垂衣CEO陈曦：我们是一个不擅长流量运营的电商公司
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如果你对电商非常了解，你会发现垂衣有一个非常奇怪的点：我们的平台上机会没有日活，用户很少在我们平台上活跃。我们也很少谈社交，也不依赖流量效应，相反我们把每个用户封闭得蛮紧。
总的来说，我们做电商的方法非常「克制」。
今天主要讲四块：
一、垂衣的灵感怎么来；
二、时尚与零售；
三、供应链；
四、数据科学。
不符合直觉的男装行业
首先，男装市场整个的市值。2018年，男装市场的总市值是7000多亿，大多数人的直觉是男装市场没这么大，女装市场是1.2万亿左右，男装顶多是女装1/5的规模，但事实不是。虽然我们认为男人不爱买衣服，但是市场确实如此，这是为什么呢？
第二，我们看到有一个趋势，就是在男性服装这个板块中，休闲类的增长是快过正装增长的。本身服装是一个足够大的市场，如果我们想在这里面再找到机会的话，那么肯定是找它增量最大的那快，这样我们会得到更多的推力，在这个基础上做会比较容易。
还有一点，休闲和正装对消费者来说是不一样的。正装是用你的角色去定义选择的，我是什么样工作的人，出席什么样的场合，我就应该会穿什么。休闲更多是个性表达，我希望我的衣服体现出来是我性格的哪一面。休闲背后增长意味着个性化的需求压过了规则化的需求。所以当个性化需求起来的时候，需要有一个更好的渠道去满足他。
单向塑造式的时尚渠道
刚才讲的是行业，第二个我们说说中国的渠道有哪些变化。
首先，国内中产阶级群体的特殊性。
和欧美相比，中国的中产阶级非常不同。欧美的中产阶级会更相似，在美国除了一些非常明显的大城市之外，剩下的地方绝大部分的中产阶级，他们的消费对象和消费行为是趋同，但中国不同。
造成这个差异的原因是什么呢？过去，其实中国的消费流行也和欧美一样，都是先从一二线城市开始，然后不断下沉。下沉的过程中不需要做太多的改变，只需要遵循消费本身的传递方式就可以了。但现在有点不一样。由于内容平台的兴起，大量资讯快速普及，抖音、头条等内容平台快速触达用户，导致三四线和二三线城市有购买力或者想有更好消费体验的人，不再依赖下沉原则了。
过去，零售行业有一个套路——大城市要开小店，小城市开大店。它的内在逻辑是，如果我是一个三线城市的人，突然到北京来，看到一个品牌到处都有，会觉得这个品牌不错，但三线城市的消费需求并不那么集中，所以要开大店。这是一个大城市影响小城市的过程。但现在情况不同，大家接触的信息是趋同的，接触到的信息是一刹那之间，大家就拉平了。这时候你会看到那些有购买力，但是本地的供给又没有那么好的人，它的需求在觉醒。
但零售又是一个很扎实的事，不是有了原创的内容、原创的素材，一下子就可以满足需求，它需要一种方式，和消费者有非常深的互动或者很深的触达。这件事对二三线城市的消费者来讲并不容易的，因为开店的成本很高，在需求不密集的情况下，品牌商很难在一个三线城市开店。在一线城市可能面对的是百万量级的用户，到三线城市能和我的品牌产生某些关联的只有一小部分人，所以品牌商没有动力在三线城市开店。一方面，个性化的需求在觉醒；另一方面，供给还没有跟上。这个冲突，就是我们的机会。
刚才讲到的是渠道的变化，第三个是人群的变化。
服饰是非标品，随着大家个性化需求的出现，它的差异性不能像过去那样用一个很粗颗粒度的方式区分。对于很多新兴人群来讲，他们更想追求一些相对长尾，共性没有那么强，但又可以满足他消费欲望的东西。这时候传统的电商——基于淘宝、亚马逊这样的方式的电商——很难捕捉到这种长尾的需求。因为它的本质是追求流量的爆发，强调的趋同性，这就会导致追寻个性化、差异化的人需求没有被充分满足。
垂衣就是在这些变化中产生的。垂衣是最早尝试订阅电商的公司，订阅的本质是契约，就是我们尝试和用户建立一种契约关系，再基于这个契约去匹配需求。
怎么在垂衣上买东西？
那在垂衣上怎么买东西呢？如果是一个正常的电商平台，买东西是要到这个平台上，然后大概想清楚要什么，再用关键词搜索，接下来它会给我展示很多商品。
