主流互联网平台广告业务对比分析

2019 年 5 月 20 日 百度公共政策研究院

互联网平台通行的商业模式是利用免费的基础服务吸引凝聚大量用户，并利用这些用户资源开展广告或其他增值业务实现盈利从而反哺支撑免费服务的生存和发展。因此，‍广告收入不仅成为互联网平台的核心收入之一，更决定了互联网平台的发展程度。

2018年BAT、头条四大平台，除腾讯因游戏等增值业务带来巨大收入以外，其他平台的广告收入均占据总营收的50%以上甚至更高。去年一年，阿里和百度的广告年收入已突破800亿大关，腾讯和头条的广告收入也在500亿左右。

鉴于广告业务对互联网公司的至关重要性，笔者特选取了占据典型互联网公司整个广告规模的份额约85%的BAT、头条四大平台进行了简单的对比分析，有了如下几点发现：

一、关于广告位资源

各大平台在广告位资源分布时的侧重点不同。百度和阿里的广告位资源均匀分布在PC端和移动端两端，并逐渐向移动端广告倾斜。而腾讯和头条的广告位资源则几乎全部分布在了移动端一端，PC端的广告位只有零星几点。由此可看，移动互联网的飞速发展对网络平台广告产生了深远影响，各大互平台的广告位资源纷纷向更具竞争力的移动端广告靠拢。

在PC端的广告位资源方面，百度仍然占据优势地位。这与其传统互联网时代发家的历史有关，对百度而言，尽管现在持续向移动端广告发力，但PC端的广告亦是百度不可丢弃的城池。时间和经验的积累使得百度在自有搜索引擎的基础上笼络了60万+联盟网站丰富的广告位资源，从而铸就了其在PC端广告无法撼动的优势地位。

在移动端广告方面，各大平台虽均有布局，但以腾讯和头条的发力最猛。腾讯作为老牌的互联网企业具有先天的优势和实力，除自有的顶级流量APP外，还笼络了10万+联盟APP来丰富其移动端广告位资源。头条虽为后起之秀，但其如抖音、今日头条的众多爆款APP，在用户时长和流量的争夺上丝毫也不逊色老牌的互联网企业，以广告位的质量取胜。而在移动互联网时代掉队的百度，也在奋起直追，除自有APP外另辟蹊径，笼络了150万+手机端网站来丰富移动端的广告位，实力犹存。

阿里的广告生态较其他平台而言比较特殊，具有浓厚的电商基因。作为电商平台，阿里的平台本身就汇聚了海量的商品、店铺的信息，天然适合进行商品的推广。因此阿里面向的广告主以及广告的内容也比较聚焦，多数为阿里生态体系内的商家、店铺。其推广目的也比较单一，基本都导流到自家的电商平台进行商品购买活动。值得一提的是，硬广现在已越来越无法刺激消费者的购买欲望，相反很多网红大v、博主、KOL的推荐、导购却能频繁的激发消费者的购买欲望。最典型的例子就是被称为“口红一哥”网红博主李佳琦，在2个月抖音吸粉1300万，单场销售突破2000万。阿里在这一点敏锐的捕捉到了市场行情，开始吸引一大批被称为淘宝客的“个人导购员”加入自己的广告联盟，使个人尤其是网红博主成为自己新的广告资源。

二、关于广告形式

各大平台的广告形式基本以贴合产品功能、样式的原生广告为主，其中信息流广告因信息资讯量巨大、可无限刷新备受平台钟爱。百度和头条是信息流广告较为成熟的两家平台，其背后都依靠海量的信息咨询。腾讯则由于平台的社交属性和功能，则更加依赖公众号及文章详情页以及网友动态圈的广告推广。

移动端APP的广告形式除原生广告外，基本都覆盖开屏、插屏、banner等几种广告形式，且各家平台的样式大同小异，而视频广告却呈现出了新的气象。除了传统的以视频为形式制作的广告外，在视频前、中、后利用图像技术进行大、中、小的贴片广告以及定制贴纸（特效），激励视频等形式的视频广告也在不断挖掘着视频广告的潜力。

三、关于计费方式

各大平台的计费方式虽不尽相同但本质上基本都按照以下几个维度来进行付费：点击量（CPC）、展示量（CPM）、展示时间（CPT）、实际效果（发生购买、咨询、长时间浏览等特定行为）。不同之处就在于计费的过程，有的采取竞价模式，如百度的搜索推广，每次点击价格= （下一名的出价*下一名的质量度）/本关键词质量度 +0.01；有的采取合约模式，如百度的部分信息流广告实行的保量CPM，在保证递送广告达到一定展示量的前提下，按展示量定价。

四、关于平台优势

从各家平台自行宣传的优势来看都离不开三点：广告投放的精准定向；广告投放系统的智能简便；广告资源的丰富多样。由此可见，利用人工智能和大数据技术进行广告的精准智能投放已成为平台的核心竞争力和产业的普遍趋势。对广告进行精准智能的投放不仅可以最大程度的减少广告主广告成本，提高广告投放效率，降低的企业经营成本更有利于保障人民利益，使商品的价格不受广告成本的增加而涨价。但对广告精准智能的投放势必涉及对用户数据的利用，受欧盟GDPR的影响，我国的标准以及舆论都对个人数据的保护均采取一边倒的严格保护态度，企业对用户数据的利用已变成人人喊打的过街老鼠。当然，对用户个人数据的保护是必须的也是必要的，但人们呼吁抵制的究竟是个人数据的滥用还是个人数据的利用，需要我们进行认真理性的思考，防止一不小心伤及无辜的产业发展。‍

