添加剂「原罪」能否成就「0添加」的新品牌们？

从技术和应用中一场“科技与狠活儿”掀起的食品添加剂风波正在逐渐消退，但涟漪还在一圈圈向外扩散。

封面来源｜ 视觉中国

一场“科技与狠活儿”掀起的食品添加剂风波正在逐渐消退，但涟漪还在一圈圈向外扩散。

在风波外围，与海天同属调味品赛道的0添加品牌们是最先感受到温差的。主打零添加概念的千和，在海天味业发布第三次声明的次日一字涨停，在抖音的千禾官方旗舰店，销量Top4的酱油仍处于预售状态，销量最好的1L装本味酱油，预售期达15天。

其它的0添加调味料也被带火，主打松茸调味的0添加品牌松鲜鲜，在事件热度最盛的几天内一度卖断货。

“这几年有两家公司帮全行业做了教育，一家是元气森林，一家是千禾。消费者接受了零糖零脂零添加这些概念后，开始把这些要求从一瓶饮料、一瓶酱油逐渐转移到其他所有的产品上。但像海天事件这样掀起一场全社会关于零添加的讨论，还是第一次。” 松鲜鲜创始人易子涵表示。

历史的偶然总是必然。大众对食品添加剂的厌恶由来已久，对健康低卡、绿色无添加食物的需求越来越旺盛。在食饮大赛道，当元气森林用无糖气泡水重塑了水饮市场的格局，国人已经展示出对0糖、0脂、0添加等健康元素的推崇，海天事件则再一次显现出这种需求的能量。

这也让主打健康天然、无添加的新消费品牌们更加坚定了自己的判断，乘风借力、开疆辟土，加速建立自己的品牌心智。

添加剂“原罪”何来？

消费者对“海克斯科技”的排斥源于对健康的关注，但当这种排斥蔓延到添加剂的整体概念中，争议便出现了。

食品添加剂根据功能不同，分为抗氧化剂、防腐剂、着色剂、增味剂、酸度调节剂等。以酱油为例，其中用到的苯甲酸及其钠盐（苯甲酸钠）、山梨酸及其钾盐（山梨酸钾）、乳酸链球菌素都属于防腐剂，三氯蔗糖、安赛蜜是甜味剂，呈味核苷酸二钠、谷氨酸钠属于增味剂。

一派观点认为，食品添加剂存在使用的必要性和合理性。从健康角度来看，国标明确规定了各种添加剂在不同食物种类中的最大使用量，确保人体能够代谢，因此是安全的，而且市面上绝大部分食品中的添加剂含量都符合国家标准。

反对的声音则认为，国家之所以颁布《食品添加剂使用标准》，规定每一种添加剂的最大使用量，就在于添加剂本身对身体是有潜在危害的，即便单一食品中不过量，多种叠加或长期摄入的累积效应也可能影响健康，而且添加剂的危害是滞后的，标准的修订总在伤害出现之后。

“典型的例子就是糖精，它作为一种合成甜味剂曾经被长期使用，但对人体没有什么营养价值，而且现在争议很大，在食品中已经较少见到了。”一位食品业内人士表示。

消费者对食品添加剂的感知也是如此。

在尼尔森的一份报告中，调查数据显示中国消费者的健康意识正不断提升，有79%的人越来越关注饮食中所含的各种成分，而消费者最厌恶的成分就是人工食品添加剂，特别是人造香精和防腐剂，有73%的被调查者对它们表示了明确的厌恶。此外，色素、甜味剂、动物制品中的激素或抗生素以及转基因成分等，都被绝大多数人排斥。

一些新消费品牌也旗帜鲜明地站到了添加剂的对立面。

易子涵的另一个身份是营养师，她也是添加剂的坚决反对者：“无论各种文章说的多么天花乱坠，这些添加剂产品如果不敢拿给自己家孩子吃，不敢让孩子天天吃，那这个产品就是有问题的。“

无论孰是孰非，不可否认的是，食品添加剂的出现本身是需求的召唤，是在标准化、工业化大生产的背景下，以最低成本让食物味道更好、颜色更鲜、保质期更长的最佳手段。

虽然妖魔化添加剂大可不必，但随着食品工业的进步，添加剂与真材实料之间出现了一种微妙的此消彼长的关系。

烤肠中不含肉早已不是什么稀奇事。在抖音大V的各类测评中，许多烤肠的配料表被戏称为“元素周期表”——用大豆蛋白替代猪肉，加淀粉填充、增稠，没有肉香怎么办？就加香精；颜色不够鲜亮，就加诱惑红、红曲红等色素；口感不够好，就加增稠剂（乙酰化二淀粉磷酸酯、卡拉胶等）、保水剂（三聚磷酸钠）等，长长的一串配料表下来，有食用价值的部分占比成谜。

