我的网购十年

2019 年 2 月 3 日 商业人物

壹

2008年，我办了第一张信用卡，和支付宝绑定后，开始了我的网购生涯。记得买的第一单是一件T恤，挑了一件很便宜的买，因为担心买了不合适，退货麻烦，毕竟快递没现在快捷。同一个办公室的女孩，网购第一单是一袋洗衣粉。我们都是试探性网购，大部分都有快递费，6-12元不等。

那时候淘宝上的东西，还有大部分网购都要快递费。如今，连几块钱的东西都包邮了，不包邮谁买？所以，当我看中一个三五块钱的小物件的时候，很不忍心下单，真的能把他家快递费给赚回来么？这是后话了。

快递的效率以及便捷度直接影响购物体验。

2009年，我很喜欢从凡客买东西，只因为他家的如风达，能当天买当天到。崭新的纸箱子，服务很好。凡客的陈年错过了电商转型，也错过了这支很棒的自建快递服务团队。如风达快递成立于2008年4月15日，原属凡客诚品（Vancl）旗下全资自建的配送公司。

2008年，中国的网购市场有多大？我找来一组统计数据：2008年网络购物交易规模破千亿元，增速超过130%，网购用户规模达8000万，近三成的网民成为网络购物用户；网络购物占社会消费品零售总额的比重也首次突破1%。

这组数据不对比没啥感觉，去年淘宝双十一一天的交易额正好赶上2008年全网网购的交易额。中间隔了整整10年。

2017年“双十一”期间（11.1-12日）下单金额超过2008年同期的1000倍。

我网购受过骗。一次是趁双十一买靴子，限时限购，标注着便宜了很多很多。双十一过去很久之后，我偶然又看到同一家店的同一靴子，比双十一还便宜。我才明白，节假日前调高价格再减价这个事情真的被我碰上了。价格的猫腻在京东上也遇到过。

2008年，同办公室一个小伙子玩网购玩得溜，他在淘宝开了个店，卖的东西价格超高，实际上没有东西。他用这个店铺自己信用卡套现。逻辑就是：刷信用卡下单，拿存储卡收账。

价格猫腻和虚构商品在网购前两年不少，电商平台不是不管，可能管不过来，也可能是其他。

电商野蛮的发展状态下，必然是有漏洞的网购体验。

贰

2008、2009，是怎样的两年？

2009年夏天我去过一次京东总部。那时候京东的办公地址在中关村的一栋矮层小楼上，小楼没有电梯，我走楼梯上了二层。在我眼前的像个集镇，乌泱泱的人，前台已经忙不过来接待所有来的人，记者、经销商、快递员拥挤在二楼几平米的前台处，看着里面忙碌的工作人员走来走去、撞来撞去。

那一年，京东对外自己公布的数据是，6月单月销售额突破3亿元，与2007年全年销售额持平。同时，日订单处理能力破20000单。它们还提供了一个数据，说京东占到了全网电商销售额的28%。

这一年，我第一次尝试在京东买东西。因为被一位同事安利了很多次，说京东的电子产品保真。他是在2003年非典的时候开始成为京东的铁粉，他们这些铁粉叫刘强东老刘。因为刘强东会自己亲自给大家回帖子，就叫自己老刘。同事安利说，“这家公司一定会了不起。”

于是有了我在京东购物的尝试，以及去京东总部拜访的经历。

这时候的刘强东已经度过了自己最难过的一年。

2008年，金融危机，京东资金链出了问题，因为投入物流仓储资金大，占用了十个亿资金。刘强东在去年接受《遇见大咖》视频采访的时候还回忆了这一年。

“当时的心情极度沮丧，你把一件事情做得挺好，像样子了，突然有一天这个东西可能就没有了，从此你就一辈子活在耻辱和失败的痛苦当中，特别是你没法去面对员工的眼神。我真的梦到好几次，站在当时银丰大厦4层的办公室里面，把所有的兄弟们召集起来，我说兄弟们，我们公司要倒闭了，我只能给你们发一点工资，补偿你们两三个月的薪水，你们就走吧。我根本就没法想象该怎么做，实在无法接受，很痛苦。创业这么多年，我只在那个时候长期失眠过，额头前的一撮头发直接一夜变白，因为我没有办法去面对员工的眼神，这是我对大家的责任，也是我最恐惧的。”

京东在当时做的还仅仅是3C产品，挑战的是国美苏宁。

国美在2008年巨变，黄光裕入狱。当时黄是一个比现在马云更威风的角色。各种商业杂志做他的封面，给他定位“商业巨子”。在他的谋划里，国美要好好做电商的，可惜他入狱后，国美内部开始“去黄化”，一个零售巨头就这么黯淡下去了。

