632天，分答的命运与知识付费的变局

2018 年 2 月 11 日 虎嗅网 李拓

上线632天之后，那个叫“分答”的知识付费先行者，消失了。

2月6日，分答举行了自上线以来的第二场，也是最后一场发布会，创始人姬十三宣布，分答改名“在行一点”，产品与商业模式升级。换言之，“分答”以改名的形式重生。官方强调，用户在升级前购买的付费知识产品也将继续生效。姬十三在接受群访时表示，分答和在行是同一个团队的产品，“两个品牌做一个事情，越来越别扭”，改名也是为了统一平台与服务。在行一点主打“在线知识精讲”，在行则主打“面对面知识约见”。

在发布会前后，虎嗅就相关产业话题专访了姬十三，一起来看看这次“换皮”背后，这位提倡“知识付费”的先行者对知识付费行业的复盘与前瞻。

分答的“新坑”与新生

2016年5月15日，内测两天的分答正式上线。60秒语音，付费收听，分众传播的崭新产品形态，令分答成为上半年互联网最热产品之一。

分答冷启动的成功，堪称移动互联网时代的经典案例。拥有成百万、千万粉丝的KOL将自己的语音回答分享在微博，导致每天以百万计的用户涌进分答。早期分答的流量中，七八成来自社交平台。因为读音相同，以致可口可乐旗下的那款“芬达”汽水的搜索量也随之飙增。

第一轮打击很快来临。分答在社交平台被限流，只要是在微博上发有关分答的链接或关键字，一律被减少展示。随后第二轮打击接踵而至：8月10日，分答内容突然全部下线。

彼时，分答官方口径一直是：正在技术调整。一周后，姬十三发了一条朋友圈状态，除了一张黑天鹅的图片，别无他话。

“你根本想不到，也没有经验。”一年多之后，再谈起这条朋友圈，姬十三回忆道，“分答上线以来，最大的错误是没有及早重视内容安全。”

2016年5月底，分答推出了app

鼎盛期互联网产品“休克”通常是不可挽回的灾难。一个可资借鉴的例子是，2008年6月，国内第一家视频网站56网因网站备案问题突遭关闭，一个月后虽得以重新上线，但日访问量下降80%，整个视频行业变了天，56网第一大视频网站的名头，拱手让给了当时的土豆网。此后，56网先后在人人网和搜狐视频手中流转，如今已无声息。

而分答的下线时长远远超过了56网，人们一度以为分答的生命就此结束，但未料到，创造了“互联网史上最长下线记录”的分答还是在第48天回归了。

在这个流量如金的移动互联网时代，处于流量黄金增长期的分答遭遇的47天雪藏，简直如一个地质年代那么漫长。姬十三坦陈：“下线带来很多后续的问题，延绵不断，牵动很长时间。”

重新上线的分答也面临着流量退去、物非人也非的窘况。“遍地是坑。”姬十三告诉虎嗅，他们在2016年下半年就意识到，问答没有办法成为一个全网络全平台、全品类的服务。所以分答团队也对产品做了更多“非问答”的功能改进，问答在整个产品的比例中越来越少。

新产品延续了过去一年小步快跑、谨慎颠覆的产品策略。除了更名和换logo外，在行一点对栏目也进行了较大幅度调整。比如按耗费时间长短和内容轻重度（姬十三称之为“颗粒度”），将内容产品由重到轻划分为课、班、讲、问。“班”由原有的“社区”更名而来，“快问”则与“找专家”合并。

更多的变化来自运营层面。

首先是“行家计划”，在行一点在2018年将独家签约100名行家。

多数情况下，内容产业的“独家”更像是“毒药”，因为这意味着要付出更多成本，而且往往得不偿失：独家IP未必能带来与其名声相称的流量。在行一点的对策是：做个“行家孵化器”，签“潜力股”，而非已经出名的大IP。

这带来了第二个问题：潜力行家红起来也需要时间，也不是每个行家都像“小能熊”这种机构一样配备专业团队，他们需要平台方在行一点来协助生产内容。扶持这些有潜力但不出名的行家需要投入时间、人力、金钱成本以及耐心，因为前期未必能实现收支平衡。在接受群访时姬十三表示，前期的行家运营都是亏本的。尽管前期付出较多，但他也告诉虎嗅，在2017年，以“分答”之名行“在行一点”之实的业务，实际上已实现了整体收支平衡。

“就好像是在一个行家的天使轮，跟A轮我们把他签下了，我们将来能够在B轮和C轮跟他分享利益。”他比喻道，“如果你是一个好的基金，你跟他共同成长，你到他红了，那他即便不让你领投，你至少有跟投的机会。如果跟投的机会都没有，那你实在是做得太差了。”

新世相在2017年推出了“读书会”服务，年费365元

2017年，知识付费行业出现了越来越多的新面孔，面向文艺受众的“豆瓣时间”，面向新白领的“新世相”也都加入进来。“整个知识产业在‘去媒介化’，看长视频、短视频、音频，至于在哪个平台就不重要了。”红杉资本TMT合伙人郑庆生先后投资了分答和得到，他对整个行业颇为乐观，“这个行业的商业模式正在被创造出来。”

