vlog在国外发展快10年了，不转型依然很难
编者按：vlog指的是视频日记，video blog，最近风吹得很大。似乎从欧阳娜娜开始，人人都开始想成为vlogger，成名较早的井越和竹子也成了各大活动的座上宾。事实上，vlog在国外，几乎是随着YouTube发展而一起发展起来的，到了中国，除了更强调个人性，vlog和统称的短视频的界限越来越模糊。新榜今日带来《金融时报》对国外vlog文化的编译报道，看看发展更早的平台上，vlog是怎样一番生态。
原文：YouTube: How Vloggers Became the New Oprah Winfreys
作者：Hannah Kuchler
来源：Financial Times
译者：颜椿颖
机会不可估量：YouTube有19亿注册用户，只要有手机就能触达。内容经济已经大到无法估量。谷歌母公司Alphabet从未公开过YouTube的营收，但实际上，每年能赚10万美元以上的频道以40%的速度逐年递增。
“一个喜欢YouTube的‘怪小孩’。”
8年前，如果没有走进洛杉矶的VidCon会场——YouTube年度创作者大会，英国“怪小孩”马库斯·巴特勒（Marcus Butler）的人生或许是另一番景象。
在VidCon上，马库斯见到了那些做做视频就能赚钱买豪宅的人，他们有个统一的名字：vlogger。马库斯回家便和父母说明了未来计划——全力投入运营YouTube。此时的他，仅从中赚到几百美元而已。
回忆8年前的那场活动，马库斯觉得，“Vlog有潜力”。尽管从洛杉矶回家后的“怪小孩”已经变成创业者，后来人的模仿对象，但他还是说，“过去可没能有这样的远见，可以预见未来如此庞大的生意。”
YouTube上兴起了“YouTube的英伦入侵”联盟，马库斯是其中一员，除此外还有他的朋友游戏博主阿尔菲（Alfie Deyes）、美妆博主佐伊（Zoella）、搞笑卡斯帕尔·李（Caspar Lee），各自为阵又互相扶持。2013年，和美国vlogger泰勒的一场氦气变声说唱视频在当时拿下800万播放量，刷新了马库斯的视频流量记录。
Alfie Deyes视频主页
8年之后的今天，马库斯在英国南部的老家布莱顿买了一套房子，同时经营着一个健康零食订阅产品和一家音乐管理公司。他的每个视频右侧有广告，用户的点击可以为他提供广告分成。和其它成功的vlogger一样，马库斯也会和品牌合作，宣传品牌、产品或服务。除此之外，出差、版税和商品也是利润来源之一。简言之，马库斯成了楷模，是新一代梦想掘金YouTube的年轻人的偶像。
那些崭露头角的新人很难从中突围了。
如今的YouTube已是人才济济，如果想要看完一天内上传的视频，需要花上至少8年。平台上除了有明星的电影、音乐资源，还有各个领域的娱乐视频。平台自己也在提防着来自Facebook的视频侧竞争，流媒体产品Spotify给YouTube造成了不小的压力。在vlogger们管理着一摊复杂生意的时候，同龄人的事业可能尚未起步。
不过，机会仍然不可限量：YouTube有19亿注册用户，只要有手机就能触达。内容经济已经大到无法估量。谷歌母公司Alphabet从未公开过YouTube的营收，但实际上，每年能赚10万美元以上的频道以40%的速度逐年递增。
对于YouTube及其母公司谷歌而言，2006年达成的这笔17亿美元的收购，买下的是一个内容帝国，是帮助公司黏住用户的关键。BTIG的分析师瑞驰·格林菲尔德估计，YouTube收入将高达上亿美元。
YouTube披露的数据表明，一季度的总播放量超过17亿次，其中84%都来自于KOL的自发上传。尽管明星视频也包含其中，但最出名的博主罗根·保罗有1800万粉丝，相比而言，阿黛尔有1780万，碧昂丝有1710万。
“10年里，vlog规模发展惊人，基于YouTube的海量用户，你能有极好的前景。”United Talent Agency的格雷格说道。
“比起投资一个时长5年的节目，市场更青睐一个独立创作者”
YouTube发展之初，Vlogger就是关键一环。2007年，YouTube成立两年之后，平台宣布，创作者获得视频收入的55%，这一规定后来扩展至97个国家。
而在现在，广告并非创作者的唯一收入来源，甚至不是主要收入来源。头部创作者开始以品牌合作方式赚钱时，YouTube又在2016年收购了一家市场营销公司Famebit，以直接连接创作者和市场。当年的VidCon上，YouTube宣布vlogger可以开通会员制，为粉丝提供独家内容，通过平台销售自己的商品。
“一开始，创作者是在讲自己的故事，之后则是建立自己的品牌、社区和粉丝关系”，梅里曼想起曾经见过的奥普拉·温弗瑞，她介绍了自己的读书俱乐部、推荐自己喜欢的电影，购买的家居用品，一切都基于粉丝对她的信任。
一些顶级品牌都在和YouTube红人合作，比如《堡垒之夜》的制作公司Epic，经典美容产品Old Spice，以及珠宝品牌Kay jewelers。