黄光裕的老对手张近东在第二年成立了苏宁的电商平台，苏宁易购。

2009年1月，京东获得了今日资本、雄牛资本及梁伯韬私人公司共计2100万美元的联合注资起死回生，大干一番。

局面就这么被一件又一件的事情转折了。

不过，我在京东的购物体验着实不好。我买过相机，买来就是被磕过角的。

联系客服退货，客服回复，你要证明这个相机是正品。拿去索尼的店里去证明？然后还要证明磕碰处不是我磕碰的。第一个可以花100块钱解决，第二个问题我实在没法证明，因为客服锁定发来的是好的没磕碰。于是这个相机，就扔在在抽屉里，看一次恨一次京东客服。我以为这是偶然碰到倒霉事，又从京东买了电磁炉高压锅。电磁炉买了通电里面咯嘣咯嘣响了几声没电了。又了第一次退货未成的经历，我拿去了苏泊尔的线下专卖店。店员拆开后盖就问我，

“你这是京东买的吧？”

“你怎么知道？”

“我们店里这个型号的炉丝要比网上的密，也粗。”

“这个是假的？”

“不是。也是真的。只不过是公司专门给京东生产的，虽然同型号，但是价格便宜，炉丝质量差很多，一看就看出来了。”

我恍然，竟然还有“电商定制”这一潜规则。

这成了我终结京东购物的一次购物体验。当时的京东一年销售额也就三百亿，和线下传统门店苏宁等差的不是一个级别，苏宁当时已经过千亿。拿不到最大折扣，只能质量上放水，我也就理解了。

2009年，我还去过一次苏宁。这一年，苏宁易购刚成立。我还专门私下问了苏宁易购当时的一位副总裁，有没有“电商定制”这个潜规则。对方回答，有。又补充，苏宁没有，因为苏宁大，能拿到最大折扣，而且苏宁网上卖的和门店卖的都是统一进货。

我信了。然后成了苏宁易购的用户。

如今，京东的体量已经不是当年的小门户，到了2012年，京东发展迅猛，成了一个让传统零售商不可小觑的势力，和厂商也有了话语权，这个潜规则是不是已经取消了，我也不知道了，因为没再在京东尝试过购物了。

2012年，最牛逼的狠话出自苏宁张近东。张近东说，“上半年易购增速是120%，如果京东的增速比苏宁易购快，我就把苏宁送给他。”

此前张近东曾对黄光裕说：“苏宁做不过你，我一定送给你。”

这似乎埋下了京东和苏宁每年都要死掐的根。每年6.18是京东和苏宁死扛的日子，京东办公室贴出“打苏宁办”，苏宁办公室贴出“打京东办”。

京东和苏宁易购一直焦灼，京东上市了，苏宁也不逊甚至改了名，全集团上下都和互联网擦上边，叫“苏宁云商”。但是做过国美这个事，张近东的确早就成功了。

到2012年，战火烧的尤其的旺。马云说，“传统零售行业与互联网竞争，就像在机枪面前，太极拳、少林拳没区别，一枪崩了“。王健林说，”过去2000年历史，电商不会成为主流。交易额不是销售额。”

或许是因为，这一年，电商真的大了，大到传统零售商要开始舆论压制。

去南京苏宁总部回程的高铁上，邻座遇到一位九鼎的投资经理，我为不知道他们投了什么还讨论了半天，现在当年带十几个人小团队的投资经理已经身价几十个亿。

现在想来，2009年也是中国风险投资的元年。他们遇到的第一波投资风潮应该是垂直电商了：有钱，有需求。

叁

在这些电商巨头们圈地完成之前，有过一波垂直电商的春天。

2011年的有一天，我突然就发现，我很少用淘宝了。基本都是用垂直电商网站购物。譬如，我从维棉买棉的内衣和袜子，从淘鞋网买运动鞋，从酒仙网给我爸买酒，从凡客买个的确良衬衣……

那时候，垂直电商讲“极致”两个字。重视品牌，重视营销，重品质，重视单品爆款。一个单品极致爆款出来，总让人欲罢不能想去买。

最开始讲这个词的是雷军。2008年他开始做小米，讲互联网思维，讲极致，讲风口。他投了陈年的凡客。我记得很清楚的一次酒桌上，坐满了投资人，大家开酒前花半个小时说雷军做手机这个事情。说的并不全都是好，也有吐槽。譬如，“我有点受不了雷军一坐下就拽住你让你体验各种手机聊体验，聊的不爽快还给你快递继续体验，之后打电话专门问。”

很多人不理解当时雷军在做多么牛逼的一件事。2009年徐小平曾对我们同事说，“现在中国最厉害的天使投资人是雷军。”