红杉资本TMT合伙人郑庆生

告别“知识付费”

北京大望路附近的朗园Vintage，聚集了国内最早也是最知名的一批“知识付费”玩家：得到团队在101号楼，对面的102号楼上则是在行/分答。哦，还有因为做职场收费课程而闹得舆论大哗的咪蒙团队。如果你幸运点，还能与从通惠河对岸常来吃饭的“新世相”创始人张伟碰面。

在这个彼此低头不见抬头见的园区里流传着姬十三的一句戏言：“这里是中国知识付费产业的延安。”这话除了被惊喜的朗园物业方拿来做宣传，又何尝不是姬十三夫子自道——如果从2014年获得好未来投资、推出“MOOC学院”算起，果壳在知识付费领域已经摸爬滚打了近五年。

“中文免费互联网内容正在粪坑化”，这是知识付费产业兴起的基础逻辑，而其中的第一拨模式试验就是MOOC（大型开放式网络课程）。

MOOC由传统教育行业从业者推动，本质目的是将大学时代的课程碎片化并网络化，但其商业化天花板明显，到今年为止，除了Coursera还在坚持外，全球的慕课教育规模都在萎缩。“属于慕课教育的时代已经过去了。”姬十三告诉虎嗅，“如果想作为学校课程的补充是可以的，但要变成企业并上市，是撑不起来的。”

曾经的慕课玩家们都在转型，但姬十三团队在陆续推出在行、分答产品后还保留着MOOC学院。“从慕课学院到分答，整个逻辑是一以贯之的概念，就是知识交易。”姬十三认为，“但以往的知识付费形式又太单一了，要么印在纸上变成书，要么变成面对面的授课，舍此之外别无他法。”

纸书的局限性在于，书的价格包含了书号、编校、设计、印刷、发行和人力的成本，多数情况下，其价格与厚薄成正比，反而基本与知识无关。姬十三举例说：“这本书50元，那本书30元，有可能定价30元的书包含的知识更有价值。面对面的授课也面临类似问题。在这种付费场景中，知识的价值有很多矛盾点。”

一言以蔽之，“剥去与内容无关的实体成本，将价值集中于知识本身”，就是这一轮互联网公司“知识付费”的核心逻辑。

不过有趣的是，在新玩家不断涌入时，“知识付费”的先行者们已经忙着向“知识付费”这个概念脱帽作别。

2014年姬十三做MOOC学院，他在接受虎嗅采访时提出了“知识交易”的概念（见《行家姬十三：“在行”是一所虚拟的社会大学》），2016年分答上线后的发布会上，提倡“知识付费” 的是他，2018年分答改名“在行一点”，明确表示不喜欢“知识付费”的也是他。

“知识付费这个词充满了戏剧性和矛盾冲突。”如今，完成了一轮“否定之否定”的姬十三更喜欢谈“知识经济”。同为这个领域最火的内容平台，罗辑思维/得到的联合创始人兼CEO脱不花也向虎嗅强调：“得到App所在行业是‘知识服务’，不是‘知识付费’。”

无论是“知识经济”还是“知识服务”，业内的一个共识是：在中国，知识看来似乎天然免费，但以无论课本、图书还是补习班都明白无误地表明，知识需要付费，而且这种形态由来已久——既不新，也不能体现出这一轮新形态模式的特殊性。

大家也都在强调这个行业很大，能容纳更多玩家。得到将《得到品控手册》做了开源，脱不花对虎嗅表示：“我们非常欢迎更多人一起来繁荣知识服务这个生态。”而姬十三的判断是：“这个行业不太可能出现寡头，至少有5~10家共存。”

尽管产品形态有所差异，但得到和在行不仅都在力图占领用户的碎片化时间做“终身学习”，所提供的内容亦多有交叉，两家也不免常被媒体拿来对比。但姬十三认为所谓知识经济正在走向两条路，一条是做教育，另一条则是做出版。相对来说，在行更像是教育，“切跟普通人生活工作场景相关的东西，然后用教育的方法去做，然后更加注重改变效果”——这是二者最大的不同。

在2月6日当天的发布会上，姬十三还分享了他对知识经济的一些前瞻：

1. 知识付费将变成内容平台的基础功能，所有的有一定流量功能的内容平台，都会推出内容付费业务；竞争将迫使专门的内容付费公司做得更深；

2. “知识经济”硬核是新教育和新学习公司。所有知识付费公司将变成虚拟的、分布式大学。进而成立虚拟的、甚至线下实体的大学；

3. 知识+交易会激活创新。在知识交易领域，更期待能出现支付宝那样革命性的创新。

一场刚开始的游戏

有孵化产品传统的果壳团队，在2月6日的发布会上推出了一个“one more thing”式的产品：“我最在行”。

这款小程序花费约半月时间完成。而且与分答、在行的注册公司同名。很明显，在行团队有心在这一轮“知识抢答”风潮中秀一下不一样的走姿：没有视频直播，只有答题。上线前，在行团队为之分门别类准备了20000道题。