广告营销：穿越「无人区」

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广告营销：穿越「无人区」 | 2019展望

2019 年 3 月 4 日 36氪

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广告营销行业2019：红利消退，数据陷阱，不确定性激增下的机遇与挑战。

文｜王水

编辑｜张雨忻

图片来源｜东方IC

拥有超过150年历史的广告公司智威汤逊正式告别历史，这则新闻在三个月前震惊了不少业内人士。作为历史上最早出现的广告公司之一，智威汤逊也没能抵过技术大潮的压境——在母集团WPP的安排下，它与另外一家集团擅长数字广告的子公司伟门合并，成立了新的公司。

虽然行业内部分KOL认为智威汤逊的消亡是夸大其词，这家公司不过是换了一幅面孔重新出现在人们面前。但无可否认的是，从名字到公司治理结构的变动都意味着传统的广告营销公司，不能再对数据和技术视若无睹。

“智威汤逊的消亡是麦迪逊大道灭亡的一个隐喻”，《福布斯》网站专栏文章里的这句话道尽了行业消长背后的荒凉。

然而，身处另一半“火热”世界的幸运儿也不太高兴得起来，虽然裹挟着技术掌控了这个行业绝对的话语权，但它们也不得不直面更多的挑战和质疑。

去年5月开始生效的欧盟《通用数据保护条例》（以下简称GDPR）将数据所有权问题摆在了世人面前，它意味着数字广告行业在应用消费者个体的数据时面临更多限制，而这正是当下数字广告蓬勃发展的根基。

除此之外，信息的分发乃至生产开始更多依靠机器和算法时，如何保证品牌广告能够被投放在一个安全的环境中，也成为令广告主头疼的问题——故事的最新发展是迪士尼、雀巢等广告主在今年2月宣布暂停在YouTube上投放广告，理由是它们的广告成为了部分儿童色情视频的前贴片，而这也不是YouTube首次面对类似争议。

品牌广告愈加乏力，效果广告又存在难以忽视的问题，在这背后的根源是——当消费者忠诚成为一件奢侈品时，广告主和品牌们难免会“病急乱投医”。

今年的广告营销行业，正面临着不确定性激增的窘境。穿过这片令人迷茫的“无人区”，谁也不知道前景是光明还是晦暗——于企业个体，或于行业整体，皆是如此。与往年一样，36氪通过与时趣互动、品友互动、AdMaster、madhouse等数字营销公司高层的深度访谈，照例总结了广告营销行业在2019年的发展趋势。从这些趋势中，能感受到整个行业在过去一年经历的欣喜与恐惧。

数据所有权成为严肃议题

2018年4月10日，美国国会针对Facebook的“剑桥分析丑闻”召开了为期两天、总计十个小时的听证会。听证会共吸引了44名国会议员参与，并在全球范围内现场直播。

扎克伯格出席听证会

一个月后施行的GDPR政策则确认将个人信息的所有权归还到用户个人手中，并在管辖权上增加了“属人因素”——只要数据涉及欧盟公民个人，那么法案都将具有约束作用，这意味着全球范围内但凡略有声望的互联网公司都将在其管辖之下。

事实上，在这一政策正式实施的当日凌晨，欧洲程序化广告的需求量一度锐减至25%至40%。而此前来自存储管理软件提供商Veritas披露的报告显示，总计900名受访企业主中只有7%符合GDPR要求，多达18%的受访者担心因为巨额罚款导致企业破产；另有数据显示GDPR的实施将使英国废弃多达四分之三的营销数据。

消费者对数据所有权的声索迟早会来，并且伴随着数据价值的不断彰显，企业在用户数据方面将面临越来越严苛的要求。尴尬的是，数字营销行业本身就建立数据之上，关于数据所有权争夺的愈加激烈无疑将成为今后一段时间内令这个行业感到头痛的问题。

我的品牌是否安全？

品牌安全的问题将在新的一年更加突出——这虽然不是一个全新的议题，但广告主的担忧在这几年却不减反增。

背后的原因源于两点：其一，品牌与消费者的接触点呈几何级数倍增，这使得广告主对传播渠道的掌控力开始变弱，尤其是在程序化广告投放的环境中尤为如此；其二，内容生产门槛的降低导致质量良莠不齐，分发环节中机器和算法又没有成熟到能够排除各种风险。两种因素的相互叠加最终使得部分广告被投放到了错误的环境之中，当品牌和消费者间的关系充满不确定时，广告主们如临大敌。

