黄金珠宝打响「年轻人争夺战」

大消费领域有句话一直被视为金规玉律，即“得年轻人者的天下”；现在来看，国内黄金珠宝公司似乎已经和年轻人打成一片。

那么，他们得天下了吗？

来源丨 深响（ID：deep-echo）  

作者｜李新笛

图源｜摄图网

中年大妈才喜欢黄金珠宝？不，时代变了。

如果从商场一楼的黄金珠宝专柜的客流还无法看出来年轻人对其的喜爱程度；那么，小红书上，年轻人对黄金珠宝的喜爱已经溢出屏幕——周大福、周生生、六福珠宝等一系列黄金珠宝品牌，早已在这里成了“网红”，年轻人不仅喜欢分享买黄金珠宝的心得和攻略，也喜欢晒自己买的IP联名款手镯、项链，从哈利·波特到迪士尼明星、三丽鸥，从海贼王再到宝可梦、小黄人。

大消费领域有句话一直被视为金规玉律，即“得年轻人者的天下”；现在来看，国内黄金珠宝公司似乎已经和年轻人打成一片。那么，他们得天下了吗？

情况有些分化。二级市场上，国内黄金珠宝上市公司有十几家，有的集各种光环于一身，有的营收和利率表现一般。

成立于1929年的周大福是这其中的领头羊，在二级市场上颇受欢迎——自去年2月以来，周大福的市值至今已增长超过600亿元。

2021上半年周大福的业绩超过350亿元人民币，在同行业中遥遥领先；它还被德勤咨询发布的《2021年奢侈品全球权力报告》评为全球第十大奢侈品公司，是大中华区唯一上榜的奢侈品集团，进入前十名榜单的还有LVMH、欧莱雅集团、爱马仕和Chanel等。

周大福的身后，还有周生生、六福集团、周大生、老凤祥、潮宏基、中国黄金、菜百股份、豫园股份等老牌黄金珠宝上市公司。其中周生生、六福集团和周大福一样，为港资企业；周大生、潮宏基为内地民营企业；而中国黄金是央企，老凤祥、菜百股份背靠国资委，豫园股份曾经是国企，如今则被复星系接盘。

这九家企业尽管都在国内市场中布局了数百、上千家门店，但有的年营收百亿、有的却只有数十亿；在利率和市场表现方面，它们也呈现出较大差异。

黄金珠宝生意怎么做？

黄金珠宝行业的产业链上中下游，分别是原料生产加工；原料采购和成品加工；以及销售。

而这九家黄金珠宝上市公司主要涉及的是行业中游和下游，即采购原料，包括采购或租赁黄金、采购钻石、铂金等，然后自行加工或者委托第三方加工为成品，最终通过线下门店和线上渠道销售。

在生产加工环节，九家公司的思路不尽相同：部分公司将黄金珠宝产品的生产完全外包，比如周大生、菜百股份；但周大福、周生生、老凤祥、潮宏基、中国黄金、六福珠宝、豫园股份等，则会涉猎生产及加工产品领域，从而加强对供应链的把控能力。

同时，珠宝黄金上市公司近年来大规模扩张门店以争夺市场，但它们的拓店方式不尽相同：

周生生及菜百股份采取纯自营方式，其中周生生旗下各品牌截至2021年6月30日在中国大陆地区的门店数量达到685家。菜百股份在2021年8月发布的招股书中透露，其在以北京市为核心的华北地区拥有 47 家直营连锁门店。

周大福、周大生、六福集团则以自营+加盟相结合的方式，结合城市发展情况进行市场拓展，其自营店主要在一线城市，加盟店则主要为品牌下沉所用：

• 2022财年上半年，周大福新开设了624个周大福珠宝零售点，其中超过半数新开零售点位于下沉市场城市。周大福自2018年以来为扩展市场，从原本的自营模式为主转变为加盟模式为主，在2022财年上半年末共有珠宝零售点4722个，其中超过七成都是加盟店；
• 2021年上半年，周大生品牌终端门店数量4257家，其中自营门店243家，90%集中在一二线城市；加盟门店4014家，其中75%分部在三四线及以下线级城市；
• 截至2021年9月30日，六福集团的主品牌“六福珠宝”在中国内地的自营店78家、品牌店2365家，其中，自营店中有58家分布在一线城市；品牌店则在各线城市均有分布，四线城市的品牌店数量最高，达到935家。

此外，潮宏基、老凤祥、中国黄金、豫园股份也是以自营+加盟的模式进行市场拓展的，其中潮宏基自营门店和加盟店数量差异不大，但老凤祥、中国黄金、豫园股份的加盟店则占有很大比重：

截至2021年上半年潮宏基拥有自营店428家、加盟店575家；截至2020年底老凤祥拥有自营银楼（网点）180家（含海外18家），连锁加盟店4270家；中国黄金截至2020年上半年的加盟店数量有2688家，直营店数量为80家；截止2021年9月末，豫园股份旗下的“老庙”和“亚一”品牌连锁网点达到3769家，其中209个直营网点，3560家加盟店。