一些创作者把经纪业务外包给机构或经纪人。网络红人管理公司Select的创始人斯科特·费舍尔曾经同星巴克、露华浓品牌有过合作，他透露，在YouTube上，“七位数”销售额已经成为常态。
粉丝数越多，创作者越可能成立团队，雇佣视频制作、法务、会计，甚至是造型师，数量上远多于传统艺人。“比起投资一个时长5年的节目，市场更青睐一个独立创作者。”
然而，只有一小撮人能成为迷你奥普拉，哪怕只是在互联网上。英国伯克郡的18岁姑娘小玉（Unjaded Jade）已有20万粉丝，她每天5点发一条上学日常视频，播放量已经超过百万。但谈及视频的收入，她说，“以此谋生是不可能的，零花钱罢了。”这是YouTube让她有了和品牌合作的机会，也通过Instagram赚到了更多钱。
“如果你有小孩想做vlogger，趁早让他死心吧”
“求关注”始终是最难的部分。
德国奥芬堡高等专科学校教授马斯厄斯（Mathias Bärtl）发现，2016年，YouTube的前3%创作者贡献了总流量的99%，而在2006年，贡献值约为66%。他对那些家长建议道，如果你有小孩想当YouTube明星，你最好“帮他个忙，趁早让他死心吧”。
乔纳森（Jonathan Saccone Joly）是从2010年开始做视频的，那一年他30岁，看到毕业生们纷纷梦想“成为YouTube明星”，他感到无比震惊。“如此饱和的用户市场，创作者需要做到更极致才能有识别度。（通过YouTube）成为演员或音乐人，这更像是赌博。”而他的视频，从一个人变成了一家人，他的生活成了一部顶级真人秀。
麦尔斯（Myles Dyer）用视频来展现社会变化，如今有4.8万粉丝，他看到创作者们都在用出格的事情来博眼球，但他坚持认为，“不成为算法的奴隶”这件事至关重要。
“订阅和合作内容越来越多，但我从来没从YouTube上赚到足够的钱来支付账单。”麦尔斯现在改用在线订阅服务Patreon来接受粉丝的捐助。
数据营销机构Tubular实验室的联合创始人艾莉森（Allison Stern）看到，过去5年，YouTube的生态发生了剧烈改变，vlogger们现在必须做一些“独特又小众的事情”，比如黏土、煎饼或是唇艺，要么就是在其它平台上打好粉丝基础再向YouTube转移。以纳什（Nash Grier）为例，他曾在6秒短视频产品Vine上成名，如今的YouTube已经是增长最快的频道之一。
UGC内容大爆发前，创作者们先做内容，再向社交媒体转移做营销。现在的顺序都反了，YouTuber们往往是先建立起品牌，再做内容。
洛杉矶博主凯西（Cassey Ho）在2009年发布了第一条视频，录下了自己做普拉提的场景。她在毕业后的一份工作期间，从未想过建立自己的事业。但她后来辞职全职教普拉提，花了很多时间运营YouTube，最终发布了自己的产品，从普拉提课程到穿戴产品，应有尽有。
她现在已经有了千万级别的生意，其中80%的收入来自于自己的产品。剩下的部分，70%来自于品牌合作，30%来自于广告。凯西的团队已经增至12人，有一家工作室和仓库。
“我一直认为，创作者必须做自己的产品，我也觉得这是未来方向。这是品牌赖以发展的根本，不能依赖于长得好看或名人效应。”
尽早转型
YouTube上，最火的创作者享受着和传统明星相当的名气和收入，但压力也同样。西班牙博主卢比斯（Elrubius）因为经常发布自己的游戏视频而成名。今年5月，他宣布自己因压力过大将休息一段时间，那时他已有3000万粉丝，“我得去看看医生，因为最近我总感觉呼吸不畅，睡眠极差。”
压力已成为一个问题，YouTube把如何处理职业倦怠的视频发布到创作学院里，就位于导航条上版权和品牌课程旁边。
费舍尔表示，YouTube创作者面临的最大风险还是精神健康的损坏。“全都压在肩上。除了内容，Instagram、Snapchat的日更压力都会持续在脑子里萦绕。尤其是收入不可观时，第二年还要面对七位数的高额纳税申报表。“
网络评论也挺不客气的。小玉经常因为评论的侮辱感觉灰心丧气，她觉得自己得像个男人一样。接着还得处理Twitter上的假账号发布的种族歧视言论，连个人信息和学校信息也经常遭到泄露。
去年，vlogger也曾陷入网络争议，麦当劳、大众和欧莱雅在YouTube投放广告，结果挨着极端主义或不合时宜的内容。
保护广告主的新规定出来了，不可避免地又会影响一些博主的变现。以前，10000以上的点击就可以有广告变现，1月之后，vlogger必须由1000订阅和1年累计4000小时播放量才能有申请资格。梅里曼提到，99%受到影响的频道一年收入不足1000美元。
就在一年前，马库斯开始对YouTube感觉到腻烦，“我已经没了激情。”但在10月到喜剧大师杰克（Jack Whitehall）的播客做客之后，他意识到，用现有平台来了解用户对喜剧笑点的反馈，这件事潜力巨大，如今也在制作自己的广播节目。
“完全放弃现有的事业，这事儿不太对”，毕竟从零开始比以前难多了，“想成为vlogger的人，比过去多多了。”
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