杨幂、迪丽热巴带货，打败巨头天堂伞，200元一把的小黑伞即将斩获IPO

蕉下称：防晒只是我们探索城市户外生活方式的起点。

作者丨苏敏

编辑丨房煜

图片｜蕉下官微

随着夏天的即将到来，遮阳伞、防晒服、防晒墨镜等“硬核防晒”产品又将进入销售旺季，当越来越多的消费者开始全副武装、追求360°无死角防晒，一个做防晒伞起家的网红品牌正式开启IPO之路。

 

近日，蕉下控股有限公司向港交所递交招股说明书，拟主板挂牌上市。

 

招股书显示，蕉下产品主要包括服装、伞具、帽子、其他配饰和鞋履，2021年公司总营收超过24亿元人民币，以当年总零售额及在线零售额计算，蕉下均为中国第一大防晒服饰品牌。

 

值得一提的是，蕉下在打法上是很典型的新消费品牌，同时自身盈利能力相对不错。2021年经调整净利润为1.4亿元，近三年的复合增长率达到162.6%。

 

和很多消费品牌相比，蕉下的融资轮次不算多，只在创业早期和IPO前引入过外部资本，包括红杉中国、蜂巧资本、华兴资本。其中，红杉中国是最大的外部机构投资者，持有蕉下19.37%的股份，蜂巧资本和华兴资本分别持股6.96%和1.54% 。拟IPO之前，蕉下估值约190亿元人民币。

 

从一把小小的防晒伞起家，没有过多借助资本力量，到年入24亿、成为细分市场第一，蕉下做对了什么？想要登陆二级市场，蕉下还有哪些新故事可以讲？

 

 

一把进击的小黑伞

 

2013年，两位80后马龙和林泽联合创立蕉下品牌。两位创始人都很低调，几乎没有接受过媒体采访。

 

从公开信息来看，马龙和林泽都是理工科毕业，马龙的本科专业是高分子材料与工程学，林泽学的是信息与通信工程，曾在诺基亚西门子通信系统技术公司就职。

 

蕉下母公司减字科技旗下还有个人健康美容护理品牌唯物倍佳，产品包括电动牙刷、声波洁面仪等。此外，两人还联合创立了主打家庭版烹饪机器人的饭来科技。

 

招股书显示，蕉下一词取自“芭蕉叶下”。最早让蕉下出圈的是一把遮阳伞。2013年，蕉下推出第一款防晒产品——双层小黑伞，外层是黑色伞面，但内层图案设计大胆，非常有辨识度。

 

而当时的防晒伞市场还是由天堂伞等传统品牌把持，虽然质量过硬且价格实惠，但蕾丝花边或者碎花图案为主的外观，对于年轻消费者的确没有太大吸引力。

 

同时，作为一款功能性产品，加上创始人的理工科背景，小黑伞在产品推广中注重突出自己的科技属性，其使用的L.R.C涂层，据介绍是一种紫外线阻隔率达99%的科技型涂层，隔热和遮阳效果大大超过普通黑胶涂层。

 

在兼具功能性和高颜值的基础上，蕉下还大胆将品牌定位为中高端专业防晒伞，当一把天堂伞售价不超过50元时，蕉下却敢将小黑伞的价格定在200元。

 

彼时，消费升级的苗头已现，产品颜值高，品牌包装好，即使被质疑为“智商税”，仍然有大批年轻女性消费者为蕉下小黑伞买单。 小黑伞也成为蕉下单品制胜策略的典型案例。此后，蕉下还推出了超轻、便携的胶囊伞和口袋伞系列。

 

蕉下熟谙新消费的各类营销玩法。前几年，在明星效应还相当显著的时候，蕉下与杨幂、迪丽热巴、唐嫣、江疏影、陈乔恩、佟丽娅等一众当红女明星合作，小黑伞俨然成为娱乐圈专用防晒伞。2017年，迪丽热巴在微博上发布第一条广告，蕉下同款“洛荷”小黑伞在2分钟内售罄。

 

差异化定位和精准营销让蕉下打败了曾占据市场份额80%以上的伞界巨头天堂伞，2018年618期间蕉下就成为天猫居家品牌销售额第一名，从细分市场杀出重围。

 

当流量密码换了阵地，蕉下也与时俱进，在请明星代言人之外，更多通过新的社交媒体平台或者销售方式来做营销。

比如直播带货，蕉下不仅是李佳琦直播间的常客，2021年更在淘宝直播一个月合作了63名主播，换来1.17亿的销售额。

在小红书、抖音等平台，蕉下的种草文案和视频也遍地开花，2021年蕉下与超过600个KOL（关键意见领袖）合作，带来45亿浏览量。这些花样繁复的营销手法，拉近了与消费者的距离，并进一步引导他们做出消费决策。

 

蕉下还在招股书中提到另一个近年来的热门概念“DTC”，即直接面对消费者的销售模式，企业能够直达用户，减少了中间商环节，并根据终端消费数据迅速做出调整。这也是此前完美日记敲开资本市场大门的法宝之一。

不过，蕉下并未在招股书中披露其DTC客户数量，只公布了天猫旗舰店付费客户总数由2019年的100万人增至2020年的300万，并进一步增至2021年的750万人。

 

