【供应链】一文看懂“全渠道”供应链

2020 年 3 月 8 日 产业智能官

Victor 供应链4.0

近年来，随着技术的发展，消费者们的购物方式发生了巨大的变化。电商平台的普及、实体门店的数字化。。都带给人们全新的体验。这背后的逻辑是什么？本文将从供应链的角度出发，阐述“全渠道”（Omni-channel）这一方兴未艾的趋势。

（一）“全渠道”有何特点？

简单地说：“全渠道”意味着线上和线下营销渠道的充分融合，并且能实时响应客户的需求。例如：一些汽车公司发起“在线导购”这一线上活动，其发生的地点却是在“线下”的4S实体店内。是科技打破了时空的限制，让商家和消费者可以更自由地交互。

作为零售价值链运营的基石，IT架构从90年代至今已经经历了五个阶段，分别是古生代模式、中生代模式、电商多渠道模式、全渠道模式和智慧零售模式（详见参考文献2）。在前三个阶段，电商平台从无到有，让消费者的购物途径更加丰富，但是线上和线下始终是“井水不犯河水”；直到第四个阶段（大约从2015年开始），各个渠道之间的泾渭才不那么分明，线上和线下融为一体。

图1：全渠道零售的架构示意图。来源：“陈果George”

在全渠道供应链中，电子化场景已经不是一种特例，而是随时随地有可能发生。因此，传统IT架构必须转向共享中台、云架构等最新趋势，来应对千变万化的前端表现形式（如图1所示）。一些专家认为：从2018年以来的零售供应链已经进入了“智慧零售”阶段，以人工智能等技术的应用为标志。本文则不作这么细的区分，而是把2015年以来的新型供应链形式统称为“全渠道”。

在传统架构下，线上电商渠道要么还不存在，要么和线下运营尚未打通，使得消费者在同一时间只能选择一种购物形式。但是到了全渠道阶段，借助智能手机/虚拟现实/社交媒体等新事物的东风，消费者完全可以同时接触到多个来源的信息。如果商家只通过一个渠道进行营销，就比“全方位轰炸”的对手少了好多收入来源。

图2：全渠道购物体验，形成一个闭环。来源：DHL

图2生动阐释了全渠道消费体验的“闭环”：在选购一条牛仔服的过程中，社交媒体和电商网站帮助他做了购买决策。在超市提货时，以顾客为中心的服务让他倍感满意，并且还当场产生了新的购物需求：买一件T恤。店内扫码下单的功能让这个需求即刻被满足；即便有衣服“断码”的问题，也被跨仓库在线调货功能轻松化解。T恤快递到家的全过程追踪都可以推送到顾客手机，而这种愉快的体验又触发了新一轮的社交媒体互动。

（二）全渠道供应链案例

如前所述，“全渠道”的兴起是拜技术之所赐，所以其应用案例也往往带有“黑科技”的色彩。

图3：超市导购机器人。来源: Lowe’s

美国Lowe’s超市近年推出了一款导购机器人，可以在大超市内将顾客带往自己所需商品的货架，从而减少了为寻找商品而浪费的时间。这款机器人配备摄像头、语音识别装置等，既可以识别货物种类和顾客身份，也可以在自主导航过程中避开障碍物，确保顺利把顾客带到目的地。

另一种日益普及的新技术是3D打印。例如：德国科技企业Outfittery推出了一种“自助量体裁衣”的服务：在体验空间内，无须店员参与，只需要用3D的“人体扫描仪”对客户略加扫描，就可以采集其人体参数，确定最适合的衣服尺寸。顾客还可以在数字化的“示衣镜”（digital mirror）里面实时看到衣服设计的效果图。

AR（增强现实）技术，也被普遍用于改善客户体验：利用AR眼镜，顾客足不出户就能“看”到超市货架的实际情况，并在线选购自己所需要的商品，从而节省了往返超市的交通时间。

图4：增强现实（AR）眼镜的应用。笔者摄于第二届进博会

在消费者需求和新技术的双重驱动之下，物流和供应链的运作形式也开始发生变化。例如：在“全渠道”供应链中，仓库可能不是单纯的存储场地，而是具备多种属性，集存储、商品展示、客户上门提货等功能于一身。沃尔玛等公司就推出了仓库的“Drive Thru”概念：仓库具备了提货点的功能，顾客可以先在线下单，然后直接开车通过仓库，快捷地提走自己心仪的货物。

和国外相比，中国的企业在全渠道探索方面并不逊色，甚至有领先之势。近年来，阿里等头部企业不仅打通线上线下各个渠道，而且将金融支付等手段也加进来，为用户提供一站式的服务。这些企业把物流/资金流/商流相结合，盘子越做越大，充分体现了供应链协同整合的威力。

（三）机遇与挑战

全渠道供应链，除了增进消费者体验之外，也会给商家带来许多机遇。据分析，消费者在全渠道体验下的人均消费会增加15%-30% （DHL报告），而制造企业也能利用这个过程中获得的数据，及时调整和改进自己的研发、生产过程。从整个供应链看，全渠道的整合与协同能够降低库存成本、提高响应速度，给公司带来更多利润空间。

图5：全渠道供应链的成功要素

但是全渠道模式的推行并非一片坦途。除了黑科技的应用需要有一个适应过程之外，更大的挑战来自于企业经营思路。从“以商家为中心”转变到“以客户为中心”，并非易事。然而，只有将业务组织流程调整过来，才能确保IT技术平稳落地。

无论如何，在日新月异的技术驱动下，“全渠道”商业模式已展现出燎原之势。以客户为中心，快速提供定制化的产品和服务，是多种渠道整合的终极目的。将来，只有单一渠道能力的供应链将很难存活。而善于利用前沿技术，推动价值链整合的人，有望成为这场新游戏的赢家。

参考资料:

1. DHL:《Omni-channel Logistics”》.

2. 公众号“陈果George”:《新零售怎么来的|中国零售企业IT应用架构演进》.

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