完美日记，正在被「抛弃」

市值蒸发97%，完美日记走下神坛。

文｜董柴玲

编辑｜谢康玉

来源｜未来消费APP（ID：lslb168）

封面来源｜IC photo

“国货之光”完美日记，正在被消费者和资本市场“抛弃”。

 

在完美日记母公司逸仙电商近日发布的财报中，营收和毛利大幅下滑，引发其股价一路暴跌。财报显示，2021年第四季度，逸仙电商的营收为15.28亿元，较上一年同期下滑22.11%，毛利为9.93亿元，较上一年同比下滑23.67%。

 

从全年营收来看，2021年，逸仙电商的营收为58.4亿元，同比增长11.6%，远不及上一年72.65%的高速增长。盈利方面尚未扭亏，逸仙电商在去年净亏损15.5亿元，较上一年同比收窄42.5%。

 

多项业绩指标的增速放缓，财报发布后，逸仙电商的股价一路跌至最低点。截至3月14日收盘，逸仙电商股价报0.614美元/股，跌9.31%，目前总市值不到4亿美元。而相比今年2月每股25.47美元的最高点，逸仙电商的市值已经蒸发超97%。

 

靠着高性价比的平价彩妆和众多KOL带货，完美日记从竞争激烈的市场突围，同时也被贴上重营销、轻研发的标签。伴随着社交媒体流量红利消失，完美日记试图寻找新增长，开始寄望于新推出的高端品牌和护肤品赛道。但本质上品牌力和产品力较弱，获客成本一直居高不下，始终难救快速衰退的完美日记。

 

高增长“消失” 

上市不到两年，昔日的“国货之光”，开始加速下坡。

 

国内彩妆市场竞争加剧，完美日记的盈利能力也显现疲态，这一点体现首先在营收增速上。首先是单季度业绩下滑。2021年第四季度，逸仙电商的营收为15.28亿元，同比下滑22.11%。而从去年下半年开始，2021年Q3财季，逸仙电商的营收增速就已降至6.03%。

 

另外在毛利方面，逸仙电商在2021年Q4财季的毛利，从去年同期的13亿元，下降到9.93亿元，同比减少23.7%；毛利率则从去年同期的66.3%，下降到65.0%。

 

从全年营收来看，完美日记已经不复前两年的高速增长。2021年，逸仙电商的营收为58.40亿元，同比增长11.6%。而在2019年和2020年，这个数字分别为377.11%和72.65%。

 

一边是营收下滑，而另一边，逸仙电商仍未摆脱亏损的处境。2021年第四季度，逸仙电商净利润亏损4.75亿元，在全年中单季度亏损最高。

 

导致净利润大幅亏损的，高昂的营销费用首当其冲。对于每个季度的营销费用，逸仙电商基本投入近十亿元的资金，而这家公司的营收规模也就在十亿级别。在烧钱获客这件事上，逸仙电商在2021年第四季度，投入了10.8亿元，对应着15.28亿元的营收，2020年同期的营收费用为13.78亿元，对应着19.62亿元营收。

 

KOL、KOC、素人全面覆盖的血洗式传播，直接推高了其营销成本。而重营销、玩转社交媒体，也是完美日记这家公司能够快速成长起来的源头。

只是，当越来越多的玩家都学会了这招，营销成本变得更高。逸仙在投资者电话会中，将营销费用的增长归因于：全行业竞争对手加大营销投入导致营销费用水位提升所致。

 

此外，逸仙电商的销售和营销费用这一项，不只是广告费用，还有线下开店的成本。线上流量越来越贵、品牌竞争日益加剧之下，发力线下一度成为逸仙电商的另一大增长策略。从2019年开出第一家直营店，完美日记曾计划到2022年开出600家门店。

不过后来这一计划被疫情打乱，赢商大数据显示，2020年第四季度完美日记线下首次出现了关店，官方关于门店的动态相比于2019年少了很多。在全国24城5万方以上的购物中心中，2021年完美日记开店15家，关店18家。

 

