MIT视频新研究：让7000多人看了48个广告，发现「眼见为实」并不成立

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  新智元报道  

编辑：David

【新智元导读】「眼见为实」真的靠得住吗？MIT新研究表明，在说服力和可信度两个方面，视频并没有比纯文字有多少优势。人人都爱看视频，并不能说明文字的说服力比视频差多少。

「太长不看」、「长求总」、「求课代表」、「有视频吗？」

 

网上这种风格的回复，越来越多地出现在比较长的纯文字内容后边。

 

现在上网，愿意花时间阅读大量文字内容的人越来越少了，在图片、视频等更高级内容形式的猛烈冲击下，阅读文字在很多时候成了一件费力不讨好的事情。

 

和文字相比，视频成为一种更具影响力的在线信息传播媒介。和纯文字相比，看视频的体验更直观、真实感更强，对受众的说服力似乎也更大。

 

看上去没毛病是吧，但实际上真的如此吗？

近日，关于视频和文字说服力究竟如何的问题，引起了MIT研究人员的兴趣。目前论文已发表在《美国国家科学院院刊》（PNAS）上。

 

 

先说结论，其实有些出人意料：

 

实验发现，与书面文字相比，视频的说服力并没有大到哪里去。

该研究论文作者之一、MIT教授大卫·兰德表示：「我们的结论是，看视频并不比阅读文字更有说服力」。

 

这项研究的主要对象是以宣传为目的的视频，很多视频是基于Deepfake打造的假视频。

 

论文作者之一Chloe Wittenberg认为，伪造视频日益泛滥，但相较于文字，视频内容的说服力、影响力如何，目前知之甚少。要想正确应对Deepfake假视频的挑战，首先就要搞清这个基本问题。

 

「可信度」和「说服力」有关系吗？

首先从两个概念说起：「可信度」和「说服力」。

前者是让人相信某段内容是真的，后者则是让人因某段内容，改变之前的看法和行为。

 

问题是，如果一篇文字、或一段视频让你感觉可信，会让你更容易被其中的观点说服吗？

 

本文认为，答案是否定的。换句话说，可信度和说服力是两个完全不同的概念。文中尤其对这两个概念的含义和作用进行了区分。

 

一段视频的可信度和说服力之间并没有因果关系。也就是说，观众可能会认为视频是可信的，但他们的态度不会因此而改变。另一种情况是，大部分观众认为某段视频不可信，但仍然改变了态度或行为。

 

兰德表示，比如你看了一条洗洁剂广告，有些污渍沾在衬衫上，把洗洁剂倒在上面，然后放进洗衣机里洗倒在上面，污渍消失了。

这里有两个问题：

 

第一个问题，你觉得这个广告是真的，还是骗局？

第二个问题：你看完广告，打算买多少瓶洗洁剂？

这两个问题的答案不一定是密切相关的。

 

实验方法：7000多人看48个广告，再问信不信

在实验中，MIT的研究人员对 7609 名美国人开展了一项调查实验，实验分为两项。

 

第一项实验让参与人观看48条政治广告。参与者分为3组，分别观看广告视频（视频组），阅读广告的文字记录（文字组），以及未收到任何信息（对照组）。对每位参与者，实验重复多次。

 

每看一个广告，都会有人问，你觉得广告中信息是否可信，是否同意广告中的主要信息。

 

第二项研究采用相同形式，不过观看内容不是政治广告，而是取自 YouTube上的 24 个关于新冠流行的视频。

 

实验结果表明，视频在可信度方面的表现略好于文字，但在说服力方面几乎没什么优势。

 

 

上图为「可信度」对比。以红色虚线为界，左侧为文本，右侧为视频。与文字记录相比，参与者明显更愿意「相信」视频内容。

 

 

上图为「说服力」效应对比，即改变参与者态度或行为的水平。可以看到，整体效应更趋近于相同，视频仅仅稍占优势。

 

实验显示，在可信度方面，视频的优势比较明显，参与者在看视频后，比看文字后更愿意相信事件是真的。不过，在说服力方面，即改变参与者的态度方面，视频相对于文字的优势大为缩减，整体效应更趋近于相同。

 

此外，在「说服力」和「可信度」两个维度上，对照组和文本组间的差异，与文本和视频组之间的差异相同。

 

这么看来，所谓「眼见为实」确实不假，但「让人相信」和「改变看法」完全是两回事。

 

为什么人们更愿意看视频？

研究人员承认，这项研究没有完全再现今天的人们看视频的实际情况，毕竟看广告是一回事，刷抖音是另一回事。

不过这项研究仍然是有价值的。

 

「现实中的场景确实会不一样，比如在网站上看新闻时，视频可能比文字更具吸引力，你直接点开视频，要比去浏览文字的可能性更大。但这并不能说明视频比文字更有说服力，只是说明视频更有可能让更多的人看见。」

 

所以，下一步的研究方向也就呼之欲出了，比如人们是否更愿意观看视频，而不是阅读文字材料，以及产生这种状况的原因。

 

研究人员表示，有些人可能更喜欢看视频，而不是阅读文本，比如像 TikTok 这样的以视频为主的平台，受众主要是年轻人。在这些受众里，视频相对于文本的优势可能会急剧扩大，因为视频可以迅速覆盖更多受众。这是我们未来研究和探索的方向。

 

参考资料：

https://news.mit.edu/2021/video-persuasion-politics-1116

https://www.pnas.org/content/118/47/e2114388118