垂衣不是。在垂衣，第一次买东西之前，要先做一个问卷，让我们了解你，了解完以后我们也不会给你看任何的商品。我们不会尽可能多给你展示商品，而是要尝试克制。
我们从用户那里获得信息以后，会利用这些信息去精确推断，如何给用户推荐商品组合，我们会基于对用户的了解给他寄一个包裹，用户打开包裹的时候才会知道我们给你推荐了什么。
我们对自己的要求就是，希望你在包裹里能够挑到你喜欢的东西，如果我要推荐得精准，就需要我们要对用户足够了解，所以我们非常看中用户的反馈，我们要知道用户在决策时，什么样的东西在影响它。垂衣的本质上是什么？不断给用户推荐，用户不断告诉我你推荐的东西好还是不好，满意是为什么，不满意是为什么，然后我会把信息搜集下来，然后我们再调整接下来给他推荐的东西。
购买契约养成
这样的方式有什么好处？
第一是解决关于效率的问题。现在用户焦虑的东西很多，其中有一个就是，可以选择的东西太多了。怎么快速买到合适的东西，这是很多用户在很多平台上没有办法解决的问题，垂衣是帮他们提高效率。
第二，在效率的基础上，如果我们每次都能满足你，这就是确定性，可以产生信任，那么他会更愿意接受这个契约——「垂衣是能够满足我的，以后我买衣服可以继续上垂衣」。
这就是我们在自己的微信上或者自己的平台上，没有那么多日活的原因。当你和用户的契约关系已经确定了以后，其实并不需要太多额外的交付或者互动来影响他的购买，因为购买这件事情已经植入到用户本身的需求中，在他的意识中垂衣就是在某一个时间点，如果要买东西，它就是我选择了。我们后续几乎不需要唤醒用户，就是有需求了我们就满足你，满足了以后，你会更愿意尊重契约，这样给后续带来的帮助也会更大。
这是我们服务的方式也是逻辑，我们通过这种逻辑在改变的东西是什么？第一，重新定义时尚和零售之间的关系。过去时尚基本上是一个非常自上而下的过程。但是这件事情现在越来越不可靠了。为什么？因为现在内容的产生者也不再是这一小部分人，游戏规则发生了变化，但是整个的服务体系、零售体系还是基于过去的规则运行，效率变得越来越低，最后造成的结果是错配。
垂衣本质上在干什么呢？匹配。我不用研究什么是时尚，我们需要的只是去理解用户，他挑选东西时在思考什么，如果我们能在这点上理解用户，我们就可以模拟用户在面对这么多的可能性时，我们给用户传递的信息是一个自下而上的。
重塑供应链
第二，我们改变是供应链的逻辑。垂衣在一开始是完全没有供应链的，我们也不想去做供应链。供应链过去也有一套自己的逻辑，先有一个对消费者的猜测，接下来组织一些可以满足这些猜测需求的供应链，接下来运营流量，当流量足够大的时候，交易就出来了。
但是垂衣的做法相反，你可以理解为，我们并不知道我们的消费者长什么样子，我们也不知道我们的供应链该长成什么样子，我们第一件事情是先让用户进来，然后尝试去画他们的画像。
我们不断与用户互动，看用户的反馈，当用户量非常小的，品牌是不愿意和我们合作，那也没有关系，因为我们不需要那么急地去建立供应链，所以早期我们可以零售转零售，也不赚差价，我们只要觉得是用户需要的，我们就买下来给用户。我们第一步并不是赚取毛利和差价，我们只是想验证如果这个东西将来是我们的供应链的话，有没有办法让你们买，这对我们开拓供应链会更有信心。
所以我们可以把这件事情拆开看，就是第一步先验证这个供应链是有效的，第二步是把这个供应链变成垂衣的供应链。通过这种方式，我们完成的供应链组织会非常有针对性，第二是我们可以把我们已经知道的所有供应链，再做非常有趣的排序。如果我们知道很多的消费者需求是相似的话，那么我们把相似的东西变成我们的供应链，那么在所有的供应链选择中，我们也知道重点在哪里。我们尝试把供应链从前端搜集信息到后端有一个反应，接下来再让用户去和你的供应链之间建立关联的方式，在组织供应链的过程中慢慢把内部效率优化。
数据科学
在垂衣内部，数据科学非常重要。
之前在和一些品牌交流时，我们会发现品牌有自己的思维方式，这个思维方式在很多年前是有效的，所以大家习惯了延续这样的方式组织和工作，但是我们发现这样的方式有点问题。