最终，一根肉肠中的肉含量与价格成正比，与添加剂使用的多寡成反比。

“除了增色、提鲜外，食品添加剂最重要的功能之一就是降低成本。” 新消费品牌本味鲜物研发负责人表示，“其实只要原料加足了，技术上可以实现别的什么都不加。“本味鲜物主打零添加纯肉肠，每盒8根装烤肠售价大多在60-70元之间，高于市面上烤肠的平均售价。

其它品类亦是如此。

甚至被归类为健康食品的酸奶，其实也是添加剂的大户，最常见的有增稠剂、甜味剂、香精等，如琼脂、明胶、果胶等用以提升酸奶粘稠度的胶凝剂就是配料表上的常客。此外，有些酸奶还会添加乳清蛋白粉等食品配料以提高蛋白质含量。

“真正的高品质乳品本身就兼具美味与健康，不需要额外的添加剂。”在回应对添加剂的态度时，高端希腊酸奶品牌吾岛也表示。与之对应的，是3杯装35.9元的京东售价。

价格是决定商品销量的关键因素之一，消费者对低价的偏好传导给生产者，生产者压缩成本的需求就交给了食品添加剂。

但是现在，消费者的需求在潜移默化中发生了改变。

改革开放至今的40多年中，中国社会零售总额增长了250余倍，2020年即便受疫情影响，全年零售总额也达到了39.2万亿元。《2022中国新消费品牌发展趋势报告》指出，中国已经成为最具成长性的内需市场以及全球最大的消费市场之一。

在这个庞大的市场中，差异化的需求召唤着多元化的供给。巨大的基数面前，即便是小众需求，也有着相当可观的人群规模，更何况自2019年，我国人均GDP已突破10000美元，中等收入群体不断扩容，绝对数量已不可小觑。

与消费实力提升同步的，还有消费观念的转变。

随着Z世代成为新消费的主导力量，这一群体在重塑着整个社会的消费理念。尼尔森的调研显示，安全和健康已经成为消费者衡量商品最重要的标准，价格不再是最关键的因素。

对安全和健康的关注具化到了配料表上，消费者对防腐剂、香精、色素等各类添加剂的容忍度一降再降。

当 “配料表干净”成为核心诉求，大众消费开始用真金白银为0添加投票，一大批主打真材实料、0添加、健康绿色的新消费品牌也应运而生，在各个细分赛道把某类产品“重做一遍”。整个市场的消费格局开始从供需两端双向改变，进而传导到产业链。

谁能从0到1？

需求驱动下，新消费品牌纷纷入场，不过创业九死一生，谁也不会自带主角光环。

虽然0添加迎合了健康消费的大趋势，但新品牌要想在竞争激烈、巨头林立的食饮大赛道实现从0到1也绝非易事。

首先必须要找到独特而精准的市场定位，与同类产品建立起足够的区分度。

纵观各0添加品牌，大致可分为三类：一类是找到痛点后，重新定义一款产品，如本味鲜物“重新定义一根烤肠“，提倡极简配方，用真材实料取代添加剂，并通过工艺的改进提升烤肠的口感和香味；二是开辟一个全新品类，如松鲜鲜开创了松茸调味细分赛道，用天然食材提鲜来替代盐和鸡精；再或是找到一项品类空白，如吾岛选择专注高端希腊酸奶，目标是开创低温酸奶的新品类，进入战略无人区。

除此之外，品类的空间是否足够大也决定了细分市场的天花板有多高。

在36氪的WISE2022新消费品牌峰会上，本味鲜物创始人肖欣提及烤肠这一单品的市场容量时说：“对比邻国日本及欧美国家，我国的低温肉制品市场还处于发展早期，几万亿的肉制品市场中，低温肉制品只有几千亿，而烤肠一个单品就占了其中近1千亿。”

