疯狂的联名潮，着急的品牌商

来源丨有数DataVision（ID：ycsypl）

作者丨严张攀

图源丨图虫创意

瑞幸又双叒叕联名了。

瑞幸这次傍上了JOJO，jo厨们兴高采烈地冲向瑞幸门店，开启了自己二次元大冒险。据不完全统计，自今年4月与椰树联名以来，这是瑞幸的第七次联名，月均一次——从EDG到宝马，没有什么是瑞幸无法捆绑的。

除瑞幸之外，鲜少联名的海底捞也在奈雪的带动下，积极投身联名群聊，合伙搞出了「霸气楂楂和牛慕斯」。而海底捞的上一次联名，还要追溯到两年前与可口可乐联名推出的ASMR的MV。从可口可乐沦落到奈雪，海底捞的联名水平和业绩一样，下滑速度肉眼可见。

尽管品牌联名是常见套路，但相较于以往，现在联名的频率明显变高了。

永璞咖啡堪称联名界交际花，拿下过400+次联名，一周可以换好几次CP；不轻易下凡的原神，也耐不住寂寞了，仅九月里就联名了近10次，而去年同期官宣的联名仅有一次；就连特斯拉也要和Manner一起卖个咖啡。

流量焦虑的品牌们，都在想方设法搞各种花里胡哨的联名，这也不难理解，就像是出了微博热搜没人认识的流量明星，毕竟产品不能长时间吸引人，就只能隔几个月炒一波热度了。

从品牌借人、借IP，再到品牌相互炒作，合伙搞联名的套路大致有三种：

第一种是抱上名人的大腿。

这种形式堪称是品牌联名的祖师爷。早在1937年，意大利设计师Elsa Schiaparelli突发奇想，找来达利一起做了一条龙虾印花裙，疯狂的达利再加上与时尚不沾边的食材元素，这条横空出世的裙子让整个时尚圈为之振奋。彼时的著名KOL温莎公爵夫人立马成为龙虾裙的拥趸，经其发扬光大，龙虾裙得以名垂时尚史。

品牌与名人联名这一优秀传统延绵至今，在优衣库手上被玩出了花。2013年，优衣库挖来了NIGO，请他做UT的创意总监，此后，UT开始大搞联名，一次比一次花哨。2019年，优衣库与KAWS的联名系列冲上了巅峰，上线3秒便爆卖10万件。

如今，品牌和名人联名的操作变得更简单了，不用奇思妙想、不用跨界，只要请个流量明星就行。

只不过，“哥哥们”的联名款，即是粉丝们的心头好，也是品牌形象的警戒线。毕竟在“朝阳群众”的共同努力下，明星“塌房”只会迟到，不会不到。

第二种是品牌借IP的光。

相比于时不时会塌房的明星联名，绑定IP的方式显然靠谱的多。

游戏IP是目前品牌最喜欢的联名IP之一，尤其像是原神这种大IP，品牌都得上赶着来蹭一蹭。

9月16日，原神官博在10分钟内，先后官宣与招商银行信用卡、凯迪拉克、支付宝的联名。粉丝们直呼过年，有实力的买个车，没实力的也要办个卡。

影视剧大IP如《梦华录》，喜茶、奈雪先后脚，靠联名茶饮拯救月销量。做汉服的十三余也来了，友好售价19.8元一个的钥匙扣，眨眼就卖了2000多个。

第三种是品牌和品牌互蹭流量。

深谙其道者当属瑞幸。靠着一款火遍全网的椰云拿铁起死回生。

搭上了椰树，椰云拿铁一周就卖出了495万杯，它的爆火还推动了椰子的走红。搭上了椰子的顺风车，此前默默无闻的菲诺厚椰乳，一举拿下了去年双11国产植物奶的榜首。

不光是饮料品牌热衷于搞mix的联名，手机品牌也喜欢绑定相机品牌，来彰显自己的拍照实力。华为当年和徕卡联名，打响手机摄像头内卷第一枪。紧随其后，小米拉上了徕卡，vivo与蔡司组CP，OPPO和一加也跟着得到了哈苏的调教。

如果说品牌与IP联名是交个朋友，那么品牌之间的联名更像是联姻，合作关系更加密切。比如说华为和徕卡联名，不仅大动干戈在德国共同建立研发实验室，任总还罕见地亲自签约。

方式就这么几种，各家的操作都大同小异，每年还有个年度联名案例TOP10评比出来。唯一的问题是，为何这个三季度感觉如此密集？

实在是前半年太惨，年底冲冲业绩罢了。

市场品牌部对公司来说往往是个“花钱”的部门，一笔预算投出去效果如何基本得从项目计划书那份ppt上看，尤其是以品牌广告为主的传统渠道更是重灾区。

传统广告渠道以梯媒为例，便宜的效果不明显，效果明显的却很贵。密闭电梯环境，属于绝佳的传统广告渠道。分众传媒全国的联播屏有近40万块，覆盖全国的各大城市，基本垄断了相对优质的点位。但该渠道，投放起点是4000块每周，预算低于100万的客户分众基本不接。

如果抛开分众选择其他梯媒品牌，虽然投放要求较低，但由于点位数量和质量上的差距，效果却无法保证。

再抛开分众不谈，传统广告在互联网的冲击下衰落早已是公知，大量媒体的出现一度导致公关部以绝对的强势压倒市场部。

众所周知，想让公关部做出诸如脑白金那种名垂千古的广告，基本是痴人说梦，但在节衣缩食的当下，公关预算显然比广告预算砍的更快，市场部的广告人们，似乎迎来了自由创作的“好日子”。

一定程度上接近“按结果收费”的效果广告--也就是联名，成为了品牌或者说经费们更为青睐的选择。

那能被各大品牌商们寄予厚望的联名将会实现什么效果？经济学上有一个经典的说法：一个人支出，就是另一个人的收入。

联名潮的另一面是各大银行的存款越来越多。以传统四大行为例--工，农，中，建存款平均余额相较去年同期，分别增加了2.5万亿，2.0万亿，1.1万亿，1.5万亿，合计数可以买下整个科创板。

消费者把钱都存在银行，品牌商自然就挣不到钱了。

站在这样的大背景下去看这次的联名潮---他们就像是在寒冬中奋力烧冷灶的人，除了让自己的的灶头热一点，好像也很难改变什么。

参考资料

[1] 原神联动怎么越来越多，网易新闻

[2] 喜茶奈雪双双联名《梦华录》，但「赵盼儿」泡的现代茶有点坑，爱范儿

[3] 内卷之外 手机×相机联名改变不了什么，36kr

[4] 2022年上半年OPPO位居中国智能手机销量第一，手机之家

[5] 1600亿的雪糕市场，IP联名款有多赚钱，雷报

[6] 联名，有没有方法论，36kr

[7] 内卷之外 手机×相机联名改变不了什么，36kr

[8] 永璞咖啡如何靠品牌联名，1年卖出1个亿，首席品牌官

[9] 分众传媒如何分钱，雪球

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