做搜索引擎对任何内容公司都是头等大事，包括腾讯

搜狗或许就是那座内容天平。

文 | 张信宇

封面来源 | IC photo

腾讯缺的从来不是内容和流量，而是一个能有效平衡供求两端的机制。

搜索业务从卖到买，腾讯有钱任性吗？

都这时候了，腾讯还有必要全资收购搜狗吗？要回答这个问题，首先要弄清楚腾讯和搜狗是什么。

腾讯是什么？马化腾在三四年前就定下战略基调，腾讯只做“两个半”业务，最早是社交、内容加半个金融，后来金融被“互联网+”替代，但仍然是两个半。无论如何，社交和内容一直是腾讯的核心战略业务。

搜狗是什么？虽然搜狗输入法有4.82亿的DAU（2020Q1财报数据），但毕竟是个相对孤立的工具，商业潜力有限，用户全是白嫖党，连广告都不肯看。真正为搜狗贡献了九成以上营收的还是搜索业务。所以，作为中国第二大搜索引擎的搜狗，确实主要还是个搜索引擎。

2018年腾讯930组织架构改革之后，COO任宇昕统筹负责所有内容相关的业务，可以说是腾讯内容战略的最高负责人。搜狗CEO王小川十几年来为了独立运营搜狗，多次在各大巨头之间长袖善舞。而这俩人是成都七中的同学，有三十年的同窗之情。

当然，大交易不可能是私人情谊就能决定的，还是要看双方代表的业务。

腾讯在2013年战略投资搜狗的时候，除了4.48亿美元现金，还把自己的搜索业务腾讯搜搜一并打包给了搜狗，换回36.5%的股份，成为搜狗单一最大股东。

这个交易案是在腾讯打完3Q大战之后做的。3Q大战后的腾讯转变得非常开放，不仅把搜索业务给了搜狗，电商业务也给了京东，这两起标志性的交易代表腾讯自己不再与百度和阿里的主营业务直接竞争，而选择让战略合作伙伴去做。

在后来对抗今日头条的资讯信息流之战、对抗抖音快手的短视频之战里，腾讯的颓势使得一些人开始重新审视对搜狗的投资。有观点认为，由于搜索和推荐背后技术的相近，腾讯不自己做搜索，导致推荐算法的能力也缺失了。因此，投资搜狗放弃搜搜是后来该赛道失败的源头。

2019年9月，任宇昕在接受36氪采访时曾回应了这个质疑。任宇昕说，如果要找客观理由的话，这可以算是理由之一。因为搜索和推荐背后的技术、算法，很多可以复用和借鉴，从人才积累的角度确实是薄了。但也不能把对后来的影响完全归因于当初卖搜搜的变动，不能找这些借口。

任宇昕还是谦虚了，其实对于一个以社交和内容为主营业务的巨头公司来说，搜索的人才、能力，可能比我们想象中更加重要。

虽然搜狗很早就按照投资协议接入了微信，根据协议其它腾讯系重要产品也必须优先使用搜狗，但至少微信并没有放弃过搜索这个场景。2019年初的微信公开课，微信搜索团队首次公开亮相。2019年底，“微信搜索”正式升级为“微信搜一搜”。

不过，任宇昕麾下的PCG，尤其是QQ浏览器所在的信息流线，可还并没有专门的搜索团队。如果把搜狗收购为全资子公司，就能释放掉法律风险，并且充实PCG业务团队，帮助任宇昕更好地执行内容战略。

这种可操作性已经被此前的拟收购意向证实了，但以上还没有回答本文开头的问题。

到底为什么，已经是第一大股东的腾讯还要全资收购搜狗呢？搜索业务卖出去七年又买回来，财务上看根本算不过来账，难道就是因为腾讯有钱任性吗？

杀鸡用牛刀的张一鸣

这里要先看看其它行业巨头对搜索的态度。

可能很多关注腾讯对搜狗并购案的朋友，忽略了一天之内搜索引擎界曝出的另一条大新闻：字节跳动副总裁、AI Lab负责人马维英“因为个人兴趣”离职，并加入清华大学，重返学术界。

马维英是中国顶级的计算机科学家，互联网信息检索领域的超级大牛，资历与水平都不是吹的。就像其它公司一样，虽然有媒体将马维英的离职，包括他在职时汇报线和部门的变动，也解读为了纯学术实验研究在字节跳动失宠，但这并不能证明“搜索”在字节跳动的失宠。