人们都知道他在做小米，却不知道，他投资了很多垂直电商，包括陈年的凡客。

2009年开始，最热闹的电商是垂直电商，也就是PC端的B2C电商。

当时，身边还有一个朋友当时在筹划办一个丝绸类衣服的垂直网站。当时的B2C都已经火到按照布料的材质来分垂直方向了。

他的思路是，和珠三角和长三角一些丝绸布料的加工厂合作，把它们的货拿来网上卖，他做前端的营销和品牌等。这个思路也是当时很多B2C网站的思路。拿身上穿的来举例，从围巾帽子，到衬衣鞋子，牛仔裤，内衣文胸……每一样单品都被做成了垂直网站。除此之外，材质也是一个分类。就像棉质、丝绸材质等等。不过，后来我这个朋友的丝绸垂直电商没有做成，原因是没有融到钱，网页首页一直没有再细分出产品，不了了之。

现在，这些垂直类的PC端电商里活着的剩不下几个了，酒仙网是个异类，一直高调，还找了柳岩做代言。有的活的不好，像凡客，融资拿了好几轮，自我变革了好几次，也是高调不起来了。有的抓住了后来移动互联网机会，把业务转移到了移动端。

总之，纯粹的PC端垂直电商，基本绝了。

当年，靠着这些企业红火融资、疯狂打折的时候我也是买了很多东西，也是真心觉得价格很值。同样的品牌，同样的款式，这些垂直电商们用打折发券等手段想方设法比商场便宜。

插一句话，2012年移动互联网元年后，移动端产品竞争所说烧钱补贴风，应该是从PC端垂直电商年代就开始了。只不过，那会的烧钱补贴没有后来更狠，一贴就是几十个亿，还是美元。

这类垂直电商之所以在淘宝的天地之外集体制造了一场电商的春天，得益于垂直电商的品牌性要好，质量靠谱，超低折扣，和淘宝的综合类平台的定位不同。

所以，那两三年，我也是各种垂直电商的访客和顾客。慢慢的淘宝把品牌类铺子单独分出来做了淘宝商城，淘宝商城又改名天猫商城，我又回到了淘宝。这是2012年以后的事情了。2012年1月11日，淘宝商城改名天猫，一声喵叫，开启了阿里品牌动物园名字命名的风格。

后来的菜鸟、蚂蚁、飞猪、盒马……也都是天猫的弟弟妹妹了。

肆

2015年，我在网上下单了两千多块钱的年货，都是吃的。坚果零食卤味等等。下单第三天东西全部到齐了，好几个箱子，都是“天猫超市”。

这个速度在2017年被提升为当天下单第二天全到。甚至当天全到。

这得益于菜鸟。

我参加过菜鸟成立时候的仪式。2013年5月份。十几个快递公司的老总被阿里请到一起，做一个快递网络。这是我当时对于菜鸟的认识：把各家快递的信息收集在一起，菜鸟做中枢技术，提高快递效率。

我家楼下有两个菜鸟驿站，我打听过这些夫妻或者兄弟店，一个月收入多少？一个夫妻店说，到了节假日上万没问题。租个房子收收快件，再分分快件，这个活也是个中枢的活儿。

我二爷爷家叔叔媳妇在那几年没活干，自己承包了家附近几个小区的快递活，这几年听说，“赚大了。”对于农村的小买卖而言，快递中枢是个好活儿。

到了2015年，我竟然发现，自己有好几年习惯上淘宝了——手机淘宝。此时，谁还会用PC端卖东西呢？

2012年，移动互联网元年来了，互联网各领域开始转移阵地，掘金移动端。譬如，出行，就是大变革。又或者门户网站，移动端再造了头条。但是再电商这个领域，却基本没有新动静。除了寄居在微信生态上的微商，类似于这种电商平台，并没有以新诞生的移动端的电商巨头。

这和其他领域很不一样，电商领域里的地，早在PC端时代就已经圈完了，移动端发力的胜利者也是PC端的老大们。

如今，很难能像2009-2012年一样，做一个垂直品类的电商就能成的。一是因为移动互联网年代更适合行业巨头生存。因为你手机容量有限，不可能下载一个行业里的所有APP，有一个APP能解决更多事就不去多下一个。另外，对于PC端垂直电商起步阶段的品牌性和折扣，都已经被大的电商平台解决了。他们分设更多垂直频道就解决了这个问题。

所以，这几年，新电商起家，太难。

拼多多是个异类，黄峥是个幸运的天才。在拼多多上购物，我的感觉就像在农村赶大集。各种物件都接近批发价，还有讲价的余地（发起拼团），这种大集市买东西最大的体验是：放心不被坑，因为你已经把品质放在了第二位。农村大集上，第一位的永远是价格。

我也用拼多多，我也住在五环外。

*图片购自视觉中国