部分广告主已经饱尝苦头，前文所述的雀巢和迪士尼即是代表。以儿童为目标消费群体的品牌广告被投放到了儿童色情视频的前面，对于品牌而言是不可承受之重；而在一年之前，超过200家品牌也曾因为自己的广告被投放到了恐怖主义视频前面，宣布从YouTube平台撤离。YouTube作为互联网巨头尚且如此，遑论其他平台投放环境的安全性。

这种结果最终导致部分追求品牌形象的广告主，一边在数字广告的投放上谨慎试探，一边又目睹着大量的流量红利从身边流走。至少在全新的一年，广告主们会在投放数字广告时更加重视品牌安全，而平台想要获取更高收益也需要在技术和自身道德的帮助下让广告寄生的内容环境变得优质。

数据依旧不足以令人相信

今年2月底，央视披露艺人通过刷虚假数据提升社交平台流量乱象的新闻引发广泛关注。事实上，在36氪过去两年的年度盘点中，均提及数据欺诈现象的存在，然而相关现象并未得到真正有效地改善，围绕着数据造假的黑色产业链仍然广泛存在。

而这也不仅仅是中国广告主们需要直面的问题，它成为了一个全球性的议题。在2018年戛纳国际创意节举办的首日，联合利华的首席营销官Keith Weed意外成为焦点，他对虚假流量、买粉网红的“怒怼”获得了业内人士的响应。与此同时，他也宣布将拒绝与买粉、数据造假的KOL进行合作。

由于广告媒体、平台或自媒体的刊例价与背后吸附的注意力规模和质量息息相关，因此数据造假本身给广告主带来的损失难以估量。AdMaster在2018年8月发布的一份报告就显示，2018年上半年的无效流量占比高达28.8%，与前一年同期水平基本持平。

“从数据源头到数据呈现，品牌主对数据又了越来越多的期待，同时也带来了越来越多的怀疑”，在品友互动创始人兼CEO黄晓南看来，品牌要想真正享受到数据智能的作用，就必须对“透明”提出更高的标准，这其中就涉及到数据透明、机制透明和度量透明。

事实上，有一些改变正在发生——今年1月中旬，优酷发表官方声明宣布全站关闭前台播放量显示，声明开头点明其目的之一是“破除流量喧嚣”，而爱奇艺在2018年就已经率先做出了类似的决定。

流量集中度加剧，红利消退

AdMaster近期发布的《2019中国数字营销趋势报告》显示，79%的广告主将在2019年追加数字营销预算，追加预算额度平均为20%，这两个数值相较前一年都有所提升。然而，广告主追加投放预算本身看起来更像是没有其他选择的顺势而为，但线上红利本身的缩减却让他们芒刺在背。

流量集中的现象正在海内外同时加剧——根据市场研究机构emarketer发布的《美国广告市场研究报告》，谷歌和facebook获得的在线广告市场份额分别高达37.1%和20.6%。即使有亚马逊这样虎视眈眈的挑战者，两大巨头仍然瓜分了超过一半的蛋糕；在中国，BAT和头条系也同样瓜分了大部分的国内在线广告收入，其中百度和腾讯的年广告营收分别达到731.46亿元和404.39亿元之多。

在强势的巨头面前，中小媒体和平台的突围变得愈发困难。对于广告主来说，除了抖音等短视频平台在去年上半年流量出现快速增长外，全年看不到其他流量快速增长的亮点。与此同时，一度被广告主青睐的信息流广告也面临危机——不少广告主发现其带来的效果正与以往持平甚至下滑，这在某种程度上也导致了信息流广告的价格开始松动。

值得注意的是，集中度较高的在线广告市场，使得广告主在面对互联网巨头时也掌握不了太大的话语权。对于广告主而言，他们一直在呼吁平台数据的更加开放和透明，但相对弱势的地位让这些呼吁也仅止步于呼吁而已。事实上，越来越多的企业开始重视“第一方能力”的建设，除了快速响应市场环境变动之外，在未来掌握更多的话语权也是它们加速建立“数据中台”的原因。

