防晒伞界的「爱马仕」，一年入账二十亿

也是给KOL打工，但挣到了点钱。

文｜董柴玲

编辑 | 谢康玉

来源｜未来消费APP（ID：lslb168）

新消费品牌中，为数不多挣到钱的，防晒伞界的网红蕉下，在近期启动了赴港上市的计划。

瞄准过去相对空白的城市户外场景，将一把防晒伞打造成爆品，后一路拓品至整个户外生活领域，蕉下可以说是早期玩转社交媒体的代表之一。采取精选单品的策略，蕉下推出了一系列高客单价、高毛利的畅销款，包括服装、伞具、帽子等，其中伞具一度贡献高达８成以上的收入。 

营收方面，蕉下近三年的营收一路高涨，从2019年的3.85亿元，增长到2020年的7.94亿元， 2021年进一步提升至24.07亿元。2019年至2021年的经调整年内净利润，分别为1968万元、3941万元和1.36亿元。

在成立较早的一批新消费品牌中，蕉下成功抓住流量红利，在电商平台和社交媒体传播的推动下，从细分领域快速突围，成为最大的防晒服品牌。数据显示，以2021年总零售额和线上零售额计，蕉下是中国第一大防晒服饰品牌，分别占据5.0%和12.9%的市场份额。

从伞具一路拓展至非防晒品类，蕉下通过内容营销和KOL种草，成功促进销量转化。通过将爆款单品规模化生产，蕉下的整体毛利率从2019年的50%，提升至2021年的59.1%，供应链成本得以降低。然而从极致单品一路打造品牌，蕉下的高增长仍然逃不开流量焦虑。

靠爆款单品出圈

靠着一把网红伞，刷屏社交媒体，蕉下不断制造爆款和拓展品类，年营收也一路攀升到24亿元。瞄准城市户外场景，蕉下注重极致单品的销售规模，其中销量达到3千万的单品多达22个。

从防晒伞这一细分品类切入市场，蕉下最早推出的一款产品是双层小黑伞，2013年上市后便成为畅销单品。与传统伞具不同，蕉下强调产品黑科技，对伞面使用L.R.C涂层，称可阻隔99%的紫外线，实现伞下体感降温-12℃。

在实用性以外提升功能性和外观颜值，蕉下以经典款、流行色和联名款持续上新，把防晒伞做成畅销单品。在用户体验上，解决传统伞具的痛点，包括按钮导致开合困难、不易携带和收纳，蕉下很快收获一批忠实粉丝。在蕉下之后，采用同样的黑胶涂层、结构设计且小巧轻便的仿品，层出不穷。

从价格来看，一把蕉下防晒伞的售价也不低，集中在180元到200元之间，堪称国内防晒伞界的“爱马仕”。对比老牌的雨伞品牌例如天堂伞，售价基本不超过50元，而蕉下则在品类创新的口号下成功拉高了身价。

靠着明星产品出圈，蕉下继续进行升级迭代。为了迎合更多年轻用户的需求，蕉下后续上新了胶囊伞、口袋伞系列。2019年，蕉下的伞具销售收入达到了3.35亿元，在总收入的占比高达86.9%。到2021年，这个数字达到了5.01亿元，产品毛利率接近6成。

以防晒伞打响知名度后，蕉下从2017年开始将品类拓展至服装、帽子、口罩、手套等非防晒产品，覆盖休闲运动、露营等更多户外场景。包括2021年上新的保暖系列，蕉下的营收结构更加多元化。

2021年，蕉下的总营收达到24.07亿元，较上一年同比增长约203%。其中服装替代伞具，成为蕉下最主要的收入来源，贡献营收达7.11亿元，占比接近3成。针对防晒服的面料和透气性等方面进行革新，蕉下的防晒服在线上销量达到行业第一。

将新品研发的经验运用到其他品类，蕉下还陆续推出了渔夫帽、遮阳帽、袖套等爆款。 其中帽子作为毛利率最高的产品，其销售收入在2021年达到4.5亿元，占比为18.7%。 而伞具的销售收入为5.01亿元，在总营收的占比下滑至20.8%。