由此来看，加盟模式快而轻，是许多黄金珠宝企业倾向于选择的市场扩张方式。但部分的加盟店数量占绝大多数，这种方式可能会不利于企业对门店的把控以及品牌塑造。

在业务方面，多数珠宝黄金企业聚焦于“老本行”。根据各家公司的财报及招股书，除了豫园股份以外，各家黄金珠宝公司的业务主要聚焦于黄金、珠宝首饰产品的销售。

豫园股份（上海豫园旅游商城（集团）股份有限公司）的前身为上海豫园商场，如今其在发力文化商业、智慧零售、珠宝时尚等多个业务，其中豫园股份的珠宝时尚业务主要运营的是“老庙”和“亚一”两个品牌，该业务营收占总营收的比例已经超过60%。

与此同时，部分公司也在小步发力其他业务，例如周大福和周生生的部分营收来自钟表业务，这主要因为二者为劳力士和帝舵的特约零售商。潮宏基则通过收购女包品牌Fion菲安妮进军女包市场，该业务2021年上半年的营收占总营收比例为9.66%。

珠宝黄金企业长期以线下业态为主，但近年来，因为疫情影响、线下业态增长乏力等原因，许多珠宝黄金企业也在发力线上渠道，寻找新的增长点。

其中，部分企业线上渠道对业绩增长的促进显著，截至2021年上半年，周生生、周大生、六福集团的线上渠道收入占总营收的比例超过15%。而周大福、中国黄金、菜百股份的线上收入对业绩增长的贡献百分比为个位数。

这些企业基本上都主要将天猫和京东作为主要的线上渠道，并发力直播带货。而老凤祥尽管也在尝试直播带货等新的销售形式，但其目前的营业收入则基本上依靠线下。

与此同时，这些黄金珠宝上市公司都在通过自建+收购发力多品牌战略，不仅满足消费者的多样化需求，吸引更多年轻人。

有代表性的是周大福，除了周大福主品牌，周大福还有周大福艺堂，周大福荟馆和周大福钟表等关联品牌。同时，周大福于2014年收购美国高级钻石品牌 HOF，填补了周大福在高级钻石市场上的品牌空缺。而其旗下的MONOLOGUE和SOINLOVE主打轻奢珠宝，主要面向千禧一代。

除了实施多品牌战略以吸引更多年轻人，各家黄金珠宝公司还在通过各种方式年轻化。制作工艺上，3D硬金、5G 金、古法黄金、珐琅金等先后诞生；设计款式上，各大品牌围绕国潮推出各种生肖款、转运珠、招财猫，并且玩转IP联名，与迪士尼、哈利波特、大话西游等文娱大IP合作推出联名款；推广渠道上，发力直播已经成为各家黄金珠宝上市公司的标配，小红书上也充斥着各种品牌投放。

营收、利率分化

各家企业如今都在努力迎合年轻人、适应市场，但它们的经营战略不尽相同。从招股书和财报中，它们选择的经营战略所带来的效果，可以一目了然。

在营收体量方面，周大福、老凤祥、中国黄金，以及豫园股份的珠宝时尚业务的半年营收在百亿人民币以上，居第一梯队。而周生生、菜百股份在2021上半年的营收体量则分别达到80亿元、50亿元，六福集团截至2021年9月末的半年营收为40亿元；潮宏基、周大生在2021上半年的营收体量为20亿元。

同时，除了豫园股份的珠宝业务同比增长47%以外，其他几家公司的业绩同比均增长超过60%。2021年上半年的业绩同比增速快，一个很重要的原因是上一年疫情影响营收基数。

近期，部分珠宝黄金上市企业公布了2021年业绩预告，中国黄金的营收为507.58亿元，同比增长50.23%，主要是黄金产品销量增加所致。老凤祥2021年营业收入约586.91亿元，同比增加13.47%。

毛利率方面，各家珠宝黄金公司差异较大。周大生、潮宏基2021上半年的毛利率分别为40.46%和34.6%；周大福、六福集团截至2021年9月末的毛利率在20%以上，周生生在2021上半年的毛利率也高于20%；菜百股份2020年的毛利率为13.94%；老凤祥、中国黄金和豫园股份珠宝业务的毛利率则处于更低的水平，2021上半年分别为7.4%、3.02%、8.32%。

老凤祥、中国黄金的毛利率相比其他几家更低，一方面是因为二者的加盟店规模占比重非常大，需要向加盟商让利；另外，老凤祥与中国黄金的产品中，黄金制品的销售占比更高，而黄金制品又是一个高成本、低毛利的产品。