由于烤肠的消费场景足够丰富，销量不仅能随着市场规模的扩大而水涨船高，还可以通过产品的重新定义及场景的拓展创造出增量。从本味鲜物的打法来看，其一边用0添加纯肉肠的产品定位重塑消费者心智，一边渗透进音乐节、露营等各类线下场景，让烤肠这一食物与生活方式相融，而这也是新消费品牌的常见策略。

对专注于某一特定场景的新消费品牌来说，是否刚需则尤为重要。有过多次创业经历的易子涵认为，新消费品牌创业要认清机会：“你不可能靠卤料汁或者夏季油醋汁撑起一个亿或者大几千万的单品销售额。你得确定它是个刚需，或者大概率是个刚需。“

所有新消费品牌本质上都是“破局者“，而要打破品类现有格局，只有产品和潜在市场空间还不够，还需要供应链和渠道的配合，要有出色的营销能力，才能实现从0到1的突破。

不过，线上消费的去中心化让品牌与消费者之间的触点越来越多元，降低了新消费品牌触达目标人群的成本，成熟的供应链网络和商业新基建的不断完善又为新消费品牌的孵化提供了土壤。对于找准了定位和赛道的新品牌来说，现在仍旧是个破茧而出的好时机。

官方数据显示，2021年底，距离推出第一款纯肉烤肠仅1年多，本味鲜物的年度销量就突破了1亿元；同一时间，成立仅1年的松鲜鲜，销售额突破了6000万；而近一年来，吾岛酸奶销售增长也超过了600%。

短暂的红利期

在迈出了从0到1的第一步后，对新品牌创始团队的考验才刚刚开始。

“食品行业没有绝对的壁垒，真的没有。” 易子涵表示。

在烤肠研发过程中做了大量实验的本味鲜物也承认：“对内行来说，所有的工艺创新都是一张纸，一点就透，一捅就破。“

研发的成本很高，而跟风的成本极低，这就导致新品牌的创新红利期可能很短。

本味鲜物的黑猪肉肠在2021年成为爆品后，行业内快速形成了一股黑猪肉烤肠风。易子涵也在担心，0添加概念火了以后，“巨头会更快地意识和觉醒，所有的调味品企业都有可能把头转到这个方向。”

“海天事件对我们来说是个机会，也是挑战。” 易子涵说。

跟进者给了新品牌们压力，为了拉开与跟风者的距离，延长红利的窗口期，新品牌们不遗余力。除了强调原料、配方上的独特性外，松鲜鲜在包装定位上颇费苦心，以松茸为提鲜配料持续进行产品研发；本味鲜物不断推出新产品，目前其烤肠产品已细化为四个系列10多个SKU，对应不同的消费人群和口味偏好。

与此同时，新品牌也快马加鞭，以期尽快完成1-10的放量过程，形成用户认知，构建品牌心智。

更深一步，新品牌若想拓宽护城河，面临的则是供应链和渠道的比拼。

“我们正在筹建新的工厂。” 易子涵对记者透露。在此之前，松鲜鲜参股了核心产品的生产工厂并达成了独家合作协议，自建了净化车间。

本味鲜物在今年5月完成数千万元A轮融资后，也明确表示将资金用于研发与供应链的建设，其合伙人蒋凯是前新希望六和禽肉事业部总裁，产业资源丰富。此外，本味鲜物还与冷链物流合作，并通过自建系统，打通了全链路的数据。

吾岛甚至从一开始就选择了先投资建厂、筹建牧场，再打品牌、做市场。

在渠道上，新消费品牌创立初期大多以线上为主，再逐步铺设线下，最终形成线上线下互补。如本味鲜物70%的营收都在线上，但也在着力布局便利店、餐饮连锁店、T11、7FRESH等精品超市以及线下体验店。但也有例外，如吾岛就将主要精力投入线下，通过构建社群，在私域中吸引粉丝，借助线下品牌活动造势，层层扩大用户圈。

纵向深耕之外，新品牌也在横向拓品类，完善产品布局。

在0添加烤肠之外，本味鲜物已经推出了无添加的经典美式培根，预制菜也在筹划中，从烤肠到肉制品美食的布局思路已经清晰。松鲜鲜的产品除了松茸调味料，还有安心好酱系列，子品牌清心湖涉足滋补养生，内部也在孵化其它细分赛道的品牌。

以1为起点，0添加的新品牌们正在借势狂奔，究竟能走多远，既要看根能扎多深，也要看枝叶能铺多广，而最终考验的，还是创始团队的格局和眼光。