从社区产品看用户心理：豆瓣、贴吧、知乎用户心理与表现

作者：大青飞啊

全文共 3088 字，阅读需要 6 分钟

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社区类产品很多，这里选取了豆瓣、知乎、贴吧进行分析。

之所以选择这三款产品，除了都有一定代表性外，其玩法、模式有都有很大不同，而这不同背后利用的心理特点是否有着某些共性地方是值得研究的。

一、各自用户群的心理及表现

1. 豆瓣

豆瓣为用户提供一种服务，根据用户的口味帮用户找到相应的东西，包括书影音、同城之类的内容。

豆瓣里的用户群体集中在18~35岁，通常学历较高、收入较高。

对用户的认识不只是广播日志，还有一系列标榜个人身份的标识；如电影、读书、音乐、相册、关注的小组，这里的用户经常泡小组和经常玩广播日志的会有些不一样。

根据常年混迹豆瓣的观察，豆瓣用户大都表现为以下几个特点：

1）装逼的需要（虚荣、荣誉感）

玩豆瓣的人很容易被贴上小众文艺、小清新的标签，似乎玩豆瓣在某种程度上也可彰显自己的与众不同。

虽然真正的文艺青更多是那些有一定文字能力、对生活极度敏感的人，如邓安庆。

2）寻找认同归属感

豆瓣里很多标榜身份的小组，如小组“我总觉得自己就是一个傻逼”，还有以兴趣爱好、话题圈起来的小组。

现在豆瓣er们通常会标榜自己属于一个 靠吸猫生存下去的一群hin丧的群体。

3）习惯养成

自制力不强，需要他人监督才能坚持下去某件事，如“每月养成一个好习惯”、“提前上床我们一起读书”之类的互助小组。

4）借鉴经验&po经验

如xxx考研经验贴、xx语言学习方法、xxx旅行攻略之类的经验贴。

5）猎奇、空虚、窥探他人隐私

如某些帖子直播自己同性恋爱经历会获得极高的关注和follow。

6）商业目的

现在很多小组里的帖子有发布小广告行为。

7）作为日常社交的补充（隐私）

豆瓣上空间比较自由，一个人也可以high的起来，所以很多玩豆瓣的人对强关系链没有很大需求，更愿意将其作为qq微信微博等一个补充手段，在这里可以发一些比较私密的东西。

8）晒和秀

相册、日志、广播等。

9）获取信息

通常找书找电影会直接来豆瓣看书评和影评，相较而言，豆瓣的评分还存在着一定的可取之处。

2. 贴吧

贴吧以某个兴趣点为基础，用户可自由地表达交流想法。

贴吧以某个事物名词为主题，相对而言更细分更纯粹，分类比较全，用户基数大。

贴吧总体用户比较低龄化，目前多集中在90后和95后，这些用户追求个性，兴趣广泛，对自己感兴趣的事物会有较高的投入；另外这群人正处在价值观和自我概念形成的阶段，还不是很成熟，且由于群体效应，容易出现从众跟风的现象。

