数据驱动营销时代，品牌还可以从数据资产中挖出哪些金矿？

随着大数据和人工智能技术的蓬勃发展，品牌营销迎来了前所未有的变革期。数据管理与应用，升级为品牌营销新引擎。

数据驱动营销的时代已到来，品牌也都在着手将数据资产累计和转化为品牌最重要的资产，渴望用数据和技术去指导商业决策，提升营销效力。然而，虽然意识到了数据资产的重要性，但在实践操作中，真正能把数据资产进行全方位开发并充分利用的广告主，寥寥无几。

【数据资产利用现状：大多数仍停留在“数据找人”阶段】

目前来看，较多的广告主对数据资产的利用，只是停留在精准定向工具的层面。

品牌通过引入自有第一方数据，再融合一些媒体以及第三方独立数据供应商提供的数据，建立一个专属自己的DMP数据平台，为广告投放提供人群标签，进行受众精准定向，并通过投放数据建立用户画像，进行人群标签的管理以及再投放。

数据精准很重要，通过数据“找对人”是营销的第一步。不过，仅仅“找对人”，广告主也不一定能够实现从打通数据到品牌人群有效沟通、转化的营销闭环，形成品牌数据资产。

【为什么品牌人群资产开发和利用效率不高？】

广告主对数据和人群资产的开发利用率不高，很大程度上不是理念和想法跟不上，而是“心有余而力不足”，没有足够的数据累积、技术算法以及产品化能力。

一些中小品牌甚至至今仍没有品牌数据管理系统，想要建立品牌自有数据管理系统，首先要面对的就是资金、时间、精力等问题。自建过程漫长，而且费时费力。

数据的丰富度和量级，也是一个问题。仅仅是通过第三方数据提供的按需求定义的“泛数据”并不能直接建立品牌人群资产，核心数据需要经过真正的投放、实践、评估、清洗、优化、整合等一系列营销行为，把“泛数据”进行过滤、筛选、洗涤，从而找到最核心有效的数据进行累计。

数据样本的新鲜度，也是非常重要的一个环节。毕竟，用户需求的变化是实时的，如果广告主用一月前的数据洞察和结论，去支持当下的投放决策，效率之低可想而知。很可能用户的需求已经有所调整，广告主的预算就白白浪费了。

此外，每一次广告投放，广告主通常只能获得当次的数据报表，再自行与以往投放数据进行匹配、整理，万一匹配失误，满盘皆输。无法系统性的累积沉淀和可持续利用的人群数据资产，这显然不利于品牌对人群的长期经营以及营销策略的长效优化。

在数据有效性的衡量上，大多数广告主选用的维度相对传统，仍是一些常规的曝光、点击、转化和留存等数据，但品牌资产的衡量不是单单通过这些指标来看的，也需要考虑现在阶段的品牌舆情、行业数据、用户对品牌的认知度、兴趣度等多方面因素，从而更清晰地反映品牌人群情况的全貌，让营销更有效。

【品牌人群资产赋能：从“找到对的人”到“讲对好故事”】

一些广告主已经遇到了这个问题，虽然用数据“找到对的人”，但广告效果仍然不如意。

问题的症结就在于，品牌要想进入用户心智，通过数据“找到对的人”还不够，还需要“讲对好故事”，用目标人群能够接受的素材、内容和方式，去做立体化沟通，快速有效地建立用户和品牌间的联系。这些步骤，都可以为品牌数据资产赋能，提升每一次决策的效率。

因此，品牌数据资产更可贵的价值在于，真正“以人为本”，把数据资产转化为品牌人群资产，通过品牌人群资产的构建、沉淀与经营，去促进品牌营销全链路的升级，从用户洞察、策略管理、广告投放、到效果评估、投后归因，每一步都做到有理所依、有据可循，最大化释放和利用数据的价值，全方位赋能营销决策，升级营销ROI。

【品牌如何快速建立品牌人群资产，全流程赋能商业决策？】

那么，广告主如何才能有效快速地把数据资产变为品牌人群资产，制定有效的商业策略？

近日，今日头条推出了智能数据营销平台——云图。这款产品的核心理念即，数据资产的本质是品牌人群资产的沉淀，帮助广告主实现品牌人群数据资产的统一沉淀、可视管理与智能应用，全程赋能品牌营销策略与商业决策。

依托今日头条丰富的数据基础以及专业的算法技术，云图平台能够帮助每个品牌单独动态建模，快速建立品牌人群资产，将品牌数据进行实时反馈和可视化输出，真正对品牌人群资产进行准确科学计算，把每一个冰冷的数据转化为营销人能够读懂的资产，让品牌主自己能够实时洞悉和掌控品牌人群资产。

从广告主层面看，有了可视化的品牌人群资产，品牌能够实时对目标用户进行追踪，及时根据用户状态与偏好变化，更具针对性、科学性、规范化地去与人群做沟通与交互，去优化营销策略。品牌人群资产变得可评估、可运营、可积累、可沉淀，也有助于品牌与用户建立长久的稳固关系，长效经营，以用户为导向，追求用户价值最大化，全面管理用户生命周期。通过品牌人群资产，为品牌营销赋能，升级决策力与增长力。

从行业层面看，品牌人群资产概念的提出，解答了一个困扰全行业已久的问题：都知道数据和算法驱动营销的重要性，但实操层面具体落脚点应该在哪儿？在眼花缭乱的概念下，品牌人群资产可以说是一种返璞归真，数字资产的本质是人群资产，人永远是数据和营销的核心，让数据和营销真正回归到人。

【结束语】

Big data环境下，品牌人群资产是品牌数据管理的核心要义，是数据与算法驱动营销的落脚点。品牌需要用心、长效去经营品牌人群资产，激发人群数据能量的全面释放，才能与用户更好地在一起，更高效准确地做出商业决策。率先把品牌人群资产转化为持久战略优势的企业，能够领跑一步，更快速找到更多商业机会以及实现商业回报升级。

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王冠雄，著名观察家，中国十大自媒体（见各大权威榜单）。主持和参与4次IPO，传统企业“互联网+”转型教练。每日一篇深度文章，发布于微信、微博、搜索引擎，各大门户、科技博客等近30个主流平台，覆盖400万中国核心商业、科技人群。为金融时报、福布斯等世界级媒体撰稿人，观点被媒体广泛转载引用，影响力极大，详情可百度。

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