跨越周期净利润大幅增长超1.5倍，叶国富做对了什么？丨智氪

北京时间3月3日，名创优品公布截至2021年12月末的2022财年第二财季未经审计财务报告。

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财报显示，名创优品集团该季度营收净利双双稳步增长，第二增长曲线潮玩新业务TOP TOY持续发力，海外业务恢复明显，整体业绩超预期达成。

报告期内，名创优品总营收达27.7亿元人民币，较2021年同期同比增长21%。其中，国内营收20.5亿元人民币，同比增长12%；海外营收7.2亿元人民币，同比增长55%。

此外，该季度非国际财务报告准则（Non-IFRS）净利润2.1亿元，同比增长155%。名创优品该财季净利润率7.7%。从这样亮眼的财报数据来看，名创优品的营收利润增长超预期，其盈利能力得到持续恢复。

而在这一切的背后，是名创优品兴趣消费驱动下的全渠道布局和全球业务的稳步增长。名创优品如何凭借兴趣消费在更复杂的维度上拥抱年轻人、理解目标消费者呢？

全球布局遍地开花

翻看名创优品的Q2财报数据，不难发现，其净利润、营收、私域会员、门店总数纷纷向好，净利率创疫情爆发以来7个季度的新高。

本季度末，名创优品全球总门店数达到5045家。其中，中国国内门店达到3168家，本季度国内店铺净增133家；新增门店约63%来自三线及以下城市，三线及以下城市门店数量突破1300家。

海外门店数方面，名创优品报告期内净增41家，门店数达到1877家。一直以来，线下是名创优品的主战场，而海外市场更是其线下扩张的重要一环。

名创优品全球第5000家店落地美国波士顿

本季度，美国马萨诸塞州波士顿门店开业，成为名创优品全球第5000家门店。海外新市场尼加拉瓜首店的正式开业，标志着名创优品目前已进入美国、法国、意大利、墨西哥、西班牙、冰岛、巴西、印度、印尼等全球六大洲100个国家和地区。

而就在不久前的2月，名创优品曼哈顿SOHO店的正式营业，引起国内外的反响。

据介绍，名创优品的曼哈顿门店是其在北美地区的第110家＄10’N Under十美金品牌概念店，总面积达740平方米，店内精选名创优品旗下十大品类超3000款产品，是北美所有门店SKU最丰富、齐全的店面。

值得一提的是，名创优品是首个进驻美国曼哈顿的中国品牌。开业当天，“维密天使”Sanne Vloet更是空降于此，与各位粉丝们见面。

作为全球知名的时尚品牌，“维密”是世界时尚潮流的风向标，而“维密天使”不仅诠释了时尚，更是美好生活的代言人，这也与名创优品的形象不谋而合——在打造“好看、好用、好玩”的生活好物的同时，也为当地热爱时尚、潮流的年轻人制造不一样的惊喜。

资料显示，名创优品的海外扩张模式主要是“直营+品牌授权”。业内普遍的观点是，名创优品的全球化版图得益于强大的供应链能力。然而，更深层次的原因在于，名创优品真正抓住了消费者喜好。

本季度内，名创优品的线上渠道（电商+O2O）业务营收占比近11%，留存私域用户数超过1400万，小程序月活跃用户数超过780万。

这一数据也表明，尽管名创优品的主战场在线下，但线上业务同样增速明显，报告期内，名创优品策略优势凸显，经营效益也呈逐季提升趋势。

TOP TOY潮玩业务发力

实际上，从上市之后，叶国富就更多把目光转向了年轻人群体，这不仅体现在名创优品能与“维密”等时尚潮流的风向标合作，也展现在其重点发力的第二增长曲线——TOP TOY潮玩业务。

今年年初，叶国富就在过去“三高三低”（高颜值、高品质、高效率；低成本、低毛利、低价格）的基础上，围绕兴趣消费，提炼出了新的“三好”——即“好看、好用、好玩”，这“三好”都能与潮玩业务TOP TOY契合。

