论问题，TikTok不得不付出巨额罚款及参加听证会。今年1月，美军全面禁用TikTok。
“在隐私等规则制定上，TikTok要比其他主流社交产品确实要更少一些”。用户Lucia Yang对比以后总结道。现在，面临监管压力，TikTok在内容推荐已经变得非常小心，更倾向于推荐一些普适性的内容。
多位美国用户告诉《锐问》，在TikTok上，他们经常能刷到科学、教育类视频，“美国不同种族、不同文化差异较大，这类视频能被更多人接受”，一位美国白人用户说。而类似基于文化背景的搞笑类视频，可能就比较敏感。
业务层面，则变得更加聚焦。不久前，字节跳动关闭海外版本TopBuzz、火山小视频海外版Vigo Video以及Vigo Lite，并将用户迁移到TikTok。据悉，总部还计划将海外业务的决策和权力核心移出中国，此后中国团队将不再拥有海外产品数据和代码的权限。
人事上，重心也开始向海外市场转移。今年3月，字节的人事架构调整，张一鸣亲自负责海外业务，前TikTok负责人，也是musical.ly创始人朱骏作为配合。国内业务主要由字节跳动中国董事长张利东和 CEO张楠负责。
同时，加大海外高管的比重。5月，迪士尼前高级副总裁凯文·梅耶尔担任字节跳动COO兼TikTok全球CEO，直接向张一鸣汇报。此外还挖到了来自索尼、万事达、Hulu、微软、谷歌等海外巨头的多位资深高管。
“外籍高管的加入更多是当地政府公关的考虑，加快全球化布局的推进效率”，一位前字节跳动员工在接受《锐问》采访时认为，字节跳动的真正野心，是“变成一个国际化跨国公司”。
商业变现也明显加速。TikTok签约十几家国内顶级广告代理商，准备发力海外市场。市场看好，以至于产生“字节跳动概念股”。据海外机构数据：在2019年11月至2020年2月期间，TikTok广告比例同比最高增长了60%。
内部人士认为，这种将TikTok全方位剥离出去的方式，是十分必然的。“基于海内外两大市场不同的文化审查制度和市场运作方式，不得不考虑用户安全以及政治风险”，上述字节跳动内部人士告诉《锐问》。
据了解，目前在美国PE圈，字节跳动非常受欢迎。一般中间人对接交易中的买卖双方时，中间人会向卖方收取一定的“介绍费”，而字节跳动，“不仅中间人0“介绍费”，甚至买方还要想方设法找到卖方促成交易”，贝瑞研究CEO James Early透露。
彭博社数据显示，截至2019年，字节跳动的估值超过750亿美元。在新近的非公开股票交易中，估值破1000亿美元，最高给到1400亿美元。
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