蕉下采取的精选单品策略，其核心是针对不同的户外运动场景，通过开发具有更具功能性的新品，以解决传统产品的痛点。这些更加迎合用户需求的产品，逐一被塑造成为爆品。例如蕉下的22款精选单品，包括昼望系列墨镜、随身系列扁伞、街旅系列厚底帆布鞋、畅型系列打底裤等，年销售额均超过3000万元。

用这些爆款单品与其他品牌形成差异化，同时创造亮眼的销售额，在现有产品矩阵中，蕉下排在前30的热销单品，为品牌贡献了大部分收入。2019年、2020年和2021年，蕉下前30款热销精选单品产生的收入，分别占总收入的99.8%、88.6%和74.1%。  

从防晒到非防晒系列，蕉下针对户外场景不断出新，牢牢锁定用户的核心诉求。蕉下的天猫旗舰店的复购率，从2019年的18.2%逐渐提升至46.5%，可见用户复购意愿的增强。

给KOL打工，但挣到了钱

除了在品类上做到创新，比传统品牌更具竞争力，蕉下的走红离不开早期众多明星和KOL的种草。  

将抖音、快手、小红书等社交平台作为内容投放的主要阵地，2021年，蕉下与超过600个KOL合作。通过明星达人的种草，蕉下防晒伞、防晒衣等各类产品，很快风靡各大平台，成为年轻人的心头好。其中在小红书上，关于蕉下的笔记就达到4万篇。  

对于以DTC模式起家的新消费品牌，产品研发和升级迭代来自于足够庞大的用户基础。通过全渠道的内容营销、KOL和KOC投放，品牌在为了直面消费者，换取用户认知的同时，也付出了高昂的营销成本。

从分销和销售开支来看，2021年，蕉下的这部分费用达到11.04亿元，较上一年增长241.6%。其中广告和营销开支将近5.9亿元，是上一年的5倍左右。

不过在成本把控方面，由于规模化生产换得成本下降的空间，蕉下还是成功挣到了钱。蕉下在招股书中提及，精选单品战略意味着大规模生产有限的单品，从而促进降低采购成本。

从销售成本的占比来看，2019年，蕉下的销售成本占总收入的比例为49.3%，到2021年下降至40.3%。相应地，蕉下毛利率由2019年的50%，提升至目前的59.1%，各个核心品类的毛利率水平都呈现不同幅度的上涨。

和另一个DTC头部品牌完美日记相比，同样是大幅度烧钱获客，完美日记在2021年投入营销费用40亿元，全年净亏15.47亿元。而蕉下在重营销的同时，近三年仍然保持盈利状态，2021年的经调整后净利润为1.36亿元。

作为快速崛起的DTC品牌，在销售渠道上，蕉下采取自营为主的模式。 通过布局线上店铺、电商平台和零售门店拉动收入增长，蕉下的自营渠道收入 目前达到8成以上 。

其中蕉下线上店铺的收入，从2019年的1.95亿元，占比为50.6%，快速提升至2021年的16.43亿元，占比达到68.3%。此外还有通过电商平台的销售收入，在2021年达到3.03亿元，占比为12.6%。

走进线下的热门商圈开店，蕉下也将线下作为获客引流的入口。截至2021年底，蕉下共有66家零售门店，其中31家为合作零售店。不过目前零售门店贡献的年收入在6600万元左右，占比不到3%，主要的获客路径仍通过线上。

对于像蕉下这样的新消费品牌而言，早期抢占流量红利，为塑造品牌赢得了绝佳的发展机会。切入细分领域，产品注重科技感，功能性以及用户体验，能够快速占据消费者的认知。背后也源自国内成熟的供应链基础，推动新品牌诞生。尤其是通过OEM和ODM模式，大规模复制单品，避免了复杂的生产流程，提高供应链效率。  

如今在流量红利消失下，即使利用平台流量资源快速成长，也已经很难复制下一个完美日记、蕉下这样的头部玩家。处在同一赛道，外观设计和功能高度相似，且价格更加优惠的竞品正在扎堆出现，蕉下等新消费品牌们，也开始面临更多增长焦虑。

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从网红单品到品牌，蕉下逃不开流量焦虑