为了挖掘新流量，打开新局面，完美日记入驻年轻人爱去的购物中心，除了将核心的彩妆品类推向市场，还将后起的护肤类产品，带到线下门店让顾客体验。而线下门店提供的一些折扣，包括线下专供商品，价格普遍在百元以内，都在持续吸引客流进店。

 

通过开设线下体验店，采取较重的模式，租金以及人工成本，这些都增加了完美日记的运营开支。2021年，逸仙电商全年的营销费用达到40亿元，比上一年增加了约6亿元。

 

对于相对薄弱的研发环节，逸仙电商一直在加大研发投入，这一投入在2021年Q4财季为4331万元，而去年同期为2561万元。2021年全年投入研发费用达到1.4亿元，是上一年的两倍，几十亿的营销费用相比，仍是九牛一毛。

 

败退的韩妆已经用血淋淋的经验告诉我们，只是够快但没有核心技术、没有“疗效”的产品终会被消费者抛弃，“大牌平替”背后本就对应着，铁打的大牌，流水的平替。

 

 

完美日记的天花板

随着电商渠道和社交媒体的红利见顶，完美日记已经碰到天花板。想要孵化出新品牌，然而研发实力相对薄弱，缺乏品牌力，即使套用同样的流量打法，也已经无法复制出下一个完美日记。

 

完美日记的崛起，实际上也是从相对细分的领域，通过把眼影和口红做成爆品，从彩妆市场突围。率先采用DTC模式，摒弃传统的层层分销模式，在研发、营销、销售等环节直接面向消费者，这让它的产品在很多方面更贴合国内消费者需求。

另外作为国货新品牌，完美日记成功把价格压低，让彩妆快时尚化。

 

在完美日记的爆款产品中，诸如小细跟口红和名片唇釉，单价低至70-90元，用接近三分之一的价格媲美大牌美妆，成为大牌“平替”。另外紧紧掌握IP联名的玩法，完美日记打造了新的爆款动物系列眼影盘，价格在100元出头，比三四百元的大牌眼影划算得多。

 

在花式营销导致亏损背后，完美日记最大的问题在于难以走向高端化。单价普遍不超过150元的彩妆，提供的价值感较低且非常容易被替换。另外，完美日记旗下后起的护肤类产品，也远不及彩妆卖得好。

 

切入护肤品赛道，逸仙电商孵化的新品牌完子心选，复制了完美日记上新快、高性价比的特点。不过完子心选面向中端市场，价位基本在40到200元，也很难冲破价格带的限制。

 

在品牌矩阵单薄的情况下，逸仙电商只能通过收购高端品牌，来丰富产品线，尤其是填补相对空白的护肤类产品。完美日记近两年收购的高端品牌，包括Galénic科兰黎、DR.WU的中国大陆业务、英国护肤品牌Eve Lom，单价都能够触达到上千元。

 

基于过去较低的研发投入，现阶段努力增强研发能力的完美日记，实力上还是被欧莱雅等各路大牌“吊打”。截至目前，逸仙电商在全球范围内拥有118项专利，专利数量同比增长71%，其中包括39项发明专利(部分正在转让过程中)。而欧莱雅在2020年共申请了500多项专利，研发支出为9.64亿欧元，远高于完美日记。

 

得益于收购一些高端的护肤品牌，完美日记能够提高毛利率，同时吸引一批购买力更强的新客。在整个业务大盘中，逸仙电商的护肤板块全年营收同比增超360%，占总营收的比例由4.0%提升至21.3%，可见贡献不小。

同时也一定程度为逸仙电商提升了毛利率，2021年，逸仙电商的毛利增至39亿元，较上一年同比增长15.9%；全年毛利率为66.8%，而2020年为64.3%。

不过眼下亏损持续扩大，完美日记在资本市场已经逐渐暗淡。在接下来的经营中，完美日记还将面临较大压力。逸仙电商在财报中预计，2022年Q1财季的营收将为8.867亿元至9.389亿元，同比下滑35%至40%。

 

在国货彩妆品牌中，完美日记作为快速崛起的代表，其一夜爆红的打法曾被众多新消费品牌复制。但如今的完美日记，已然在快速衰退中，成为众多一夜爆发又一夜迎来天花板的新品牌中的一个缩影。

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