报告期内，TOP TOY营收达1.3亿元，环比增长20%。截至2021年12月末，TOP TOY门店数量达89家，包括13家梦工厂店和76家潮玩集合店。

在去年12月18日的“一周年庆”，TOP TOY不断优化品牌价值链，吸引了全国近10万潮玩玩家的打卡参与。在众多门店中，位于广州正佳的TOP TOY潮玩梦工厂店单日人流量过万级，门店爆款潮货3小时内售罄。其线上相关话题累计阅读量也突破7亿，官方抖音、小红书、视频号的周年庆直播总互动量超过10万人次。

在品类上，除盲盒外，积木也逐渐成为TOP TOY消费者喜爱的第二大品类，各区域门店举办中国积木新春主题活动200+场次。2021年中秋，TOP TOY首创“中国积木节”，此后迅速在全国落地多家“中国积木”主题门店，并开设“中国积木拼装教室”活动，充分挖掘中国积木品类的商业价值。

截至目前，TOP TOY已与日本著名模型原型师横山宏、英国新波普艺术代表人物Philip Colbert等知名艺术家签约，并在团队内部孵化出丁丁、白小糊等新锐设计师，为其潮玩产品的持续火爆出圈铆劲蓄能。

在IP开发上，TOP TOY还将电竞这一备受年轻人欢迎的流行文化元素与潮玩结合，以引起不同年龄和圈层消费者的共鸣。2022年1月，TOP TOY与头部电竞俱乐部EDG达成合作，联名推出潮玩新品。

与泡泡玛特专注“经营自己”的习惯不同，TOP TOY更乐于把自己打造为兼容并包的平台，携手各类年轻人喜爱的IP，以联名的名义，将快乐进一步传递。

兴趣消费究竟是什么？

可以肯定的是，不管是名创优品Q2业绩的数据表现，还是TOP TOY的快速增长，其背后都是叶国富对于兴趣消费的精准洞察。在新的竞争态势下，名创优品集团围绕“兴趣消费”不断优化品牌价值链。

“‘兴趣消费’时代已来，要读懂年轻人”。——在2020年“中国企业家领袖年会”上，叶国富首次提出“兴趣消费”的概念。

顾名思义，“兴趣消费”就是以个人兴趣爱好为出发点，把商品的使用价值和情感价值逐渐分离，更注重文化属性和情感价值的消费行为，而在这一过程中，也能增强年轻人对“某一标签”的身份认同。

2020年年底，TOP TOY在兴趣消费的理念中应运而生。彼时，业内更多解读是——“这是叶国富对年轻人消费密码的挖掘。”

叶国富表示，这届年轻人被兴趣支配，消费更注重文化属性和情感价值，追逐好看、好用、好玩的产品。

叶国富曾把改革开放后的消费时代划分成了三个阶段：

第一是低价消费阶段，从改革开放到2010年左右，价格是消费者购买产品最关注的因素；

第二是性价比消费阶段，从2010年到2018年前后，小米、京东、名创优品、优衣库等消费品牌和互联网平台的崛起，消费者除了关注价格外，也开始关注产品性能；

第三是兴趣消费阶段，萌芽于近两年，随着Z世代成为主流人群，年轻人开始愿意为情感价值买单。

在这三个消费阶段中，名创优品诞生于性价比消费阶段，性价比也算是名创优品的一大优势。相较于居民区的日常消费群体，聚集在城市核心商业区的较高收入消费者才是名创优品主要的服务目标，也因此，名创优品一直在用最优质的价格为消费者提供高于价格的体验和产品品质。

名创优品与小米曾多次被共同提及，二者皆依靠已颇为成熟的国内产业链和制造水平，开创了自身的高速发展初期，并逐渐将市场扩至海外。

进入2021年后，在全球疫情的肆虐下，“跨周期”成为中国经济的关键词之一。与此同时，兴趣消费也能帮助更多企业走过周期、实现长期价值。也因此，名创优品在2021年推出了更多拥抱年轻人的IP产品，并得以在疫情的大环境下逆势上扬。

去年“双11”前夕，名创优品联名迪士尼推出“草莓熊抱”系列新品，并展开营销造势。“草莓熊抱”系列新产品一上线就引爆了社交媒体，小红书上的话题页浏览量超过1200万，全网曝光超2亿，草莓熊直播专场首日GMV破200万。

在国潮复兴的大背景下，李宁、佳能、realme手机、光良白酒等越来越多的品牌都与故宫、敦煌博物院等IP进行合作。基于对国潮兴趣消费趋势的洞察，名创优品去年再度携手故宫宫廷文化，顺势推出香薰2.0系列，在线上线下掀起国潮消费浪潮。