当然，线上红利的消退也让分众传媒这类户外媒介继续高速增长——根据第三方机构CTR的研究，电梯电视和电梯海报的刊例花费变化分别保持了23.4%和24.9%的较高增速。

“洗脑式广告”式微

广告主迫切的增长需求，是技术与广告快速融合的重要推手。AdTech或MarTech这类概念的大行其道，其背后展现的是广告支出越发被看做需要快速回收的成本，而不是基于长期效益的投资。这种广告观念的变化，将在经济不算景气的大环境下不断深化。

广告主对“增长”的迷恋根植于对利润的追求，这一点本无可厚非。但无论在数字广告抑或传统广告上，我们看到了越来越多由于过度追求增长导致的“哗众取宠”——世界杯期间投放的洗脑广告无疑是这种思维最为集中的展现。在接受36氪专访时，BOSS直聘的广告公司红制作曾表示“好事是不会传千里的，坏事才能”。

洗脑式广告的负面影响甚至持续到了最近，一段名为“年度最烦人广告来袭”的短视频在社交平台风靡。讽刺的是，被视为先进、开放的互联网企业成为了烦人广告的制造者，传统广告时代所谓的“点子大师”们摇身一变成为了互联网企业的座上宾。

著名剧作家罗伯特·麦基在他的最新著作《故事经济学》中直言，自吹自擂和夸大承诺的“推”式策略逐渐失去吸引力，从业者应该转向行之有效的“拉”式故事策略。与之类似，饱和攻击、呐喊式和洗脑式的广告投放更像短暂有效的激素或兴奋剂，于品牌生命周期而言并不健康。

或者重新思考一下，在传统媒体时代那些“大张旗鼓”的品牌有多少活到了现在？

传统广告公司加速变革

“广告公司如果不快速推进变革，有沦为垫款公司的风险”，时趣CEO张锐告诉36氪，Madhouse亿动广告传媒创始人马良骏也表达了对于广告公司有可能沦为“供应链金融公司”的担忧。

作为4A公司的代表，WPP集团正在加速变革。除了前述智威汤逊和伟门公司的合并之外，它还让旗下的扬罗必凯与VML进行了合并，两次合并的思路颇为一致——让传统公司与数字营销公司合并，以建立一个垂直的全流程的营销解决能力，从而获取更多客户并在产业链上获得更多话语权。

WPP的变动不过是全球广告公司调整身姿的一个缩影，这也是这些曾经的巨人不得不完成的动作——WPP的股价已经从一年前的95美元跌至当下的55美元，阳狮集团的股价也有所下滑。而更多的中小型广告公司更是感受到凛冽的寒意，一家长期服务某互联网巨头的广告公司向36氪表示，甲方回款的周期在过去一年明显变长，这导致公司的资金链开始承压。

在经济前景不算明朗的情况下，广告主的支付能力开始缩减是引发这一现象的原因。“广告公司如果自身不增强数字环境下的生存能力，那慢慢只能变成为甲方提供无息贷款的人”，马良骏说。除了咨询公司、技术公司纷纷踏足广告业之外，外在严峻的经济环境也将在新的一年成为传统广告公司努力寻求改变的催化剂。

品牌更加脆弱，人设更易崩塌

当每个人在社交媒体上都拥有自己的发声渠道时，品牌对传播渠道的掌控能力空前下降，这也使得品牌变得越发脆弱。

过去一年，对这一新趋势感触最深的品牌当属滴滴——4月爆出滴滴司机打人的新闻，被网友戏称为“滴滴打人”；5月，一位郑州空姐在返家途中被顺风车司机杀害；8月，另一位来自浙江乐清的姑娘同样被顺风车司机杀害。社交媒体环境下，危机的爆发是瞬时且“簇生”的，而一连串负面事件的爆出最终导致滴滴的品牌声誉受到了严重且短期不可逆的损害。除此之外，携程、马蜂窝、京东、锤子等企业也都遭遇了多多少少的公关危机。

