内容营销：从快思到慢想

小线菌

当谈到内容营销，你会想到什么？是抓人眼球的标题党，是还是捕风捉影的娱乐八卦？是成为茶余饭后的谈资，还是一出炉就跟风靠拢的热点？现在的内容营销似乎把重心放在流量而不是质量上，这也让很多内容营销者无所适从：紧贴热潮容易显得烂大街没品位，可是万一生产出的内容过于严肃正经，质量再高也无人问津。

今天小线菌要分享的内容，是有关新时代内容营销的趋势分析和思考。虽然文章中的现象在中国或许还没有成为主流，但是这股强调深度内容的趋势，实在是耳目一新又让人憧憬无比。

内容市场已经饱和

如今，每天有400小时的视频在上传至YouTube，每分钟有527000张照片在Snapchat上分享。创造和发布内容变得如此简单以至于大规模的参与度竞争愈发激烈。

除此之外，社交渠道中的普通用户参与度一直在稳步下降。Moz的一项研究发现50%的Facebook发帖只有两个甚至更少的点赞、评论和转发。

根据BuzzSumo的数据，“分享”的中位数在短短两年就从8次降至4次，下降了50%——一个惊人的下降幅度。与此同时，谷歌在2015年首次取代Facebook成为发布商网站推荐流量的主要来源。这个搜索引擎重返潮流。

病毒内容不再“病毒式传播”

Facebook在2018年1月改变其新闻推送算法，它会优先推荐好友圈和有价值的内容到人们的信息流中。这使得Upworthy、ViralNova、Elite Daily和Distractify等社交内容发行商都出现了大幅下滑。

Upworthy的流量从2017年11月的9000万跌至2018年1月的4800万。总体来看，曾经主导过我们信息流和话题的社交内容发布商流量下跌了11.3%。

人们越来越严肃

人们对深度内容的需求正在增加。根据BuzzSumo的数据，在过去5年里，分享数排在前10的《哈佛商业评论》文章中有7篇都是在2017年出版的。杂志《经济学人》发布的文章分享量的中位数从2015年的43次增加到2017年的78次。从2015年1月到2017年9月，《纽约时报》的平均分享量增加了四倍。在一个政治两极分化的时代，人们的注意力正在渐渐从“小测验”或者“猫咪视频”等内容，转而关注商业、政治和社会话题。

对于依赖社交内容的品牌来说，这似乎是个糟糕的消息。但市场营销人员也应该意识到，品味变化的同时创造了新的机遇。如果人们想要更多有意义的内容，意味着营销人员有新的行动方向。面对这一问题，主要有四种方式应对。

1. 让广告焕发新生

老牌广告很有可能焕发新生。过去五年，YouTube逐渐发展为高端广告的首选平台。作为第二大搜索引擎，YouTube不仅每天浏览量超过10亿，还有一个活跃用户群，有着95%的广告观看和收听率。人们不仅会看广告，而且还不会跳过广告。

更重要的是，YouTube是关键人口统计数据的主导。一项由谷歌委托进行的尼尔森调查显示，超过一半的18至49岁人群几乎不看电视，但他们中的90%以上会看YouTube。此外，YouTube的数据分析还显示，越来越多人使用视频游戏机和智能电视等设备在电视屏幕上观看视频。

为了利用这一点，广告商们寻找新的方法试图让YouTube用户使用电视屏幕。所以，在创意总监和文案人员将他们的头衔更改为内容制作人的这么多年后，是时候重新审视有效广告的艺术了——虽然没有通常广告的15、30和60秒的限制。

2. 创造经久不衰

现今，我们有许多证据表明，随着时间的推移，更深层次、有研究支持的和更长的内容有更多的潜力被生成链接和分享。去年12月以来，杂志文章的分享率高达11.3%，这些文章通常超过1000字。文章生成的链接（SEO的一个基本指标）增加了文章“重见天日”的几率。

也就是说，营销人员可能会错失这个机会。深度而常青的内容主导仍然是B2B领域的主导，但可能是时候让更多B2C品牌接受这个事实，别再一厢情愿地推出“即食”的浅内容。

3. 风物长宜放眼量

由于社交内容的短暂性，人们很容易认为影响者营销召之即来、挥之即去。但是成功的品牌要把目光放得更长远，要善于与重要个体直接建立长期合作关系。

2011年，耐克与年轻足球运动员内马尔签订了一份为期11年的合同。当时他只有18岁，是巴西队的后起之秀。两年后，他与巴塞罗那俱乐部签约时，成为超级巨星。

如今，内马尔拥有9400万Instagram粉丝，而且他的每个帖子一般都有300万到400万次的互动。

4. 别被趋势牵着鼻子走，用数据预测它

现在的热点话题来去匆匆，试图预测趋势似乎愚不可及，但技术的发展可以带来帮助。像BBC这样的广播电视网，就利用技术公司识别出可能在艺术、音乐、电影和时尚领域参与特定话题的观众人群。

许多公司使用网络原创作为洞察产品、内容和市场的持续来源。与传统在线内容相比，这些服务有可能带来更高层次的品味。

简而言之，在这个一直号称“娱乐至死”的时代之后，现在的受众希望出现更具有实质性的东西，是时候严肃起来了。

无论是报告、白皮书，或者是内容更丰富的文章更受读者欢迎，我们都需要认识到，娱乐大众的内容已不再至高无上，现在是高质量内容的天下。

文章来源：Data shows people want serious long-form content — and brands need to take note, TNW

作者：Brandon Geary

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