火锅界的麦当劳,正在被年轻人抛弃

2022 年 10 月 14 日 创业邦杂志

来源丨新周刊(ID:new-weekly)
作者丨崔斯也
题图来源丨图虫创意

老牌火锅店呷哺呷哺正在陷入危机。

2022年8月29日,呷哺呷哺半年财报显示,2022年上半年,其收入为21.56亿元,较去年同期的30.47亿元减少29.22%;亏损由2021年上半年的4690万元增加至2022年同期的2.78亿元,同比扩大459.95%。

这早就不是呷哺呷哺的第一次亏损,从2020年起,呷哺呷哺的集团年收入已经同比下降9.5%;税后利润总额为1148.5万元,同比大减96%。

在过去的一段时间内,呷哺呷哺吸引了大量的年轻顾客,是各大商业中心的热门店铺。而如今的商场里,呷哺呷哺的确越来越冷清了。门口不再有人排队,去就餐的也不再是年轻人。人们从它的店门口路过——每个人都记得呷哺呷哺,但没人再走进去吃了。

曾几何时,呷哺呷哺还是不少年轻人的心头好。/《若是一个人》


网红小火锅的出现和落寞

1993年,台湾人贺光启和妻子一起北上创业,做首饰生意,没过多久就赚到了第一桶金。在试图转换其他商业赛道时,他发现北京的火锅主要还是以木炭为燃料、几个人围坐一起吃的铜火锅。而当时的中国台湾和东南亚一带,已经流行起用电磁炉加热的吧台式分餐火锅。

贺光启感觉这是一个机会,就将台湾的“一人一锅吧台式小火锅”模式引进了北京。1998年,他购进了几十台电磁炉,在北京西单开起了第一家呷哺呷哺火锅店。

2003年“非典”过后,呷哺呷哺“一人食”形式的小火锅顺利地迎合了消费者需求。整个火锅行业都陷入冷清的日子里,呷哺呷哺因为更加卫生、安全的一人一锅用餐形式而持续火爆。除了形式以外,其每个单人套餐三四十元——如同快餐的便宜单价,也吸引了大量的年轻人就餐。

2014年,呷哺呷哺在香港联交所主板上市,被称为“连锁火锅第一股”。此后的2015—2018年,成为了呷哺呷哺最为辉煌的日子。财报数据显示,2015—2018年,其营业收入由24.25亿元增至47.34亿元,净利润由2.63亿元增至4.62亿元。在北京的各大商场里,呷哺呷哺的门口总是挤满等位的人,加上火锅升腾起的雾气,让人觉得分外热闹。它是众多商场餐厅里快速、时尚、高性价比的代表。

鼎盛时期,呷哺呷哺也曾试图开拓南方市场,但相较于北方,很多南方消费者在火锅上更喜欢以香辣口味为主,对于呷哺呷哺特有的麻酱蘸料并不感兴趣。而在服务上,南方顾客似乎也不喜欢这种短平快的快餐式店铺。南方市场的失利在一定程度上预示了后来呷哺呷哺的危机。

近年来,这个一度火热的连锁火锅品牌,释放出阵阵凉意。/图虫创意

呷哺呷哺一度想要成为“火锅界的麦当劳”,曾达到的超高翻台率——3.9,让它接近过这个目标。而2017—2020年,呷哺呷哺翻台率分别为3.3、2.8、2.6、2.3,2022年,其翻台率直接跌到了1.9。

从2021年2月起,呷哺呷哺的股价开始一路走低。它没能成为“麦当劳”,甚至逐渐被遗忘了。


“好几年没吃过呷哺呷哺了”

于2017年本科毕业的迪迪,曾是呷哺呷哺的忠实消费者。大学期间,她和室友每次去呷哺呷哺都不惜花上两个小时排队,点一个咖喱锅、一个双人套餐,两个人花100元左右,就是幸福的一顿饭。

而毕业后的几年间,呷哺呷哺似乎从迪迪的脑海中逐渐消失。无论是同事聚餐,还是闺密逛街,没有人会主动把吃呷哺呷哺纳入备选项。想到吃火锅,迪迪会更多地选择特色鲜明的潮汕牛肉火锅、粤式猪肚鸡火锅、重庆麻辣火锅,或是实在不知道选什么,就去吃海底捞。

“价格贵、分量少、服务差,重点是不好吃了!”有网友如此评价现在的呷哺呷哺。

很多人不知道,湊湊和呷哺呷哺其实是一家。/图虫创意

在迪迪的记忆中,呷哺呷哺最有特色的是麻酱蘸料和咖喱锅。不同于常规火锅店的自助式小料台,呷哺呷哺的麻酱蘸料一直是2元一包、无限供应的袋装调料,形式和味道都给顾客留下了深刻的印象。迪迪和大学室友们甚至试过将没吃完的整包蘸料带回宿舍。

或许是在亏损后想要融入主流,呷哺呷哺在近几年将整包蘸料的形式取消,变成了7元一位的自助蘸料。同款的呷哺呷哺麻酱蘸料也出现在超市里成袋售卖。虽然还是同一种麻酱,但人们似乎不怎么买账。很多人表示,呷哺呷哺的蘸料好像不好吃了。