在营销方面，同期财报和招股书显示，周生生、周大福、周大生、六福集团这几家的营销费率都介于10%-20%之间。而菜百、中国黄金和老凤祥这几家老牌国企、央企的营销费率都是个位数，中国黄金在2021上半年的营销费率仅为0.84%。

而珠宝上市公司的业务发展，对研发投入的需求很低。从已公开的数据来看，除了潮宏基研发费率在2021上半年达到1.3%以外，其他几家的研发费率均不到1%，中国黄金、菜百股份、老凤祥同期的研发费率分别低至0.0075%、0.057%、0.039%。

毛利和营销研发等费用投入分化，也导致各家公司净利率分化。其中，周大生最高，2021上半年为20.8%；其次是六福集团、潮宏基和周大福，同期净利率分别为11.7%、8.5%和8.3%；而周生生、老凤祥、中国黄金、菜百股份同期的净利率不足5%，中国黄金的净利率低至1.5%。

综上，在领头羊周大福的背后，老凤祥、中国黄金、豫园股份的时尚珠宝业务的规模也领先于同行，但老凤祥与中国黄金的毛利率、净利率却远不及周大福。排在后面的几家公司营收规模都相对较小，不过周大生在毛利率、净利率方面却领先于同行。

老牌企业争夺的大市场

中国的珠宝黄金市场规模大、潜力大。

光大证券数据显示，2021年中国珠宝市场规模达7641.74亿元，同比增长18.11%。Euromonitor 预计，2026 年中国珠宝市场规模将达到9795.29 亿元。从人均消费额角度看，2021年中国人均珠宝消费额为541.3 元，对标美国的1221.22 元，有1 倍多的提升空间。

不过，国内的珠宝上市公司的市场集中度并不高。前瞻研究院数据显示，国内珠宝黄金上市公司所占有的市场份额仅有27%左右，市场份额排名第一的为港资企业周大福，2020年市场份额达9.44%，其次是老凤祥的市场份额6.24%，豫园股份的市场份额为3.63%，周生生的市场份额为1.69%，其余企业的市场份额均不超过1%。

这意味着二级市场之外的珠宝黄金行业也是一个大市场，而这个市场中，老牌企业也占有较大分量。

2022胡润中国珠宝品牌前十名中，除了前文提到已经上市的几家企业以外，成立于2000年的梦金园和08年成立的金雅福也位列其中，两家公司在2020年的总营收分别超过100亿元、400亿元。截至2020年底，梦金园已开出2,500多家加盟店，近30家自营店，但该公司在2021年IPO未通过。

不过，新消费企业似乎却较少涉足珠宝黄金领域——IT桔子显示，2021年国内珠宝首饰行业共发生14起投融资事件中，唯一涉及黄金珠宝的企业是黄金珠宝首饰企业金宝记，该企业成立于2020年，在去年获得500万元种子轮融资。

其他融资额度较大的公司则较少涉及黄金，比如钻石珠宝品牌LightMark获得1.3亿元pre—A轮融资；C轮融资3亿元、获得小米系青睐的铜师傅则是铜工艺品垂直电商。迪阿股份（Darry Ring）则在上市前募资44.44亿元，它的主营业务是钻戒。

老牌企业林立、新公司较少涉足，主要的原因可能是珠宝黄金行业，特别是黄金产品的成本高、入行门槛高；而钻石珠宝领域不仅是年轻人追捧的热门领域，它也是一门更好做的生意——去年上市的迪阿股份毛利率超过70%、净利率28.2%，远超珠宝黄金行业的上市公司。

当然，随着黄金珠宝越来越受到年轻人的欢迎，以及黄金珠宝公司发力年轻化、下沉市场，这一行业未来增长潜力无限，各家公司有充分的竞争空间。不过，它们面临的问题依然不少：

“加盟模式”成为这个行业的主要扩张方式，但随之而来的问题是对门店管控不足。一个典型的案例是，澎湃新闻曾报道，在冬奥会期间，河北一家周大生金店售卖未经授权的“冰墩墩”周边产品“金墩墩”，引发关注。周大生回应称将严肃追责涉事店铺，当地市监局也介入调查。这种现象若频繁发生，无疑会影响品牌信誉。

此外，在黄金珠宝行业，抄袭模仿的现象屡见不鲜，这与黄金珠宝上市企业不注重产品研发有关。

《财经》曾报道，深圳水贝珠宝市场的供应商表示，周大福这是少数拥有自有工厂和成熟设计团队的公司，它即使是和水贝供应商、厂家合作，也会独家锁定款式，这些款式被称为“品牌专款”。但其他更多的黄金珠宝公司就是去珠宝市场供应商那里拿现成产品，这些供应商之间产品同质化严重，因此摆放在黄金珠宝柜台上的产品也经常会大同小异。

在黄金珠宝公司大规模扩店下沉，并收割了一群年轻人之后，它们的发展将会来到深水区。对门店的把控、对研发的投入，无疑将会是它们的下一个竞争点。

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