养生达人新中产，撑起千亿级营养补充剂市场

营养补充剂市场悄然崛起，“新独角兽”AG持续为消费者寻找答案。

益生菌、复合维生素片、鱼油、护肝片......这些营养补充剂正逐渐走进都市精英的生活里，在后疫情时代，让人们养生“上瘾”。于是，一个千亿级营养补充剂市场悄然崛起。

在这种消费趋势之下，营养补充剂市场增长迅速。有报告指出：全球营养补充剂市场在过去5年里保持了6.3%的年均增速。雀巢健康、英国泰莱集团、IFF等众多国际知名企业也纷纷布局。

相比与传统保健品，营养补充剂更便捷，比如，一两颗软糖就能补充每日所需要的维C，冲泡一勺粉剂就足够给身体“续航”等。相关品牌也由此笼络到一批忠实用户。

不过，在众多消费者追捧背后，营养补充剂行业是否真的一片向好，行业又有哪些待解难题？

千亿级营养补充剂市场

如吃饭、喝水一样，北京白领陈新的日常生活中还有一个不可缺少的环节——养生。在大厂工作的她，由于经常熬夜加班、作息不规律，存在脱发、失眠、肠胃不适等健康问题。

“人到中年，怕死。”陈新说道。看多了打工人猝死的案例后，她陆续买入一些营养补充剂，例如益生菌、鱼油软胶囊、葡萄籽精华素等。

在白领、新中产群体中，陈新并非是食用营养补充剂的个例。速途研究院发布的《90后养生报告》显示，32.7%的90后受访者每月膳食营养补充剂支出在100-200元之间，21.9%的90后表示自己“有长时间食用膳食营养补充剂的习惯。”

这体现出都市精英人群对自身健康问题的重视。

2016年世界卫生组织报告显示，中国有70%的人处于亚健康状态。2022年，产自新西兰的膳食营养补给品牌Athletic Greens（以下简称AG)携手全球领先的品牌数据与分析公司凯度开展了一项大型消费者调研，其中发现目前新式保健品消费人群中，最突出的健康痛点和需求包括：睡眠质量低、缺乏精力、压力过大、肠道消化以及注意力下降等。

饱受这些问题困扰的人们，纷纷化身“养生达人”。不过，由于快节奏的工作和生活，传统的养生方式费时费力，且营养不够全面，他们不得不转向寻找高效且方便的营养补充方案。

围绕消费者的这一需求，近年来，市面上出现多种类型的营养补充剂，如针对目标人群的综合维生素、软糖类产品、冲泡粉剂等。它们也凭借食用便捷的特点、不错的口感赢得年轻人的“欢心”。

消费者追捧营养补充剂背后，反映出一个现象：营养补充剂行业空间巨大。一个直接表现是，众多知名企业纷纷布局相关业务。去年8月，雀巢健康科学宣布成功完成对全球膳食补充剂巨头Bountiful公司旗下核心品牌的收购，今年2月，IFF宣布将收购营养补剂配方与胶囊制造领导者之一HWP；英国泰莱集团3月31日全资收购中国膳食纤维企业量子高科。

此外，人口基数大的中国是一个拥有巨大潜力的市场。根据平安证券统计，2015年-2020年，中国保健市场高速成长，复合增长率高达9.4%。截至2021年5月，中国膳食营养补充剂市场总规模达2317亿元，为全球第二大膳食营养补充剂市场。

陷入养生焦虑的白领和新中产们，能否撑起这个千亿级营养补充剂市场？

营养补充从流行到刚需

普华永道在2020年的报告中指出：全球营养补充剂市场在过去5年里保持了6.3%的年均增速。之所以有如此增速，与营养补充剂的两个明显优势相关。

首先，传统保健品大多是胶囊、片剂等形式，服用时给人一种“吃药”的糟糕感觉，而粉剂、口服液等形态的营养补充剂让消费者从心理上不再抵触。

其次，传统保健品主打精准单类营养的补充，但很多消费者可能同时存在多个亚健康问题，为了获得全面的营养，他们往往每日需要吃“一把药丸”。而且，同时服用多种产品，也存在成分超量或者药效相互抵消的风险。

在综艺节目《我家那闺女》中，明星吴昕吃的保健品就曾引发一波关注，在节目中，她睡前服用了包含葡萄籽、美白口服液、综合维生素、鱼油等在内的9种保健品。

一些主打营养组合的营养补充剂则解决了这些痛点。以一款最近风口正盛的AG1小绿粉为例。AG1小绿粉是从众多营养补充剂品牌中杀出的一匹黑马——AG的主打产品。

左右滑动查看更多

“AG1小绿粉”是一款多合一的每日膳食营养补给产品，富含75 种每日所需营养素，每天一勺用水冲泡即可，整个过程可能只需要30秒，消费者不必再为忘记吃各种瓶瓶罐罐的胶囊而烦恼。这款产品适合都市精英、职业妈妈、运动达人，以及银发父母等人群，适用场景包括运动后训练状态差、暴汗没力气，晚间失眠、焦虑、熬夜导致的内分泌失调，换季感冒、皮肤过敏，以及间歇性头痛、气喘、胸闷等慢性疾病。

2022年1月，AG宣布获得由Alpha Wave Ventures领投的1.15亿美元融资。目前其全球估值达12亿美金。这一现象引起了国际市场的注意，AG也被称为这个市场中的“新独角兽”。

在海外，AG的用户兼投资人包括诸多明星，如7次F1赛车世界冠军Lewis Hamilton，奥斯卡得奖演员和人道主义者、"金刚狼”的扮演者Hugh Jackman，超级名模、知名企业家Cindy Crawford等。在国内，许多明星也是小绿粉的忠实粉丝，如钟丽缇、刘畊宏、朱珠。

AG中国区总经理鲁申曾表示：AG的核心消费群体拥有超前的保健理念，他们在追求效果的同时也认同“健康是一场长跑赛”的观点。也正是这批意识超前的用户，给AG1奠定了坚实的市场基础。

“小绿粉”爆火背后

“据今年AG北美市场销售数据，复购用户的销售贡献高达80%，多为长期订购用户。”鲁申曾在《DTC大会 2022》的现场分享道。

实际上，AG在2019年才正式进入中国市场，为何短短时间内就在社交网络走红，并收获一批忠实“小绿粉”?

