混合渠道冲突情境下内部市场导向、网络嵌入性对渠道绩效影响机制研究

项目名称： 混合渠道冲突情境下内部市场导向、网络嵌入性对渠道绩效影响机制研究

项目编号： No.70902009

项目类型： 青年科学基金项目

立项/批准年度： 2010

项目学科： 轻工业、手工业

项目作者： 王国才

作者单位： 南京大学

项目金额： 16万元

中文摘要： 面对激烈的市场竞争及新兴渠道的发展，越来越多的企业利用混合渠道向一个或多个细分市场销售产品。然而渠道冲突已成为混合渠道战略实施的桎梏。内部营销理论表明，企业内部市场导向会对混合渠道内部冲突治理行为与渠道绩效产生影响；根据社会网络理论，企业嵌入在渠道网络中的特征会影响渠道外部冲突治理行为及渠道绩效。本课题在混合渠道冲突情境下研究内部市场导向、网络嵌入性对渠道绩效的影响机制：选取典型企业进行多案例研究，构建初始概念模型；对相关概念进行操作化，运用中国情境下的一手资料，采用HLM、MMR等方法，研究企业内部市场导向、网络嵌入性对渠道绩效的影响，并检验有关变量的调节作用；运用SEM方法对冲突治理行为在内部市场导向、网络嵌入性与混合渠道绩效之间的中介作用进行研究；结合我国企业混合渠道现状，对理论模型进行检验，形成较完整的混合渠道网络嵌入与冲突治理理论；为我国企业混合渠道战略的成功实施提供理论指导。

中文关键词： 边界人员；关系投资；关系治理；社会网络；渠道绩效

英文摘要：

英文关键词： boundary spanners；Guanxi Investment；relationship governance；social network；channel performance