在品牌之外，明星的人设崩塌速度之快也超出人们的想象。从李小璐、高云翔、范冰冰、吴秀波到翟天临，明星从神坛跌落只需要一条微博——这在某种程度上给品牌带来了麻烦，例如在范冰冰爆出偷漏税事件后，其代言品牌戴比尔斯、王权免税店、SwisseWeellness、万宝龙等都不得不快速与其划清界限避免引火上身。

“明星变得越来越不稳定，他们会快速窜起或人气快速下滑。请代言人开始变成一件高危的行为，所以越来越多的品牌愿意选择和明星短期合作”，AdMaster总裁王玉梅这样表示。这多少也是市场供求关系变化的体现，当越来越多的品牌和明星成为可供挑选的选项时，消费者的地位自然就变得强势——没有什么选项是必然的，所以品牌必须尽力讨好消费者，明星也需要更卖力地“宠粉”。

国潮复兴和海外品牌受阻

对于海外品牌来说，当下面对中国消费者时需要谨慎，任何广告营销环节的微小失误都有可能酿成一场大灾难。

去年11月，杜嘉班纳在举办上海大秀前发布了一组名为“起筷吃饭”的先导短视频系列广告，其中女模特奇怪的持筷姿势、充满冲突感的内容以及听来略微奇怪的腔调，激怒了部分消费者。最终在一系列失败的危机公关后，杜嘉班纳被迫取消了上海大秀并以创始人用中文说出“对不起”勉强收拾了残局。与之类似，ZARA最新启用的脸部布满雀斑的女模，以及Burberry略带“丧”气的新年广告大片也都让中国消费者感到了不满。

与此同时，故宫IP的爆火则从去年一直延续至今，围绕着这个大IP衍生出了更多的文创产品。从美妆、配饰甚至到火锅店，故宫的每次“上新”都能获得一大帮忠实的年轻拥趸。除此之外，李宁、飞跃、老干妈、海底捞等元素的爆火共同催生了一种名为“国潮复兴”的现象，腾讯与阿里巴巴等互联网公司也深度参与了进来——在故宫之外，腾讯也想介绍敦煌文化给更多年轻人认识。

故宫94年来首开夜场

“国潮国风的背后，反映的是中国年轻消费者的审美自信。品牌以后要想打动消费者，需要讲好专属于中国的品牌故事”，时趣CEO张锐这样表示。设计师平台ICY创始人也认同这样的观点：“现在的中国年轻人与国际交流愈加密切，他们更加自信，所以海外品牌不再被高看一眼。”

与00后CQY

相较于90后或95后，00后显然具有更明显的时代特征：其一，他们是真正意义上的数字原住民，这个世代拥有的第一部手机绝大部分是智能手机；其二，他们中的绝大部分也将成为唯一的“独二代”，六个大人的共同抚养让他们在成长过程中拥有相对更高的可支配资金，这也让他们有更多追寻自身兴趣的可能——对于品牌和商家而言，这显然意味着更大的市场机会。

在腾讯发布的一份00后研究报告中，73%的00后受访者表示会主动获取资源来发展自己感兴趣的领域。而在APP的使用习惯上，00后也表现出了更多值得关注的特征：除了微信、QQ、淘宝等必备APP外，他们对网易云音乐、哔哩哔哩等抱有相当程度的好感；除此之外，小红书、B612咔叽、最右、网易LOFTER等APP也收获了不少忠实的拥趸。

事实上，由于身处“独二代”这一特殊的家庭结构中，00后有更多寻找同龄人的需求——腾讯的00后报告显示有四分之三的受访者会花更多时间与同伴在一起。这一心理状态反映在线上，便是那些凝聚力更强、并且最好有独立话语体系（这往往能增强他们的归属感）的线上社区往往更受欢迎。

所以如你所见，无论是饭圈、网文圈还是其他小众圈层，都诞生了大量令人目不暇接的“黑话”。品牌在新一年里如果想要与年轻人沟通，可能要比以往花更多的功夫，它们需要更加放低姿态、找到年轻人活跃的社区并用他们熟悉的方式与之交流。

对了，小标题当中的CQY当然也是一句黑话，它的意思是“处Q友”。