Social media has been an important tool in the expansion of the populist message, and it is thought to have contributed to the electoral success of populist parties in the past decade. This study compares how populist parties advertised on Facebook during the 2019 European Parliamentary election. In particular, we examine commonalities and differences in which audiences they reach and on which issues they focus. By using data from Meta (previously Facebook) Ad Library, we analyze 45k ad campaigns by 39 parties, both populist and mainstream, in Germany, United Kingdom, Italy, Spain, and Poland. While populist parties represent just over 20% of the total expenditure on political ads, they account for 40% of the total impressions$\unicode{x2013}$most of which from Eurosceptic and far-right parties$\unicode{x2013}$thus hinting at a competitive advantage for populist parties on Facebook. We further find that ads posted by populist parties are more likely to reach male audiences, and sometimes much older ones. In terms of issues, populist politicians focus on monetary policy, state bureaucracy and reforms, and security, while the focus on EU and Brexit is on par with non-populist, mainstream parties. However, issue preferences are largely country-specific, thus supporting the view in political science that populism is a "thin ideology", that does not have a universal, coherent policy agenda. This study illustrates the usefulness of publicly available advertising data for monitoring the populist outreach to, and engagement with, millions of potential voters, while outlining the limitations of currently available data.
翻译:社会媒体是扩大民粹主义信息的一个重要工具,据认为,这为民粹主义政党过去十年在政治广告上的成功选举做出了贡献。本研究报告比较了民粹主义政党在2019年欧洲议会选举期间在脸书上广告宣传的方式。特别是,我们审视了民众党在2019年欧洲议会选举期间在脸书上所接触到的共性和差异,以及他们所关注的问题。我们利用Meta(前脸书)Ad图书馆的数据,分析了39个政党(民粹党和主流党)在德国、英国、意大利、西班牙和波兰的45k 广告运动。民粹主义政党在政治广告的总支出中仅占20 % 。民粹主义政党在政治广告中占据了40 %, 民粹主义政党目前对货币政策、州官僚和改革以及主流政治日程的影响力都不太明确,而欧盟和主流政治政治日程的焦点则是“支持具体政治政治政治、政治政治、政治政治、政治、政治、政治、政治、政治、政治、政治、政治、政治、政治、政治、政治、政治、政治、政治、政治、政治、政治、政治、政治、政治、政治、政治、政治、政治、政治、政治、政治、政治、政治、政治、政治、政治、政治、政治、政治、政治、政治、政治、政治、政治、政治、政治、政治、政治、政治、政治、政治、政治、政治、政治、政治、政治、政治、政治、政治、政治、政治、政治、政治、政治、政治、政治、政治、政治、政治、政治、政治、政治、政治、政治、政治、政治、政治、政治、政治、政治、政治、政治、政治、政治、政治、政治、政治、政治、政治、政治、政治、政治、政治、政治、政治、政治、政治、政治、政治、政治、政治、政治、政治、政治、政治、政治、政治、政治、政治、政治、政治、政治、政治、政治、政治、政治、政治、政治、政治、政治、政治、政治、政治、政治、政治、政治、政治、政治、政治、政治、政治、政治、政治、政治、政治、政治、政治、政治、政治、政治、政治、政治、政治、政治、政治、政治、政治、政治、政治、政治、政治、政治、政治、政治、政治、政治、政治、