附：BAT及头条广告业务模式的具体对比及介绍

	百度-百度推广		阿里-阿里妈妈		腾讯-腾讯广告		头条-巨量引擎
广告位	PC端	移动端	PC端	移动端	PC端	移动端	移动端
	百度搜索引擎+60万家网站广告	百度APP、手机网页版百度首页、百度贴吧、浏览器 +150万手机端网站	淘宝网、天猫、新浪微博、网易、优酷土豆等几十家淘内淘外媒体的上百个展位 +个人导购员		QQ空间网页版	微信、 QQ、腾讯新闻、腾讯视频、应用宝 +10万+APP	今日头条、抖音、西瓜视频、火山小视频、懂车帝 +1000+垂直媒体
广告形式	banner广告、插屏广告、开屏广告、视频广告、原生广告（以信息流广告、搜索广告为主）详情页广告等		banner广告、插屏广告、开屏广告、视频广告、原生广告（以电商广告为主）		原生广告、开屏广告、插屏广告、 banner广告、视频广告、详情页广告等		开屏广告、原生广告（以信息流广告为主）、详情页广告、插屏广告、banner广告等
推广能力	网页、APP、品牌推广、文章、电商等		商品、店铺、品牌、活动		网页、公众号、品牌活动推广、APP和电商等内容		网页、APP、品牌推广、文章、电商等内容
计费方式	CPT、CPM、CPC等		CPC、CPM等		竞价CPM、合约CPM、竞价CPC、竞价CPA、CPT、按文章收费等		CPT、GD、CPM、CPC、CPV、oCPC、oCPM等
宣传优势	全系列多场景用户顶级流量；把您的广告展现给精准用户；通过AI技术让投放更简单；		更懂消费者的数据金矿；超级媒体矩阵全域覆盖；重塑品效协同的营销格局；亿级规模的数据基础+世界先进水平的在线广告系统；十年的商业数据应用经验；		多重推广能力；多样的广告资源；精准的定向能力；更合理、透明的费用管理模式；		流量领先的营销资源平台；多维定向，精准锁定目标客户；智能工具，辅助一站式投放；计费方式灵活，按实际效果付费

1、百度的广告业务

百度的广告位在PC端和移动端均有分布。PC端的广告位主要分布在百度搜索引擎和百度广告生态体系内的60万家网站广告位，推广能力涵盖网页、APP、品牌推广、电商等，主要采取CPC的计费方式。移动端的广告位则主要分布在百度APP、手机网页版百度首页、百度贴吧、浏览器以及150万手机端网站中，可供选择的广告形式包含banner广告、插屏广告、开屏广告、视频广告、原生广告（以信息流广告为主）等，推广能力同样涵盖网页、APP、品牌推广、文章、电商等内容。计费方式包括CPT、CPM、CPC等方式。

2、阿里的广告业务

阿里的广告主要以电商广告为主，PC端与移动端的广告位资源不相上下，主要面向淘宝商家。广告主可以选择在淘宝内展示也可以选择在淘宝外展示，展位包含淘宝网、天猫、新浪微博、网易、优酷土豆等几十家淘内淘外媒体的上百个展位。计费方式以CPC、CPM为主。除此之外，淘宝联盟平台还汇集了一群个人“导购员”如KOL、网红、买手等，来对商品、店铺、品牌、活动进行宣导和销售，商家通过平台来表达营销诉求，对“导购员”进行管理及销售分成。

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3、腾讯的广告业务

腾讯的广告位除PC端QQ空间上的少数广告位外，其他广告位主要集中在移动端APP上，包括微信、QQ、腾讯新闻、腾讯视频、应用宝等。目前，腾讯的广告生态体系已汇集了10万+APP，在这些APP上，广告主可以选择原生广告、开屏广告、插屏广告、banner广告、视频广告、详情页广告等多种广告形式。推广能力可涵盖网页、公众号、品牌活动推广、APP和电商等内容的推广。计费方式包括竞价CPM、合约CPM、竞价CPC、竞价CPA、CPC、CPM、排期购买、按文章收费等。

4、头条的广告业务

作为移动互联网时代突起的头条，其广告位基本都分布在移动端APP上，包括今日头条、抖音、西瓜视频、火山小视频、懂车帝等。在这些头条系APP以及头条广告生态内1000+垂直媒体上，广告主可以选择开屏广告、原生广告（以信息流广告为主）、详情页广告、插屏广告、banner广告等形式，其中针对视频APP还可以选择视频后贴片、定制贴纸、激励视频形式的广告。推广能力可涵盖网页、APP、品牌推广、文章、电商等内容的推广。计费方式包括CPT、GD、CPM、CPC、CPV、oCPC、oCPM等。

注：本文仅代表作者个人观点，与所供职单位无关。

参考资料：

1、《2018年中国十六大互联网公司广告营收及趋势盘点》.199IT中文互联网数据咨询中心. http://www.199it.com/archives/850176.html.

2、百度推广

http://e.baidu.com/

3、阿里妈妈

https://www.alimama.com/index.htm？spm=a2320.9441193.ca214tr8.d9bda87b1.2e0520302padPS

4、腾讯广告

https://e.qq.com/ads/

5、巨量引擎

https://www.oceanengine.com/