过去一个品牌是怎么样规划自己的商品结构呢？它是一个自上而下的过程，根据今年的销售额，去定明年的销售额，然后再定今年的商品销售预算，再来决定供应链结构如何设置和组织。
这件事情如果我们自己来理解，会觉得特别的奇怪，第一个问题，你凭什么认为明年的销售额应该是那样的，今年的销售额和明年的销售额本质上有什么强势的关联吗？本质上是没有的。
过去如果一个品牌或者渠道想增加自己的销售额，只需要做一件事情，就是计算明年究竟要在什么地方开多少店，因为过去流量某种程度上是可以代表销售预期的，有多少的流量转化率相对稳定，那么我就知道我的销售率可以提升多少。
现在变了，我们很有可能确实知道流量的量级，知道它的大小，究竟明天有10万的UV还是明天有10万的销量，但是现在流量的构成我们越来越不知道了。如果对需求没有太大的了解，那么问题也不大，我只能给你供给那几样东西，需求就算有再大的差异，也只能在这些东西里面找。
而在垂衣内部，我们在尝试能不能把流量拆分，不再预测这个商品下个月的销量是多少，而是预测的是每个用户对一件商品的购买概率是多少，垂衣的所有商品销售额应该是这些东西的总合。而不是先定销售额之后，再看每个用户在这里面该如何分布。我们把所有观察的颗粒度打细之后，再用某种方法或者模型再组织起来。这样的好处是我们可以更好地迭代，当我们发现对一个用户的认知出了问题，你可以用非常细的颗粒度去还原错在哪里。比如说我们对三线城市的老干部对于有LOGO的东西判断出现了问题，那么我们后续可以调整。所以我们对商品的预测、用户行为的预测会越来越准，而不是自上而下猜测，不知道错误的原因。
做每个用户的预测时，我们用订阅制把这些用户的行为锁定下来，这会保证我们在做的预测和用户的关联性上更准，我们的预测会在用户身上兑现。如果我们做了很好的规划，而且按照规划行动，最后用户真的在那个行动上体现出一致性，我们不会有那么多的浪费。就是说，我们大部分提供的商品满足了用户的需求，并且用户真的买了一些东西，这个结果会带来一个良性的副作用，就是当我们更少的浪费，更精准的预测，某种程度上我们不再需要这么高的毛利去覆盖潜在的浪费和成本，这时候给到用户的另外一个价值点，是可以用更低的价格去购买你的商品。
不确定环境下的确定
「订阅」对于我们来说是非常重要的两个字，订阅的前提是用户行为某种程度上是可猜测或者可影响，在影响之后这个用户真的把他绝大部分的行动锁定下来。基于锁定的行为你可以更好地规划用户的行为，最后带来的结果是供应链提升以后，更容易去锁定双方的稳定性，这样就可以很有序地规划整个闭环。所以订阅对于垂衣来讲，是一个在不确定的零售环境下，把用户和你之间的行为以及供应链的确定性给锁定下来的方法。
在这样的方式下，垂衣会有一些很特殊的数据。垂衣不是一个擅长流量的公司，从用户增长上看，我们也不是爆发增长型的公司，但是我们的留存极好。18个月，就是一年半之后的用户留存可以达到45%，这个数据基本上在电商行业是一个非常惊人的数据。我们推荐率也可以达到45%，也就是说我们给用户的东西，平均给两件会有一件被用户留下来。这个东西证明，我们可以通过对用户行为很好的捕捉，并且持续地学习，最后的结果就是，商品和用户的匹配准确率极大的提升。
现在对于绝大部分来讲，商品是过量的，需求是无限的，但是之间的匹配并不好。匹配不好的原因，其实是没有一个渠道尝试很深地理解用户的需求究竟是什么。大多数的渠道都在尝试去理解销售是怎么样的，流量是怎么样的，然后如何提高某些商品的转化率。但是，用户为什么会买这些东西，他每次不要这件东西原因是什么，下次如何基于对他的了解再去给他一些探索和尝试，接下来再通过他的反馈去加深对他的认知，这件事大家做的并不够。
垂衣想做一个以个体为单位出发，用数据科学组织的全量零售平台。这是垂衣不一样的地方，也是我们想持续探索的地方。
垂衣还是一家非常小的公司，但是这件事情非常有意思，而且我们相信消费者如果可以持续地建立他的忠诚度，持续建立他的黏性，基于黏性再做一些事情的话，这些事情很有可能开辟一个新的战场。（根据嘉宾演讲内容整理，未经本人审阅）
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