可以肯定的是，兴趣消费已经成为被广泛认可的、可以穿越经济周期的大趋势。

品牌战略升级元年

而在全球市场，名创优品更是借助自己的供应链优势，将兴趣消费理念与国潮文化推向全球。

实际上，名创优品能快速铺开业务、不断壮大的锚点，正是来自于其对供应链的垂直一体化整合能力。强大的物流配送体系、先进的数字化管理系统和产品快速更新迭代这三大能力，共同支撑起了名创优品类似于优衣库、ZARA等快时尚品牌的快周转模式。在一些业内人士看来，名创优品的供应链能力已成为强大的护城河，是其不易被竞品超越与模仿的关键，这是市场对于创新者、革命者的奖赏。

截至目前，名创优品已拥有8000多个核心SKU，门店平均SKU数量在3000个左右，而公司仍以每月600个新SKU进行产品迭代，这正是品牌供应链能力的体现。

具体来看，名创优品拥有全球顶级的设计资源，产品设计稿完成后，设计师会和买手同供应商沟通产品的质地、材料进行打样。样板产出后，名创优品还会邀请粉丝中的一些资深达人体验，并将体验报告进行反馈。名创优品再依据回馈的报告修正产品，从而使产品能够不断地迭代。

此外叶国富也指出，企业的发展战略和品牌定位需要因时而动，2022年将是名创优品的品牌战略升级元年。接下来，名创优品将围绕“美好生活”的价值主张进一步提升品牌价值，同时抓准“始于产品、终于认知”的核心策略，紧扣“兴趣消费”的主题，在产品、传播、渠道和内部运营四个方面系统性发力，全方位升级。

随着兴趣消费浪潮的兴起，名创优品也将在继续保持高性价比的基础上，面向全球消费市场持续输出好看、好用、好玩的产品，点亮全球99国的美好生活，成为一家具备互联网基因的全球化兴趣消费企业。

“周期捕手”叶国富

梳理叶国富的创业路径，不难发现，其每一次成功踩准、甚至是引领时代脉络，都是因为能捕捉到经济结构及动力切换过程中留出的新空间，而这个时间窗口是稍纵即逝的。

名创优品成立之初，此时中国商业的另一个侧面是：互联网的快速发展，京东、淘宝等综合电商快速崛起。几年后，以李宁、安踏为代表的国产品牌陷入盲目扩张带来的库存危机，整个线下实体也因线上电商的冲击变得惨淡。

但叶国富一直相信线下实体经济的价值，在全国大量的商业地产因门店的退出与经营不善陷入“空窗”之时，名创优品顺势拿下，这也奠定了名创优品在国内得以扩张的基础。

而当时光进入2016年，中国品牌出海已经初具规模，名创优品迅速地在36个国家开启了自己的全球化进程。当然，这一过程中也伴随争议，毕竟与电子产品、互联网出海不同，实体零售的出海相对艰难。

叶国富的道理很简单：虽然各个国家的发展水平、生活习惯不同，人心都是一样的。尤其是很多东南亚国家，这群城市的年轻消费者接受的全球信息是一致的，所以他们的需求跟国内也存在一致性，有需求就有市场。

再将目光拉回当下，“兴趣消费”的背后更多还是“抓住年轻人”的初心，叶国富也始终相信，年轻人对于生活的美好追求一定是时代的最大红利之一。

更早前的媒体采访中，叶国富也指出，“这几年李宁这么火，华为手机那么好卖，里面都有情感价值在指导消费。对每个企业来讲，未来都要开发顾客感兴趣的产品，不管你卖相机也好，卖水杯也好，卖服装也好，卖鞋子也好，卖任何东西，都要研究用户兴趣。”

在他看来，这一代年轻人消费观跟以往消费理论最大的不同是，他们突破了需求层次的设定，从底层的基础性消费向上升级到高层的精神满足，这或许也是很多品牌倾向于通过产品的创新来满足年轻消费者对“新奇”围猎的原因。

从上述种种来看， 叶国富能够抓住市场周期的背后，更多是他对消费趋势的精准预判和敢于变革。这是一场没有终点的、始终都是与自我进行较量的竞赛。