产品的独特性是AG的核心竞争力。AG选用更优质的原料成分，比如采用天然甲基钴胺形式的B12、柠檬酸锌形式的锌、对肠胃更温和无刺激的甘氨酸镁形式的镁等。

AG还拿到NSF（美国国家卫生基金会）的认证，这是一个职业运动级别产品的饮品认证，这也意味着其产品是符合职业运动级别的。

AG国际官网提到，这款产品拥有75种关键营养，包括维生素、益生菌、矿物质、消化酶以及植物适应元等。这不是功效的简单堆砌，而是考虑到营养素之间的协同作用，经过12年时间摸索出来的最佳组合。

当然，在一众好评当中，也有不同的声音出现。 比如有消费者认为小绿粉价格较贵、“智商税”等。

目前，AG1在中国的售卖渠道包括天猫国际旗舰店、微信小程序以及抖音店铺等。从淘宝旗舰店来看，AG1小绿粉30天分量的价格在700元左右，也就是说，用户平均每天需花费20多元。这个价格确实高于目前市场上众多营养产品的均价。

不过，仅仅只从价格层面对产品进行对比并不客观。

根据中国消费者的营养需求，AG1定义了9大营养补给方向，包含复合维生素/矿物质、益生菌/益生元、植物营养素、免疫力支持配方、能量/代谢支持配方、消化系统支持配方、压力调节支持、专注力与认知支持、内分泌支持。

如果消费者要补充人体所需的这些营养，需要单独购买很多种营养产品，不仅服用不方便，价格也会很高。而AG1则可以一次性完成营养补给，相当于“花一分钱，满足9种关键营养需求”。从这一角度来看，AG1确实属于性价比较高的产品。

同时，小绿粉采用冻鲜技术，为粉末形态，用户食用时只需冲泡即可。在这一优势的加持下，更是降低了用户长期坚持的门槛。

如何靠一款产品闯“江湖”？

在小绿粉爆火背后，有一个问题值得思考。从品牌成立至今10余年，AG的核心产品只有一款AG1小绿粉。在众多营养补充剂品牌中，AG要如何靠一款产品闯“江湖”，这一款产品能否支撑品牌的高速发展？

虽然AG仅有一款主打产品，但这款产品的研发门槛和成本高，短时间内难以被轻易超越。

据悉，与AG合作的是拥有60多年临床经验的全球专业医疗团队，包括长寿应用科学医师、斯坦福大学医学博士Dr.Perer Attia，斯坦福大学医学院神经生物学和眼科终身教授Dr.Andrew Huberman 等众多一流国际医生、专家。

AG耗时10多年研发，经过50多次的配方迭代，才打造出这款小绿粉。“我们内部会将它类比为苹果手机的IOS系统，不断更新迭代。”鲁申表示。

其实，这也是AG长期坚持的“大单品”策略，即靠一款“超级产品”在市场上取得成功。打开市场知名度、获得良好的口碑后，也可以为之后的新品推出奠定基础。

除产品单一之外，想要在中国扎根的AG可能还面临着另一些难关。

目前，市场上大多数的营养补充剂属于解决“头痛医头、脚痛医脚”的产品，这也是长期以来占领消费者心智的保健方式。而AG1的一个核心理念是“协同作用”，用营养全面的产品帮消费者补足全身营养，自然解决身体的小问题。这虽然是一个先进的理念，但是从市场环境和消费者的认知角度来看，AG还需要较长时间的市场教育。

除了产品功效，适口性也是消费者在意的重点，表现也更为直观。如果用户难以接受冲泡后的粉剂口感，则很难再继续坚持，品牌也将损失一批用户。尤其中国南北方用户饮食习惯差异巨大，众口难调，这个问题显得尤为重要。

有用户对小绿粉进行过测评，他们评价这款产品有一种复合味道，刚入口时有菠萝汽水的香气，中味是综合蔬菜汁伴随一点巧克力坚果的香气，喝到最后有一些颗粒是酸酸的。 

为了满足大多数消费者的喜好，小绿粉还可以搭配牛奶、酸奶、杏仁奶、椰子水，以及酸度较低的果汁一起喝。

左右滑动查看更多

此外，作为一种新形式的营养产品，AG1在都市人群中的接受度可能较高，但要想打动保健品的长期用户、且消费保守、谨慎的银发一族来说，可能较有难度。这考验的是AG的营销投放、产品运营能力。

不过，这并不是AG一家面临的问题，而是营养补充剂品牌们需要共同攻克的难题。同时，营养补充剂新品牌出现的时间尚短，市场和消费者也需要给它们尝试、成长的机会。

可以预测的是，随着大众养生意识的普遍提高和消费升级的趋势，营养补充剂的市场增速也将同步加快。对于市场中的新品牌来说，这是发展业务的绝佳窗口期。但是如何触达更多用户群、同时保证销量和产品口碑，也然是品牌们需要继续寻找的答案。