马维英曾在2019年9月接受领英采访时谈起三年前入职字节跳动的原因。他第一次见到张一鸣的时候，张一鸣用了一个比喻让他印象深刻——杀鸡用牛刀。“我当时对他说，你几乎是用搜索引擎的方式来解决推荐引擎的问题。”马维英对张一鸣这种做法的态度是“很吃惊但非常赞赏”。

换句话说，马维英认为当时的今日头条要解决推荐精准度的问题，并不需要用搜索引擎的方式，但张一鸣还是用了。

马维英对此评价，虽只是“杀鸡”，看似多余用“牛刀”，但“牛刀”的用途非常广泛，这也是字节跳动在其它领域可以不断持续创新的关键。“牛刀”为的是技术储备，对研究来说非常重要。

“如果一家公司不愿意对未来进行投入，很难将资源投入于长期研究，一鸣那个时候提到‘杀鸡用牛刀’，也让我有勇气加入这家公司，来主理实验室项目”。

2019年，字节跳动逐渐将早在测试的头条搜索推到前台，还在2020年初上线了头条搜索的安卓App客户端。而中文搜索老大哥百度凭借着仍有搜索技术深厚积累的优势，也将集成图文信息流的百度App的DAU在2018至2019年里迅速拉升至2亿。搜索对任何内容平台来说，都是重要且有效的。

马维英说那段往事，除了吹了一通张一鸣的惊人远见之外，也足以证明一个真正优秀的搜索引擎对于移动图文内容分发产品绝对是高配，在当时的工业界愿意为此投入的公司极少。

张一鸣的野心和边界显然都不止于资讯信息流。后来，字跳逐渐在综合内容平台里进化出垂类内容和专业内容，又在集团里繁殖出教育、效率产品，搜索的重要性将越来越强。

现实：流量在递减，转化率不高

腾讯全资收购搜狗，很多评论提到搜狗将被腾讯肢解消化，成为腾讯的养料。话很难听，对CEO王小川和搜狗几千员工也不公平，不过意思大概都指向同一个方向——作为独立公司运作的搜狗的价值，并不如融进腾讯各业务的价值。

如果对交易案的两家当事公司来说，话止于此可能就够了；但对于“搜索”这个产品、这个场景、这个概念，这些评论或许还并未触及到本质。

还是要先拿字节跳动举例。无论是此前的今日头条还是后来的抖音，用户的主要需求场景是综合资讯和泛娱乐，这类场景的搜索需求非常弱，用户是喜欢“刷”今日头条、“刷”抖音，因此马维英才会吃惊于张一鸣用牛刀杀鸡。

这里要从平台逻辑的角度拆解一下。

就内容平台来说，泛资讯和娱乐内容一定是供过于求的。因为同一单位的内容可以被不同用户反复消费，而且生产难度很低，可以充分发挥每一个用户的创造性。所以即使内容量不多的情况下，也能供应大量用户，更何况这类泛内容的量并不小，并且增长起来非常迅速。

这是内容平台的供过于求。那么相对用户，平台的议价权就会很大，学习用户的喜好之后，能决定、挑选给用户呈现的内容，这就是推荐。用户被动，平台主动。

但当深入到垂类和专业，差异化内容就会变得稀缺。 虽然目标用户少了，但生产的门槛被大大提高，并且可复用程度很低。这容易造成一种供不应求的状态，需要用户自己去寻找、选择，这就是搜索，更进一步还会有关注。用户主动，平台被动。

表面上这是内容分发机制的不同，但背后的核心是平台两边供求关系的逆转。

其实商品平台比内容平台更早地从货架式搜索向推荐演进，比如淘宝2013年提出的千人千面。这是因为，对比起真正可供消费的内容来说，中国强大的制造业生产能力，使得电商平台形成供过于求的局面，必须想办法来消耗产能。而品牌商品相当于垂类和专业内容，其实也是供不应求的，如果天猫整天给一个阿迪死忠粉推荐买耐克鞋，早就被喷死了。不过这是另一个话题，按下不表。

回到搜索引擎的话题，这里我们已经可以得出结论，对于一个有完整生态或者想搭建生态的内容平台来说，无论是搜索还是推荐都是非常重要的。

脱离搜索做推荐，那大概是无源之水无本之木。

作为分发机制，搜索并不落后，并不是所谓“前朝遗老遗少”，只是PC时代的互联网没能为足够多的用户提供泛内容而已；推荐也不先进，但对全民移动互联网来说确实是一个最基础的方法论。搜索和推荐解决的是不同场景、不同内容如何触达用户的问题，根本上还是内容供给和用户消费需求的消长关系问题。

腾讯缺的从来不是内容和流量，而是一个能有效平衡供求两端的机制。搜狗或许就是那座内容天平。

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搜狗或许就是那座内容天平