曾经有肉有菜的套餐价格一路上涨,几年前的套餐价格是三四十元,如今,北京呷哺呷哺门店内的单人套餐已经涨到了六七十元。而始终标准化快餐形式的菜品却并未发生变化,甚至在质量上不断被其他火锅店超越。在小龙坎、巴奴、捞王等一众新兴的连锁火锅店里,呷哺呷哺显得越来越普通,也丧失了原来的价格优势,变得越来越贵了。

以一人一锅为主的快餐模式,可以在一段时间内让人感到新颖,却很容易在更长久的竞争里失去优势。在更多人的眼中,吃火锅依然是一个具备强社交属性的场景,更适合朋友、同事聚餐。呷哺呷哺太像快餐了,人们很难一直坐在店里聊天。在呷哺呷哺下沉到三四线城市的过程中,这一情况变得更加明显。在小城市,一个人吃火锅的需求显然不如一线城市,人们更愿意选择可以三五成群聊天喝酒的火锅店。

“尤其是,如果不太熟悉的朋友,你们坐在吧台一起吃小火锅,感觉总是有些怪怪的。”迪迪说。

面对持续的亏损,呷哺呷哺也曾试图抛弃原本的平价快餐路线,走高端风格。2016年,呷哺呷哺推出旗下产品湊湊,采取“火锅+奶茶”模式,主打聚会概念,设定的人均消费金额为120—150元。湊湊曾经迎来过爆发式热度,2020年年底,湊湊已经开了超过130家门店,成为呷哺呷哺业绩的增长潜力。高盛发布的报告指出,湊湊火锅为呷哺呷哺近年主要增长引擎,在2020年贡献了31%的销售额。

呷哺呷哺旗下的另一高端子品牌in xiabuxiabu也以单点为主,依然是一人一锅的形式,但加入了和牛、海鲜、红酒等高端食材。人均消费也在100元以上。

或许是尝到这两次改变的甜头,呷哺呷哺常规门店也在2017年进行了一次改造升级,在装修风格上做了更高端的改变,更换了餐盘,减少了吧台位,甚至和凑凑一样,也在店内增加了茶饮柜台。贺光启也在上海宣布,呷哺呷哺从“快餐”转型“轻正餐”,正式成为呷哺呷哺2.0,以“火锅+茶饮”组合来打造“火锅界的星巴克”。但这一切都收效甚微。

升级后的呷哺呷哺门店,一对母女在用餐。/图虫创意

曾经喜爱呷哺呷哺的第一批年轻顾客,正在这样的过程中逐渐流失,而对于新一代年轻消费者来说,他们更没必要在众多网红餐厅中选择呷哺呷哺。“完全想不起来这个店了,感觉它从我的生活里彻彻底底地消失了。”一位曾经爱去呷哺呷哺的消费者说。


“卷”起来的火锅行业

“感觉火锅店早就已经‘卷’起来了。”迪迪说。

呷哺呷哺并不是火锅界唯一一个正在亏损的品牌。2022年8月,海底捞和呷哺呷哺在同一天发布了盈利预警公告。海底捞公告称,2022年上半年,海底捞预计营业收入不低于167亿元,同比下跌不超过17%;同期,其净亏损为2.25亿—2.97亿元。但海底捞依然靠着“惊人的服务”“网红DIY吃法”等曾经积累的大量宣传,停留在人们的脑海中,成为消费者的选择之一。

前瞻产业研究院发布的《2022—2027年中国火锅连锁行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》显示,2019年,全国新成立火锅企业93994家,市场规模也已经达到5188亿元。2020年受疫情影响,火锅市场规模有所下滑,新成立企业数降至80019家,市场规模降至4380亿元。

火锅企业倒闭率也居高不下。艾媒数据显示,我国有半数左右的火锅餐饮企业活不过5年,约三成的火锅餐饮企业在2年内倒闭。

由于只需要食材和锅底,火锅店赛道被认为是门槛最低、竞争最强的餐饮领域。近几年,不同类别的火锅都在走向极致,潮汕牛肉火锅、毛肚火锅、椰子鸡、猪肚鸡…… 人们的选择越来越多了。

潮汕牛肉火锅可不是这么好打败的。/图虫创意

近期风头正兴的火锅外卖、火锅食材超市也成为了消费者们对于火锅的新选择。前瞻产业研究院的调研数据显示,2021年上半年,我国49.3%的消费者偏好在家里吃火锅,其中四线城市及其他地区的消费者偏好在家里吃火锅的比例达到了59.6%。截至2020年,国内已经有上千家火锅食材超市,且六成企业成立于一年内。

火锅行业的红海里,连锁品牌只是沧海一粟。/图虫创意

在这样的市场变化之下,消费者的视线很难再停留在没有特色的呷哺呷哺身上。商场里,呷哺呷哺的门店位置变得越来越边缘,就餐者也从年轻人变成了带孩子的家长和老人。

呷哺呷哺音译自日语“しゃぶしゃぶ”,意为一口一口地喂饭或喝茶等动作。这原本很贴合它所选择的平价、亲民路线,但在餐饮行业,亲民和敷衍,只是一线之隔。


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