在电商渠道站稳脚跟后，蕉下也在启动全渠道铺设，目前在线下有自营门店，也与国内知名连锁商超、便利店、百货等线下零售渠道建立合作。招股书显示，截至2021年底，蕉下已有66家门店。不过，从线上线下的销售额占比来看，蕉下仍主要依赖第三方电商平台，线上渠道收入贡献超80%。

 

蕉下在招股书中首次披露的业绩颇为亮眼。招股书显示，蕉下从2019年到2021年的营收分别为3.8亿元、7.9亿元、24.1亿元，年复合增长率为150.1%。

 

同样增长的还有利润率，从2019年到2021年，蕉下毛利润分别为1.9亿元、4.6亿元和14.2亿元，毛利率分别为50.0%、57.4%和59.1%。2019年、2020年及2021年，其非国际财务报告准则经调整净利润分别为1968万元、3941万元及1.4亿元，年复合增长率为162.6%，盈利能力持续提高。蕉下在招股书中提到，这得益于其对成本费用的把控。

 

 

从防晒到城市户外的野心

 

在小黑伞出圈后，蕉下将打造爆款单品的经验复用，继续推出各类防晒相关的服装饰品，包括防晒服、防晒帽、防晒墨镜等多个品类。

 

这也是新消费品牌的典型打法，实现明星单品的爆发之后开始扩充品类，保持品类结构的多元化，而且都是紧紧围绕防晒需求，将很多市场已有的防晒产品进行升级，以实现年轻化和品牌化，寻找更多增长点。

 

根据灼识咨询，以2021年总零售额及在线零售额计，蕉下均为中国第一大防晒服饰品牌，分别拥有5％及12.9％的市场份额，同时，其防晒服饰的在线零售额是第二大品牌的5倍以上。

 

从具体品类收入来看，2019年伞具还是蕉下营收的绝对支柱，占比为86.9％；服饰等其他产品的收入占比均不到10％。短短两年后，蕉下主要品类的收入占比已趋于平衡，其中服装收入占比涨至29.5％，墨镜、口罩等其他配饰的收入占比也涨至25.4％，伞具收入占比则降至20.8％。

 

而且，在推出越来越多的新品类、新产品后，服装和配饰也为蕉下贡献了更高的利润，蕉下防晒帽、防晒配饰的毛利率均超过60%。

 

蕉下切入的防晒服饰市场，近年来增速加快。根据灼识咨询，自2021年至2026年，我国防晒服饰的市场规模预计将以9.4%的年复合增长率增长，到2026年将达到958亿元人民币。

 

防晒属于颜值经济的一部分，随着中国消费者尤其是女性的防晒意识进一步增强，使用防晒产品不仅是为了防晒黑、晒伤，也是为了抗衰老，并且越来越习惯于在全年、在不同场合采取防晒措施，因此对防晒产品的需求量显著增加。

 

而与防晒化妆品相比，包括防晒伞、防晒服、防晒面罩等物理防晒产品，被认为是防晒效果更好、更全面且不会对皮肤造成负担。对于严格把控防晒概念的消费者来说，物理防晒和化学防晒的结合，足够撬动巨大的消费潜力。

 

不过，如果单凭防晒，蕉下冲刺IPO的故事可能还不够吸引人。防晒类产品在一定程度上类似于功能性时尚服饰，如运动内衣、瑜伽裤等，为此，蕉下将自己的视野放大，在招股书中表示，“防晒只是我们探索城市户外生活方式的起点”。

 

疫情之后，野餐、露营等生活方式开始风靡，人们对于户外活动的兴趣显著提升。例如，2020年至2021年，携程上对“露营”的搜索次数增长达八倍。这些健康而充满活力的休闲或运动场景中，当然存在着对鞋服的更大需求。

 

在很多业内人士看来，未来的消费品市场，功能和场景将逐渐替代品类，而蕉下从防晒伞到防晒服饰再到城市户外，可以说是在沿着这一趋势进化。

 

在蕉下的构想里，具备休闲社交属性的轻运动及户外活动场景，包括了城市生活、休闲运动、旅行度假、踏青远足等，功能和场景都得到延展，这就是蕉下要讲的新故事。

 

不过，当蕉下将自己定位为基于户外的功能性鞋服品牌，市场竞争就激烈了许多。

不同于在防晒服饰市场，能被消费者普遍接受的品牌寥寥无几，或者说蕉下崛起本身也是因为这一市场缺乏知名品牌。而户外市场早已山头林立，这些品牌要么专业性更强，比如不断瞄准中国市场的全球专业户外品牌和运动服饰品牌；要么知名度更高，比如早就发力新兴垂直市场的优衣库。

 

相对而言，目前蕉下并没有因专业性而建立起足够高的壁垒。从招股书可以看出，蕉下也有新消费品牌的通病，即营销投入较大，而且营销占比逐年攀升。

从2019年到2021年，蕉下的广告及营销开支分别为3692万元、1.19亿元及5.86亿元，占同期总收入的百分比为9.6%、15.0%及24.4%。与之形成鲜明对照的是，这三年的研发费用投入却只有1990万元、3590万元及7160万元，2021年的研发开支约占总收入的3%。

 

2021年，蕉下的总营收涨幅为203%，远低于广告营销费用392%的涨幅。可以看出，虽然蕉下一直在强调自身的研发能力和产品的科技属性，但本质上还是靠庞大的营销投入换来营收的增长。

 

互联网流量红利消退、获客成本持续增加的当下，蕉下想要讲好新故事，还有很长的一段路要走。

 

 

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