所以能看到贴吧的低龄、亚文化、明星崇拜等特点。

以下是在贴吧中观察到的一些常见用户状态（行为及心理）以及表现：

1）获得成就感

2）情绪更容易激动、语言更无下限

贴吧上的某些内容确实没什么下限，各种有颜色的段子；另外容易出现站队、互喷的行为。

3）寻找归属感

可以看到贴吧上各式各样的主题，这些主题以某个事物名词命名，更细分纯粹，用户很容易在这里找到一个有归属感的群体。

4）刷存在感

贴吧相较知乎豆瓣门槛低，且用户量很大，随意发个贴，都能引起围观和评论点赞。

5）明星崇拜（从众）

如EXO鹿晗、掏粪男孩的吧用户基数异常庞大。

6）获取资源、教程

可以看到贴吧里很多资源帖和教程贴，如xxx游戏几级通关教程，xxx视频下载链接。

7）当然不乏一些以商业为目的为主的帖子

3. 知乎

类似国外的Quora，以话题为中心进行提问和回答，相较百度的知道，问题及答案的质量都高出不少。

这里的用户（早期）都是某些领域相对比较专业的人，所以社区的问题及回答质量都挺高。

混迹于知乎的人大致可概括为以下几个特点。

1）装逼的需要（虚荣、荣誉感）

知乎相对很多问答类社区，还是能在某种程度上体现一个人的逼格（虽然现在玩的人越来越杂），就如从事互联网行业的，都不好意思说自己不玩知乎。

2）满足虚荣心

“一觉醒来，竟然有了这么多赞”，“谢xxx邀请”，“满xxx赞爆照”等等可见一斑。

3）获得认同感

能看到某些知友的回答在收到了赞或认同的鼓励后，会去主动优化完善自己的答案，提供更多的观点和依据，就像是遇见懂自己的“知音”会表达更多的想法。

4）知识共享/交流的需要

虽然现在知乎有些杂，但不乏一些干货的存在，很多用户还是比较乐意去知乎上请教一些“专业人士”，毕竟这种知识的获取成本相对而言比较低。

5）晒和秀

在回答他人的问题时，时不时地拿自己个人经验来讲道理，秀一点小优越，传播点正能量。

6）情绪会更激动，站队现象

二、用户心理共性总结

从以上几个比较热门和典型的社区中总结的用户心理，不难发现以下几点：

三、 满足用户心理共性所做的事情

各社区针对用户以上心理特点，同时也为了更好地管理和运营社区，做了些相应的功能（运营）来激发和维护。

1. 满足用户安全感的需要

强调规章制度的建立；任何社区都会强调规章的遵守，这种制度除了能够约束用户的行为，在某种程度上也带给用户保障，能满足用户安全感的需要。

社区不能无为而治，但是规章的约束程度也不能过强，总被提示不能这样不能那样最后难免会消磨用户积极性。另外，等社区运行到一定程度，可以适当放权，将这种管理移交到用户手上，能促进用户的参与感。

2. 满足用户归属感社交的需要

1）按小组、话题进行分类；这种分类的设计，能让用户迅速找到自己想要加入的团体，且因为有着共同的特点，用户能快速地融入到团体中，另外用户对自己加入的团体会表现出更多的认同，会花更多的精力和时间去投入去建设所属团体。

2）标签；和身份等级、权威性并不一样，算是对用户特征一个比较具体的画像 ，从弱关系链到强关系链的转变过程，往往需要用户对他人有个比较直观的认识。

3） 私信、关注；这也是为了满足用户从弱关系到强关系转变的一种需求吧。

在社交这块，一方面创造环境和平台给用户去去找到去融入自己的圈子，另一方面在转向强关系链的过程，也需要保护用户的隐私，防止骚扰行为，所以这里体现了“黑名单”的重要性。

3. 自尊的需要

1）荣誉勋章、身份等级标识；这种标识象征着个人的身份和权威，用户都喜欢被尊重，被他人赞赏，这种身份标识能给其他用户一个初步印象“这人好像很牛”，同时也能激发用户为了获得更高的身份等级更用心地投入。

2）知乎个人主页的被点赞数、被感谢数；知乎上结合自己产品的特点，在个人主页上显示点赞数、感谢数以及回到问题数，通过这几个指标反映一个用户的专业性。

3）豆瓣上看被关注数

为满足用户的虚荣心，或许还可以加一些秀场类似物，把某一模块or领域等级较高或专业性较强（具体按照各社区的情况去评估）的头像集中展示出来，类似微信运动有个占领主页的功能设计。

4. 自我实现

1）百度贴吧里的吧主和建吧者；有时可能并不是一个人，或许其目的就是为了让每个用户都有机会通过对吧的管理去实现自己的价值。

2）百度平等ID体系；让每个用户都能有发声机会和平等的话语权，每个人都可以发帖，可以层层盖楼，楼主与层都是平等的关系，通过贡献的内容和大家的接受度来形成在群体里的权威，所以一个普通用户就能影响很多人，直至形成一种文化潮流（亚文化）。

3）豆瓣小组的互助小组

4）知乎问题的回答

提供自我实现的机会，让用户觉得自己是有价值的，对社区能产生贡献，同时通过一些激励措施来让强化用户的这种贡献行为。

5. 利用群体心理来提升社区的热度和参与度

1）意见领袖，各种社区或早或晚会有大V的出现，这种大V的意见经常能引起很多用户的站队、围观、转发，进而提升社区的热度。

2）而群体情绪容易激动的特点也经常能使一件很小的事情被吵的很热，引发更多的人来参与关注，当然对于出现的言辞叫激烈的骂战，管理员还是需要干涉一下。

3）另外群体表现出来的从众心理也能使某个话题上升到非常高的热度，前面举例的百度贴吧里的一些明星主题吧，用户群就达到百万级。

群体心理可以利用，但同时需要注意群体心理的负面效应，适当的干预还是很重要的。

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作者：大青飞啊

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