薇诺娜首投的国货美妆「方里」，靠专注亚洲底妆年销破2亿

来 源丨快鲤鱼（ID：akuailiyu）

作者丨潘绮晨

头图丨方里

90%的全球底妆品牌都在专研欧美人群，只有不到10%在专研亚洲人群。虽然国际大牌的底妆研发能力很强，但大都是针对欧美人肌肤研发的配方，并不完全适配于亚洲女性的需求。

方里FUNNY ELVES（以下简称方里）是一个专研底妆的国货品牌，创始人杨菊曾管理过10余个进口品牌的供应链运作。从前她把海外的优质配方引进中国时，发现与略显厚重和油腻的欧美系粉底相比，大部分中国用户更偏好肤感轻薄的产品。

由此她敏锐地洞察到，原来亚洲人和欧美人所需的底妆是不同的。

为了进一步探索亚洲人和欧美人的皮肤差异，方里联合言安堂、方里肌肤仿生实验室，针对肤质问题发布了《方里·亚洲肤质白皮书》。在此基础上，方里总结出了亚洲人对底妆的核心需求，并从2020年开始专注研发适合亚洲肤质的持久底妆产品。

目前，方里已推出柔焦蜜粉饼和持妆粉底液两条产品线，产品最大的特点就是抗氧化和抗脱妆。

2021年，方里线上销售额突破2亿元，营收同比增长超过1300%。其中，明星产品方里柔焦蜜粉饼累积销售突破300万盘，方里五色粉饼、方里持妆粉底液也实现快速增长。今年6月14日，方里宣布完成数千万元A轮融资，由薇诺娜母公司贝泰妮领投、青锐跟投。

对标国际一线水准的配方和原料

2005年，杨菊在中央美术学院上学时，就接触到了美妆行业，并逐步成为了海外高端和小众品牌在国内的供应链管理商。

“别人的品牌做久了以后，像我这种学艺术的人，创造欲是按捺不住的。我希望有一天，自己的品牌也能被很多人喜欢。”杨菊表示。

于是杨菊决定向国际大牌学习，来做好一个美妆品牌。她找到各个国际品牌的创始团队，进行深度沟通，拜访海外的生产供应链。之后她又帮助海外品牌中国本土化落地了产品，并通过真实的用户反馈，来不断修正自己对配方的技术要求。

在这个过程中，方里的创始团队接触到了全球排名前列的化妆品研发实验室和工厂，并认识了现在担任方里首席技术顾问 Harvey Gedeon ，双方合作成立了方里肌肤仿生实验室，专注于底妆产品研发。Harvey Gedeon曾任雅诗兰黛前CTO，曾负责一线国际品牌明星产品的研发。

方里肌肤仿生实验室

相比于国内很多品牌还在复制市场上的热门配方，方里早已开始做自己的自研配方。自研配方的挑战在于——产品经理需要从消费者的需求出发，将市场语言拆解成配方语言，交给研发实验室来落地成产品，之后在生产端进行多轮内测，才能对外稳定地输出配方。因此方里的第一款产品打磨了将近三年，才上市售卖。

为了能比肩国际大牌的产品力，方里坚持只用适配实用的优质原料。“大部分的原料都是在海外采购，而且会用先进的工艺来二次处理原料，比如说对原料中的二氧化钛进行包覆处理，避免给肌肤带来氧化负担，所以我们的产品成本非常高。”

近日，方里对核心底妆产品做了2.0版本升级，持妆粉底液2.0版应用了全新的成膜技术，成膜速度被拉长了15秒。这意味着化妆小白也有足够的时间来上妆，而无需担心不同的化妆手法会影响到妆效。

杨菊介绍道，方里后续的产品还是会聚焦在底妆赛道，计划先升级粉饼、粉底液、遮瑕等核心品类，之后再上新底妆类目中的妆前、定妆喷雾、蜜粉、修容等产品。

方里持妆粉底液2.0升级版

追求心智流量的品牌

方里最开始针对的用户是18到24岁的人群，学生党居多，因此产品的定价都在百元左右。未来杨菊希望能将用户人群拓展到25岁上下，这就意味着方里需要开发更专业的产品系列，并拓展更多的渠道。

目前，方里在天猫、抖音开设了官方旗舰店，并在小红书进行内容运营。值得一提的是，方里在抖音的增长速度较快。今年1月入驻，截止目前当月GMV 约2000万元。在线下，方里已入驻三福、屈臣氏、喜燃等知名连锁渠道，销售网点已超过4000+，2023年计划突破10000+。

今年下半年，方里还会展开一些品牌营销的动作，比如与国内的美丽修行APP、美妆垂类心智博主合作，来做一期方里肌肤仿生实验室的线上微综艺；在七夕等节日，也会通过活动营销来调动用户情绪，发售限量款产品。

方里粉底液工厂生产实拍

‍为了打造一个真正受到用户喜爱的品牌，杨菊把更多的经费花在了产品力上，她相信一款能解决用户痛点的产品，才能长久地获得用户的心智流量。所以在研发时她就在想：一个高成本、低营销的产品到底能换来多大比例的用户原创内容自传播。

“根据我们真实的数据来看，”杨菊说，“方里在网络上的产品种草68%都是用户主动发布的。这也验证了我的想法——品牌力的基础是产品力，依靠产品力去沉淀复购率，最后换得市占率，才能赢来品牌力。”

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本文作者：潘绮晨，关注新消费、医疗健康、人工智能等，一切采访合作需求欢迎联系，微信：lwx2024，请注明来意。

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